自2016年出生人口數(shù)量達到新世紀(jì)頂峰后連續(xù)五年降，人口紅利式微，成為母嬰行業(yè)的新常態(tài)。“接下來幾年，新生兒人口難以回到2016、17年的盛況，但在三胎政策加持、社會服務(wù)逐漸完善等多重因素下，出生人口會維持在一千萬及以上”，這是母嬰行業(yè)觀察團隊今年走訪市場過程中聽到的最主流的聲音。行業(yè)從高速度發(fā)展邁入高質(zhì)量發(fā)展的背景下，當(dāng)前中國年輕女性的生育現(xiàn)狀是否有新的變化？新增量人群是哪些？母嬰企業(yè)該何去何從？仍然是從業(yè)者尤為關(guān)心的問題。

近期艾瑞咨詢以美柚?jǐn)?shù)據(jù)為引，發(fā)布《2022年中國新生兒媽媽生育全景白皮書》（下稱“白皮書”），截止今年9月30日，親子育兒頭部平臺美柚上，預(yù)產(chǎn)期在2022年1-12月期間的新生兒媽媽數(shù)量超698萬，相較于去年同期增長態(tài)勢明顯。龐大用戶規(guī)模效應(yīng)下，我們不妨結(jié)合《白皮書》中的核心數(shù)據(jù)，以及行業(yè)品類消費趨勢，來探析2022年孕育市場的變化，并再次深入思考新一階段母嬰行業(yè)的新機會。

代際更迭，新孕育理念與訴求正重塑母嬰市場

毋庸置疑，母嬰作為社會的基本盤，提升實現(xiàn)適度生育水平已成為全社會關(guān)注重點。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，新生兒中二孩占比由2013年的30%左右，到2021年上升為41.4%，可見兩次二孩生育政策很大程度上促進了生育率提升?！栋灼分幸唤M數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注，在美柚平臺上的近700萬新生兒媽媽中，預(yù)產(chǎn)期在2022年4、5、6月的孕產(chǎn)人群數(shù)量相比去年同比增長21%以上，對應(yīng)受孕月份適逢國家生育激勵政策落實條款的出臺，這也意味著，新生人口或?qū)⒂瓉砉拯c。此外，《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近七成育齡女性想要孩子，四成以上育齡女性想有兩個或以上的孩子，這對于行業(yè)發(fā)展來說，也是一個積極信號。

伴隨主流用戶代際的更迭，婚育觀念的改變以及孕育方式的革新，從業(yè)者需要用更長遠、辯證動態(tài)的視角重新審視當(dāng)下孕育人群的全貌與發(fā)展走勢。當(dāng)前，我們看到母嬰四大增量人群涌現(xiàn)，包括Z世代媽媽，低線城市母嬰用戶，85后高潛二/三胎人群，90、95后奶爸。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1995年-2009年出生的Z世代用戶規(guī)模達到2.64億，當(dāng)前95后、00后育齡女性逐漸成為孕育新勢力，同時她們也是未來的母嬰人群主力軍?！栋灼氛{(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點，2022年1-9月，新生兒媽媽中，美柚95后及00后的懷孕用戶占比共計46.9%，相比去年同期占比43.0%，增長3.9個百分點。其用戶行為數(shù)據(jù)可作為了解孕產(chǎn)人群畫像和訴求的重要窗口。

此外，下沉市場母嬰用戶的生育意愿與消費潛力也在持續(xù)釋放。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年高端、超高端母嬰產(chǎn)品需求在低線城市漲幅喜人，以奶粉為例，2021年7月-2022年6月滾動一年內(nèi)，高端奶粉在低線城市母嬰渠道銷售額同比增長近30%?！栋灼分械恼{(diào)研數(shù)據(jù)也表明，相比于整體育齡女性，2022年新生兒媽媽中低線城市比例更高，河南、山東、河北分布更多95后新生兒媽媽。

同時，在《白皮書》中我們看到兩組有意思的數(shù)據(jù)，相比未婚以及已婚未孕人群，已婚已育的媽媽生育意愿更高，75%已育女性有“追生”意愿；80后媽媽擁有兩個或以上孩子的人數(shù)遠高于90、95后育齡女性，同時她們也是最憧憬多胎家庭結(jié)構(gòu)的用戶群體。可見，85后媽媽作為二三胎高潛人群值得重點關(guān)注。此前，母嬰行業(yè)觀察與美柚聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報告中亦有提到，以85、90后為主的二/三胎媽媽，她們在育兒與消費訴求上也有著全新特征，如多數(shù)媽媽認(rèn)為大寶的用品并不適合二寶，即使在奶粉紙尿褲的選擇上，二胎媽媽也并未因為一胎經(jīng)驗而形成絕對忠誠度，對于品牌來說，還有巨大挖掘空間。同時《白皮書》顯示，由于二胎媽媽重復(fù)利用大寶的床/安全座椅/推車等，該方面的消費支出明顯低于一胎。

在媽媽群體之外，新晉奶爸人群也是不可小覷的新增量用戶，家庭共育的氛圍中，寶爸參與產(chǎn)后育兒的精力越來越多，同時在帶娃的方式上也更多元，包括帶孩子去戶外、陪孩子玩游戲、帶孩子旅游等。母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)表明，今年以來，線上兒童運動裝備、親子露營產(chǎn)品等增速強勁，而這背后爸爸越來越多的參與消費決策，同時購買力持續(xù)提升。

總體上說，當(dāng)前母嬰用戶新的生活方式與消費理念正重塑市場，個性化、多元化的需求不斷迸發(fā)，對于從業(yè)者來說，精準(zhǔn)把握增量用戶，深入理解新消費群體的核心痛點，是探尋市場增量的基礎(chǔ)。

從最新生育全景，探析母嬰行業(yè)增長新動力

洞悉中國年輕女性生育全景的同時，面對激烈的市場競爭，對于母嬰企業(yè)來說，更為重要的是重塑敏銳的用戶洞察能力與反應(yīng)能力。

當(dāng)下媒介環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，觸點靈活多變，對品牌提出了更精細(xì)的運營要求，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇認(rèn)為，“精準(zhǔn)抓住新生兒媽媽人群，在用戶所在的核心陣地與媽媽群體建立深入鏈接，已是品牌的必備功課。同時，在今天這個信息碎片化且產(chǎn)品過剩的時代，用戶的心智資源成為了最稀缺的資源，越早影響她們越好。”

可以說，未來母嬰企業(yè)增長新動力之一源于對用戶核心陣地的深度經(jīng)營。近期母嬰行業(yè)觀察訪談?wù){(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)今年市場費用有所收縮的情況下，母垂平臺仍是母嬰品牌在當(dāng)前首要合作以及在未來希望合作的主要平臺之一。美柚作為坐擁超3.6億女性用戶的頭部純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺，其全生命周期生態(tài)下的服務(wù)優(yōu)勢與平臺營銷價值正進一步凸顯。美柚以經(jīng)期管理服務(wù)為基礎(chǔ)，保有大量育齡用戶。同時，美柚持續(xù)完善經(jīng)期、孕育相關(guān)產(chǎn)品功能和服務(wù)，協(xié)助女性平穩(wěn)度過經(jīng)期、孕產(chǎn)階段，擴大在育齡女性中的影響力，實現(xiàn)孕產(chǎn)用戶持續(xù)增長。美柚填寫預(yù)產(chǎn)期在2022年的用戶中，從原有孕前（經(jīng)期+備孕）和辣媽轉(zhuǎn)化而來的用戶分別占比54.8%和9.2%，總計64.0%。

線上母嬰類App為目前孕產(chǎn)人群獲取資訊、應(yīng)對孕育難題的主要渠道。根據(jù)親子育兒App的用戶量級，市場上的育兒App可以劃分為三個梯隊，美柚所在的第一梯隊的App月度獨立設(shè)備數(shù)大于等于1000萬，占行業(yè)整體月活獨立設(shè)備數(shù)的81.2%，目前美柚月度總使用次數(shù)為5.89億次，遠高于親子育兒類App的均值0.59億次。同時，美柚平臺Z世代懷孕用戶占比近五成，無疑是母嬰企業(yè)捕捉增量用戶的“寶藏”陣地。

另一維度，回歸用戶需求，以更多元化、品質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)升級用戶體驗，激發(fā)消費新活力，也是探索市場新增量的一大方向。今年8月母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的年中報告中便提到，消費升級之下，當(dāng)前聚焦母嬰用戶吃穿用度的細(xì)分賽道正在引領(lǐng)行業(yè)新增長，同時六大品類新消費趨勢顯現(xiàn)，包括嬰童人群抗敏需求常態(tài)化、親子戶外場景蘊藏品類新紅利等?！栋灼分幸嘤刑岬叫律鷥簨寢尣煌杏A段的個性化消費需求，如用戶在孕期更關(guān)注健康體重和營養(yǎng)，將孕婦奶粉、保健品、燕窩作為主要營養(yǎng)補充產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見的是，隨著四大增量人群的體量擴容與消費潛能的爆發(fā)，母嬰企業(yè)針對于這部分用戶需求的滿足還有巨大拓展空間。

新人群決定行業(yè)新未來。俯瞰2022年中國新生兒媽媽生育全景，新一階段，一方面政策需加大支持力度，母嬰市場也需要持續(xù)完善生育產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)供應(yīng)，才能加速釋放生育意愿。另一方面，市場瞬息萬變中，誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出。