2022年，疫情反復(fù)、新生人口下降、行業(yè)內(nèi)卷、亂象叢生，從瘋狂擴(kuò)張到瘋狂洗牌，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷20余年來(lái)的歷史大拐點(diǎn)。面對(duì)行業(yè)寒冬，海南南國(guó)寶寶強(qiáng)整合、精服務(wù)、做產(chǎn)品、穩(wěn)供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從過(guò)去“7%會(huì)員貢獻(xiàn)70%銷量”到“8%會(huì)員貢獻(xiàn)80%銷量”的母嬰零售逆勢(shì)突破！本期大咖說(shuō)，奶粉圈專訪海南南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文，深入探討當(dāng)下母嬰市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，透析海南南國(guó)寶寶逆勢(shì)增長(zhǎng)密碼，給在寒冬中的母嬰人更多的溫暖與啟發(fā)。

當(dāng)前，單客經(jīng)濟(jì)、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷是母嬰零售發(fā)展的關(guān)鍵，南國(guó)寶寶自2017年率先實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制，并對(duì)其不斷進(jìn)行升級(jí)。在談其模式打造思路時(shí)，劉江文分享到：“我們的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)就是一個(gè)篩選過(guò)程，通過(guò)機(jī)制把我們高端忠誠(chéng)客戶篩選出來(lái)，再把所有有效資源都用到他身上，對(duì)其進(jìn)行全方位的服務(wù)。”

據(jù)了解，南國(guó)寶寶親情卡入會(huì)費(fèi)為1888元/名，每一個(gè)親情卡客戶會(huì)被指派專屬運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)進(jìn)行定期回訪，提供從產(chǎn)品到服務(wù)的育兒解決方案。正如劉江文談到：“你想得到的我都滿足，你想不到的我還讓你驚喜。”針對(duì)每個(gè)付費(fèi)會(huì)員，南國(guó)寶寶提供低于市場(chǎng)價(jià)格25%以上的驚喜價(jià)格、每年至少五次禮品服務(wù)，包括孩子滿月、百日、生日、父母親的生日等專項(xiàng)禮品服務(wù)；同時(shí)還延伸到一些個(gè)性化的服務(wù)，包括免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)檢專用車，孩子生病專家掛號(hào)、疫情期間免費(fèi)口罩、買菜服務(wù)... 為保證服務(wù)質(zhì)量，門店店員服務(wù)親情卡會(huì)員數(shù)量嚴(yán)格控制在50個(gè)以內(nèi)，“就像一個(gè)班，只有50個(gè)同學(xué)，班主任就能都很熟悉，比如他們的生活習(xí)慣、性格特點(diǎn)、消費(fèi)偏好，類似于親情關(guān)系、友情關(guān)系這種。但是如果人數(shù)多了，他就不一定記得住名字了。”劉江文如是說(shuō)。

當(dāng)前，有些門店也在做會(huì)員營(yíng)銷，成本高但效果卻不佳，劉江文指出了其中的關(guān)鍵：“因?yàn)樗麄儼褷I(yíng)銷服務(wù)資源毫無(wú)差別地分配給所有的客戶，甚至是負(fù)資產(chǎn)客戶。”市場(chǎng)拼命做加法時(shí)，南國(guó)寶寶卻選擇了做減法，把對(duì)100個(gè)客戶的資源放在一個(gè)種子客戶身上，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的不確定性。做好服務(wù)，精耕客戶，把握客戶的確定性是應(yīng)對(duì)一切內(nèi)卷的神丹妙藥。據(jù)了解，目前南國(guó)寶寶付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已有4萬(wàn)多名，門店客戶留存度高達(dá)到93%以上，客單價(jià)平均保持在1300元／月。

提到2022年行業(yè)熱詞，內(nèi)卷肯定榜上有名。如何在市場(chǎng)混戰(zhàn)中打造門店核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得門店可持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者需要深思的問(wèn)題。在談及這個(gè)板塊時(shí)，劉江文談到：“一件代發(fā)、瘋狂傾銷、不計(jì)成本、行業(yè)倒掛，這是一個(gè)瘋狂內(nèi)卷的階段，我們想要行業(yè)健康發(fā)展，就需要解決這些行業(yè)毒瘤。產(chǎn)品大家都賣，價(jià)格就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，大家一定會(huì)內(nèi)卷，因此大家迫切需求一盤(pán)高質(zhì)量的自有產(chǎn)品。當(dāng)大家有共同需求的時(shí)候，我們南國(guó)寶寶作為聯(lián)系各方關(guān)系的力量，一定要站出來(lái)聚行業(yè)合力去打造“奶粉一盤(pán)貨”，去滿足當(dāng)下最迫切的需求！”

正是基于對(duì)整合和自有產(chǎn)品趨勢(shì)的高度認(rèn)知，9月，由南國(guó)寶寶發(fā)起，山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛(ài)一嬰、廣西多愛(ài)等六家地方龍頭企業(yè)共同成立海南寶貝天下，其第一款自有產(chǎn)品君樂(lè)寶樂(lè)臻有機(jī)奶源版重磅亮相，在南國(guó)寶寶上市僅13天實(shí)現(xiàn)19000罐的銷售業(yè)績(jī)！對(duì)于未來(lái)寶貝天下自有產(chǎn)品的打造，劉江文提到：“未來(lái)我們將側(cè)重于“奶粉一盤(pán)貨“的打造思維，把奶粉作為重點(diǎn)，奶粉以外作為次重點(diǎn)。牛、羊、進(jìn)口、有機(jī)及兒童奶粉各選一支，并選擇三個(gè)及以上品牌進(jìn)行合作。同時(shí)聚焦到選品方向，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定、利潤(rùn)及支持四大點(diǎn)。”

主推力就是生命力，零售的盡頭是整合和自有產(chǎn)品?？v觀Costco、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、711等各大零售巨頭發(fā)展，走到最后都是依靠自有產(chǎn)品去盈利，孩子王、愛(ài)嬰室等頭部母嬰連鎖近年來(lái)也在不斷打造自己的自有產(chǎn)品體系。自有產(chǎn)品一盤(pán)貨打造成功了，門店的整合擴(kuò)張能力自然也會(huì)提升，其對(duì)于品牌的吸引力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，整合和自有產(chǎn)品打造相輔相成，形成更好的母嬰零售循環(huán)。通過(guò)模式賦能整合，通過(guò)整合去賦能門店，以此釋放出更大的渠道活力。

近年來(lái)，新生人口驟減之下，挖掘消費(fèi)者單客價(jià)值成為母嬰門店的關(guān)注焦點(diǎn)，在采訪中劉江文談到：“我很認(rèn)可一個(gè)觀點(diǎn)，得25歲者得天下。一個(gè)人不可能永遠(yuǎn)25歲，但是世界上永遠(yuǎn)有25歲的人。25歲是時(shí)尚前沿的代表，年輕人向他們看齊，年紀(jì)大的也向他們看齊。25歲人群引領(lǐng)著整個(gè)市場(chǎng)潮流，25歲左右的人群也是母嬰行業(yè)最重要的消費(fèi)群體之一，所以未來(lái)我們就重點(diǎn)研究他們，他們喜歡什么，我們就做什么，不斷去取悅他們。比如：當(dāng)下年輕人喜歡網(wǎng)購(gòu)，我們就強(qiáng)化線上，讓我們的商品更多地出現(xiàn)在他們的視野中。”據(jù)了解，南國(guó)寶寶擁有超700個(gè)微信社群，運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)擁有近40萬(wàn)粉絲，并成立新零售部門進(jìn)行專人運(yùn)維，培育新生代主播，堅(jiān)持每周定期直播。“本來(lái)客戶來(lái)我這里只是想買一罐奶粉，現(xiàn)在我在線上推廣玩具、紙尿褲甚至全家化的商品，跟他有相關(guān)性，那他看到了也就順便購(gòu)買了。”劉江文如是說(shuō)。

的確，“悅己消費(fèi)”帶動(dòng)零售新增長(zhǎng)，年輕新生代消費(fèi)者已經(jīng)從中低端的物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神型消費(fèi)，他們強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，需要被在乎、被關(guān)注，并對(duì)于關(guān)注會(huì)進(jìn)行更加有效的反饋。這些靠“在乎力”活著的年輕人，更需要商家用心研究，去分析消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)、消費(fèi)需求與偏好、消費(fèi)水平以及價(jià)格敏感度，從而進(jìn)一步調(diào)整門店的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式。以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?rdquo;以用戶為中心”，真正關(guān)注“用戶”的需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店深度會(huì)員池，通過(guò)貼心的服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)久留存、裂變，挖掘更大的消費(fèi)潛能，實(shí)現(xiàn)門店單客經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

從“7%的會(huì)員創(chuàng)造70%的銷量 ”到“8%的會(huì)員創(chuàng)造80%的銷量”，親情卡會(huì)員從1個(gè)到4萬(wàn)多個(gè)，南國(guó)寶寶自2017年實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制以來(lái)，不斷升級(jí)，擁抱變與不變。不變的是“一個(gè)員工服務(wù)不超過(guò)50個(gè)親情卡會(huì)員”的標(biāo)準(zhǔn)、是持續(xù)5年的精耕理念、是助力母嬰零售集中化進(jìn)程的初心；變的是不斷精進(jìn)的專業(yè)服務(wù)、是逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷量業(yè)績(jī)、是不斷強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及產(chǎn)品打造...變與不變之間，奶粉圈不斷見(jiàn)證著南國(guó)寶寶母嬰商業(yè)零售奇跡的打造。正如劉潤(rùn)在2022《進(jìn)化的力量》中所講：“是冬天，逼出了文明。穿越周期，鎖死趨勢(shì)。”良性母嬰生態(tài)圈需要行業(yè)精耕者來(lái)共建，直面困境、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)，逼出“內(nèi)生力”，合力邁向母嬰升級(jí)新征程！