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南國寶寶劉江文:8%會員貢獻80%銷量,零售盡頭是整合和自有產品
行業(yè)編輯:林夕
2022年12月01日 09:04來源于:奶粉圈
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2022年,疫情反復、新生人口下降、行業(yè)內卷、亂象叢生,從瘋狂擴張到瘋狂洗牌,母嬰行業(yè)正經歷20余年來的歷史大拐點。面對行業(yè)寒冬,海南南國寶寶強整合、精服務、做產品、穩(wěn)供應,實現(xiàn)從過去“7%會員貢獻70%銷量”到“8%會員貢獻80%銷量”的母嬰零售逆勢突破!本期大咖說,奶粉圈專訪海南南國寶寶創(chuàng)始人劉江文,深入探討當下母嬰市場現(xiàn)狀及趨勢,透析海南南國寶寶逆勢增長密碼,給在寒冬中的母嬰人更多的溫暖與啟發(fā)。

當前,單客經濟、會員精準營銷是母嬰零售發(fā)展的關鍵,南國寶寶自2017年率先實行付費會員制,并對其不斷進行升級。在談其模式打造思路時,劉江文分享到:“我們的付費會員其實就是一個篩選過程,通過機制把我們高端忠誠客戶篩選出來,再把所有有效資源都用到他身上,對其進行全方位的服務。”

據(jù)了解,南國寶寶親情卡入會費為1888元/名,每一個親情卡客戶會被指派專屬運營顧問進行定期回訪,提供從產品到服務的育兒解決方案。正如劉江文談到:“你想得到的我都滿足,你想不到的我還讓你驚喜。”針對每個付費會員,南國寶寶提供低于市場價格25%以上的驚喜價格、每年至少五次禮品服務,包括孩子滿月、百日、生日、父母親的生日等專項禮品服務;同時還延伸到一些個性化的服務,包括免費服務產檢專用車,孩子生病專家掛號、疫情期間免費口罩、買菜服務... 為保證服務質量,門店店員服務親情卡會員數(shù)量嚴格控制在50個以內,“就像一個班,只有50個同學,班主任就能都很熟悉,比如他們的生活習慣、性格特點、消費偏好,類似于親情關系、友情關系這種。但是如果人數(shù)多了,他就不一定記得住名字了。”劉江文如是說。

當前,有些門店也在做會員營銷,成本高但效果卻不佳,劉江文指出了其中的關鍵:“因為他們把營銷服務資源毫無差別地分配給所有的客戶,甚至是負資產客戶。”市場拼命做加法時,南國寶寶卻選擇了做減法,把對100個客戶的資源放在一個種子客戶身上,來應對市場變化的不確定性。做好服務,精耕客戶,把握客戶的確定性是應對一切內卷的神丹妙藥。據(jù)了解,目前南國寶寶付費會員數(shù)量已有4萬多名,門店客戶留存度高達到93%以上,客單價平均保持在1300元/月。

提到2022年行業(yè)熱詞,內卷肯定榜上有名。如何在市場混戰(zhàn)中打造門店核心競爭力,贏得門店可持續(xù)發(fā)展,是每一個經營者需要深思的問題。在談及這個板塊時,劉江文談到:“一件代發(fā)、瘋狂傾銷、不計成本、行業(yè)倒掛,這是一個瘋狂內卷的階段,我們想要行業(yè)健康發(fā)展,就需要解決這些行業(yè)毒瘤。產品大家都賣,價格就沒有優(yōu)勢,大家一定會內卷,因此大家迫切需求一盤高質量的自有產品。當大家有共同需求的時候,我們南國寶寶作為聯(lián)系各方關系的力量,一定要站出來聚行業(yè)合力去打造“奶粉一盤貨”,去滿足當下最迫切的需求!”

正是基于對整合和自有產品趨勢的高度認知,9月,由南國寶寶發(fā)起,山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛一嬰、廣西多愛等六家地方龍頭企業(yè)共同成立海南寶貝天下,其第一款自有產品君樂寶樂臻有機奶源版重磅亮相,在南國寶寶上市僅13天實現(xiàn)19000罐的銷售業(yè)績!對于未來寶貝天下自有產品的打造,劉江文提到:“未來我們將側重于“奶粉一盤貨“的打造思維,把奶粉作為重點,奶粉以外作為次重點。牛、羊、進口、有機及兒童奶粉各選一支,并選擇三個及以上品牌進行合作。同時聚焦到選品方向,重點考慮產品的品質、穩(wěn)定、利潤及支持四大點。”

主推力就是生命力,零售的盡頭是整合和自有產品??v觀Costco、沃爾瑪、大潤發(fā)、711等各大零售巨頭發(fā)展,走到最后都是依靠自有產品去盈利,孩子王、愛嬰室等頭部母嬰連鎖近年來也在不斷打造自己的自有產品體系。自有產品一盤貨打造成功了,門店的整合擴張能力自然也會提升,其對于品牌的吸引力也會越來越強,整合和自有產品打造相輔相成,形成更好的母嬰零售循環(huán)。通過模式賦能整合,通過整合去賦能門店,以此釋放出更大的渠道活力。

近年來,新生人口驟減之下,挖掘消費者單客價值成為母嬰門店的關注焦點,在采訪中劉江文談到:“我很認可一個觀點,得25歲者得天下。一個人不可能永遠25歲,但是世界上永遠有25歲的人。25歲是時尚前沿的代表,年輕人向他們看齊,年紀大的也向他們看齊。25歲人群引領著整個市場潮流,25歲左右的人群也是母嬰行業(yè)最重要的消費群體之一,所以未來我們就重點研究他們,他們喜歡什么,我們就做什么,不斷去取悅他們。比如:當下年輕人喜歡網購,我們就強化線上,讓我們的商品更多地出現(xiàn)在他們的視野中。”據(jù)了解,南國寶寶擁有超700個微信社群,運營的抖音賬號擁有近40萬粉絲,并成立新零售部門進行專人運維,培育新生代主播,堅持每周定期直播。“本來客戶來我這里只是想買一罐奶粉,現(xiàn)在我在線上推廣玩具、紙尿褲甚至全家化的商品,跟他有相關性,那他看到了也就順便購買了。”劉江文如是說。

的確,“悅己消費”帶動零售新增長,年輕新生代消費者已經從中低端的物質型消費轉向精神型消費,他們強調體驗感,需要被在乎、被關注,并對于關注會進行更加有效的反饋。這些靠“在乎力”活著的年輕人,更需要商家用心研究,去分析消費者的個人特點、消費需求與偏好、消費水平以及價格敏感度,從而進一步調整門店的商品結構和服務方式。以“產品為中心”轉變?yōu)?rdquo;以用戶為中心”,真正關注“用戶”的需求,吸引消費者進入門店深度會員池,通過貼心的服務和高質量產品實現(xiàn)客戶長久留存、裂變,挖掘更大的消費潛能,實現(xiàn)門店單客經濟效應。

從“7%的會員創(chuàng)造70%的銷量 ”到“8%的會員創(chuàng)造80%的銷量”,親情卡會員從1個到4萬多個,南國寶寶自2017年實行付費會員制以來,不斷升級,擁抱變與不變。不變的是“一個員工服務不超過50個親情卡會員”的標準、是持續(xù)5年的精耕理念、是助力母嬰零售集中化進程的初心;變的是不斷精進的專業(yè)服務、是逆勢增長的銷量業(yè)績、是不斷強大的供應鏈及產品打造...變與不變之間,奶粉圈不斷見證著南國寶寶母嬰商業(yè)零售奇跡的打造。正如劉潤在2022《進化的力量》中所講:“是冬天,逼出了文明。穿越周期,鎖死趨勢。”良性母嬰生態(tài)圈需要行業(yè)精耕者來共建,直面困境、強化經營,逼出“內生力”,合力邁向母嬰升級新征程!

奶粉圈 )
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