隨著餐飲行業(yè)逐漸復(fù)蘇與向好，飲品的佐餐市場也迎來了更大的發(fā)展空間。

一直以來，百事可樂都在積極拓展佐餐場景布局，希望能敏銳捕捉市場趨勢、消費者行為變化，借勢而上。

眾“口”難調(diào)

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預(yù)測》報告顯示，餐飲渠道為飲料銷售的第三大渠道。在2019年，餐飲渠道的飲料銷售規(guī)模超過1400億元，預(yù)計在2024年將超過1970億元，復(fù)合年均增長率為6.3%?？梢?，佐餐市場已逐漸成為各品牌的必爭之地。

然而，中國餐飲文化博大精深，八大菜系之下更有火鍋、燒烤、地方菜等等豐富龐雜的品類，消費者日漸“挑剔”的味蕾更使品類分化的顆粒度越來越細(xì)。眼花繚亂的品類、地域人文的差異，嚴(yán)重內(nèi)卷的市場競爭，都為品牌佐餐策略制定帶來不小的挑戰(zhàn)。

想要在眾口難調(diào)的餐飲市場立足，以諸如“消火”、“解膩”此類的產(chǎn)品功能溝通捆綁場景的思路已陷入同質(zhì)化、局限性的瓶頸，各飲料品牌紛紛試圖“突圍”尋找破局新思路。

其中，百事可樂已深耕中國市場佐餐多年，在以核心產(chǎn)品百事可樂和百事可樂無糖“橫掃”多樣場景的溝通后，它正在積極求變，持續(xù)依據(jù)市場需求調(diào)整布局戰(zhàn)略，希望進一步鞏固“美味探索陪伴者”的身份，陪伴消費者“盡享美味”。

小食代注意到，今年，百事再次升級其佐餐溝通平臺，以“美味有百事”為主題，整合品牌資源打造更具品質(zhì)感、儀式感與趣味感的美食體驗，多線并進搶占消費者心智。

佐餐市場布局

在了解佐餐平臺的新升級前，我們先來回顧一下百事的佐餐布局之路。

早期，百事佐餐溝通的重心聚焦在線下堂食中，并與熱門菜式進行綁定掀起“造節(jié)”熱潮，自2018年先后打造了“火鍋節(jié)”、“龍蝦節(jié)”等，將渠道與消費場景進行強綁定，最大化渠道優(yōu)勢，以門店創(chuàng)意互動營造氛圍感和沉浸式的佐餐體驗，讓百事成為食客們心中火鍋、小龍蝦的“絕配”搭檔。

也是在那時，百事開始叫響“有百事嗎”的溝通口號，一語雙關(guān)，不僅是消費者在用餐時向餐廳提出的飲品需求，更通過高頻的媒體觸達(dá)，逐漸培養(yǎng)起消費者“美食當(dāng)前，先問‘有百事嗎’”的就餐習(xí)慣，潛移默化地影響消費者的消費決策。

之后的兩年，根據(jù)年輕群體餐飲喜好的延續(xù)與變化，百事先后探索與各色熱門菜式的搭配場景，延申出“熱辣時刻 有百事嗎”、“蝦嗨時刻 有百事嗎”、“開涮時刻 有百事嗎”等魔性標(biāo)語，持續(xù)輸出“佐餐必備百事”的主張。

2020年，疫情加快餐飲業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線下線上界限被逐漸打破。百事敏銳地捕捉到迅速崛起的“外賣經(jīng)濟”，率先發(fā)力O2O平臺，延展同肯德基、必勝客等高滲透率餐飲伙伴的線上合作，更借力平臺豐富且下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化聚合餐飲渠道資源，打通消費者飲食決策全鏈路，鞏固年輕人享美食配百事的佐餐習(xí)慣。

并且，隨著國潮消費日漸成熟慢慢滲透進年輕人生活方式的方方面面，他們對傳統(tǒng)、地道美食的關(guān)注和向往更勝從前，百事隨之建立起獨到的“地道美食觀”，率先提出“地道夠味 有百事嗎”，拓展本土美食場景，也實現(xiàn)了百事產(chǎn)品向更細(xì)分餐飲場景的滲透，推動佐餐策略升級。

不難看出，百事布局佐餐的出發(fā)點并不拘泥于產(chǎn)品的口味和功能，而是不斷挖掘蘊藏在年輕消費者餐飲行為背后的用餐需求與情感訴求，思考的先行一步也讓其在飲料品類激烈的佐餐賽道中長期占有一席之地。

升華佐餐內(nèi)涵

如今，美食之于年輕人的意義已遠(yuǎn)勝于飽腹或是滿足口舌快感，更是一種情感與體驗層面的悅己。

英敏特《2022全球消費者趨勢》指出三大食品飲料趨勢，其中一項為“自在享樂”，即“消費者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗”。而在中經(jīng)傳媒智庫去年5月的用戶問卷數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，75%的受訪者認(rèn)為烹飪美食可以獲得被認(rèn)同的滿足感，46%認(rèn)為可以實現(xiàn)自我滿足。

這樣的結(jié)果也說明了美食對年輕人來說，已經(jīng)成為一種情緒的釋放，一個相聚的理由，一個解壓的途徑，甚至一種生活的方式。

基于過往佐餐布局的經(jīng)驗，百事在今年進一步探索佐餐IP的精神內(nèi)涵，希望讓美食“佐餐”成為一種具有儀式感的生活與情感的“陪伴”，全新佐餐平臺“美味有百事”應(yīng)運而生，自內(nèi)容創(chuàng)作、渠道深耕和營銷事件三線發(fā)力，與消費者在多樣場景下建立情感聯(lián)結(jié)，加強用戶粘性。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，百事今年打造出1支廣告宣傳片+5支主題短視頻的趣味內(nèi)容矩陣，覆蓋辦公室、朋友聚餐、宅家外賣等最常見的佐餐場景，直擊美食體驗的情感痛點——無論是“躍躍欲試又忍不住發(fā)怵的變態(tài)辣”、“饑腸轆轆卻只剩月售0單的外賣選擇”、“朋友強烈安利但始終無法下嘴的那一口”等等，百事通過夸張甚至是魔性的演繹和鏡頭語言展現(xiàn)產(chǎn)品在佐餐場景中的角色，進一步“強化美食當(dāng)前，先問 ‘有百事嗎’”的心智，陪伴年輕人勇敢探索、嘗試各類美食的主張也就呼之欲出。

值得一提的是，作為“地道美食觀”的延續(xù)，百事可樂攜手《人民日報》“這味道很中國”IP推出了兩條微紀(jì)錄片，深入重慶、青島尋找出榨菜、脂渣兩味極具特色的地方小食，共鳴年輕人“愛吃更要懂吃”的美食追求。

通過合作，將百事可樂的品牌文化和區(qū)域飲食文化做深入綁定，讓百事的佐餐“從形到神”，烙印上“地道中國味”的痕跡，陪伴消費者細(xì)細(xì)品鑒美食背后的深邃底蘊。

渠道方面，線上持續(xù)加碼O2O平臺合作，百事在全國范圍內(nèi)發(fā)起特惠套餐、飲品優(yōu)惠等換購活動等，將“有百事嗎”的佐餐儀式感延申至更個性化、數(shù)字化的佐餐場景，配合APP開屏投放的強曝光強化消費者觸達(dá)，為渠道賦能。

線下，百事則繼續(xù)聯(lián)手餐飲商戶，打造出更具儀式感和記憶點的堂食體驗。今年8月，百事打響首場佐餐“造景”行動，攜手長沙文和友定制了限定款“包你百事可樂屋”，讓食客們在復(fù)古場景中沉浸式享用美食，在百事的陪伴中尋找記憶中的味道。

由此，百事完成渠道深耕，線上線下雙管齊下，無縫鏈接，持續(xù)鞏固了佐餐鏈路和體驗。

營銷端，基于年輕人宅在家想要操作方便，但又追求儀式感與品質(zhì)的居家美食需求，百事跨界攜手智能廚電品牌TOKIT廚幾，實現(xiàn)品牌向宅家烹飪場景的突破，借助AI黑科技打造便捷的“百事模式”，讓烹飪小白也能完成各種腦洞大開的菜品，為年輕人解鎖更多元、有趣的宅家美食生活體驗。

多年來，百事可樂一直在中國市場持續(xù)深化佐餐布局，希望發(fā)揮自身“熱愛探索”的品牌基因，滿足消費者日益多元的佐餐需求。這種對于國人飲食場景的深刻洞察，也賦予了“美味有百事”更豐滿的情感內(nèi)核——鼓勵并陪伴消費者積極探索新美食，勇敢嘗試新體驗，使百事“美味探索陪伴者”的定位日漸深入人心，也為行業(yè)佐餐打法帶來新的啟發(fā)。