美國(guó)一年一度的“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱“黑五”）購(gòu)物節(jié)上周拉開(kāi)帷幕，正式開(kāi)啟西方今年圣誕和新年購(gòu)物季。雖然通脹率達(dá)到40年來(lái)最高水平讓美國(guó)零售市場(chǎng)壓力倍增，但整體來(lái)看，今年“黑五”仍有創(chuàng)下新紀(jì)錄的亮眼表現(xiàn)。其中，玩具消費(fèi)依舊堅(jiān)挺，成為整體銷售額增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

01

購(gòu)物總?cè)藬?shù)創(chuàng)新高，線下消費(fèi)依然堅(jiān)挺

美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation，簡(jiǎn)稱NRF）和Prosper Insights&Analytics（簡(jiǎn)稱Prosper）發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年“黑五“期間，共有 1.967億美國(guó)人在商店和網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物總?cè)藬?shù)比2021年增加了近1700萬(wàn)，是NRF 自2017年開(kāi)始跟蹤這一數(shù)據(jù)以來(lái)的最高數(shù)字。今年有超過(guò) 1.227 億人光顧實(shí)體店，比 2021 年增長(zhǎng) 17%。

“黑五”當(dāng)天仍然是實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物最受歡迎的一天。大約7290萬(wàn)消費(fèi)者選擇了傳統(tǒng)的面對(duì)面購(gòu)物體驗(yàn)，高于2021年的6650萬(wàn)。感恩節(jié)后的周六也是如此，店內(nèi)購(gòu)物者達(dá)到6340萬(wàn)人，高于去年的5100萬(wàn)人。萬(wàn)事達(dá)卡旗下的SpendingPulse公布未根據(jù)通脹調(diào)整的數(shù)據(jù)顯示，“黑五”當(dāng)天實(shí)體店內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了12%。
NRF和Prosper聯(lián)合開(kāi)展的消費(fèi)者調(diào)研顯示，受訪消費(fèi)者在周末期間平均花費(fèi)325.44美元購(gòu)買假日相關(guān)商品，高于2021年的301.27美元。其中，大部分(229.21美元)專門用于禮品。“為期五天的感恩節(jié)購(gòu)物期在整個(gè)假日購(gòu)物季仍發(fā)揮著重要作用。”Prosper戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Phil Rist說(shuō)。從購(gòu)物類型上看，有31%的受訪消費(fèi)者表示購(gòu)買了玩具，僅次于排名第一服裝和配飾（50%）。

02

線上銷售紀(jì)錄再創(chuàng)新高，玩具日均銷量大增285%

玩具類商品在電商平臺(tái)的表現(xiàn)更為突出。NRF數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”期間有 1.302 億在線購(gòu)物者，比 2021 年增長(zhǎng) 2%。零售商網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)跟蹤和分析公司Adobe Analytics（簡(jiǎn)稱Adobe），通過(guò)追蹤美國(guó)前100家在線零售商中超過(guò)85%的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”期間，美國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物支出達(dá)到91.2億美元，同比增長(zhǎng)2.3%。高于2021年同期的89.2億美元及2020年疫情爆發(fā)全體居家特殊時(shí)期“黑五”的90.3億美元，再次創(chuàng)下紀(jì)錄，驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。

根據(jù)Adobe提供的數(shù)據(jù)，今年“黑五”期間，玩具仍是受購(gòu)物者歡迎的品類，較去年同期日均銷量增長(zhǎng)了285%。今年最熱門的游戲和玩具商品包括堡壘之夜、Roblox、Bluey、Funko Pop、國(guó)家地理地球科學(xué)套裝等。亞馬遜方面也表示，居家、時(shí)尚、玩具、美妝和亞馬遜設(shè)備是今年最暢銷的類別。

相比往年，亞馬遜、沃爾瑪、Lazada等平臺(tái)今年促銷力度更大，并將優(yōu)惠時(shí)間維持一周甚至更長(zhǎng)。而根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商，同時(shí)會(huì)使用“在線價(jià)格比對(duì)工具”。因此，今年一些電商新秀通過(guò)多樣化的促銷手段“異軍突起”。

例如SHEIN、拼多多旗下跨境電商Temu，在此次“黑五“大促期間，不但推出超低折扣，還把國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)促銷常用的集字領(lǐng)福利、KOL專屬折扣碼等玩法帶到了美國(guó)市場(chǎng)。TikTok 也推出了多項(xiàng)活動(dòng)，比如直播間打榜比賽、黑五購(gòu)物短視頻挑戰(zhàn)賽、在線發(fā)送折扣碼等等。盡管這些后起之秀尚未將玩具作為主營(yíng)品類，但種種跡象可以看出，他們正在逐步為美國(guó)傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)帶來(lái)新變化，值得關(guān)注。

03

購(gòu)物熱潮仍在持續(xù)，這些玩具是熱門

綜合亞馬遜等主要銷售平臺(tái)的熱門產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，家庭娛樂(lè)、互動(dòng)玩法仍然是今年美國(guó)年底購(gòu)物季暢銷玩具的主題。

亞馬遜11月30日發(fā)布了今年“黑五”期間熱門玩具和游戲商品，除了樂(lè)高套裝、費(fèi)雪Tricycle學(xué)步滑行車、偉易達(dá)波波球推推樂(lè)玩具鏟車、Melissa & Doug數(shù)字涂色書(shū)等，適合節(jié)假日家庭聚會(huì)時(shí)一起玩耍的桌游卡牌類商品仍是今年的大熱門。例如：

▋ 孩之寶游戲：Connect 4

孩之寶出品的經(jīng)典游戲，玩法類似于五子棋，簡(jiǎn)單、快速、有趣，在美國(guó)市場(chǎng)擁有較好的口碑，近幾年持續(xù)暢銷。這款產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在美國(guó)沃爾瑪今年的圣誕玩具推薦榜單上。

▋ What Do You Meme?家庭版

由成年人桌游衍生而來(lái)的家庭版挑戰(zhàn)任務(wù)型卡牌游戲，家庭成員在玩耍中可以回憶、分享共同的經(jīng)歷，為節(jié)日聚會(huì)增添溫馨歡樂(lè)氛圍。

▋ Taco vs Burrito：The Strategic Family Friendly Card Game

這是由一名7歲男孩發(fā)明的紙牌游戲，規(guī)則簡(jiǎn)單易上手，適合男女老少一起玩耍，玩家需要使用古怪的食材，比如新鮮的“大腦”、軟糖熊和巧克力蝦等，目標(biāo)是制作最有價(jià)值的餐點(diǎn)。

▋Nutt Heads：Kids Against Maturity家庭紙牌游戲

這是一款適合大人和孩子一起玩耍的幽默填空桌游。游戲套裝包括 600 張問(wèn)題和答案卡和一個(gè)方便攜帶的盒子。自2020年起就在美國(guó)亞馬遜持續(xù)熱賣。

此外，盤點(diǎn)亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、玩具反斗城等公布的圣誕玩具清單，我們可以發(fā)現(xiàn)，以下這些玩具出現(xiàn)頻率較高，也是今年的大熱門。

▋ 樂(lè)高：超級(jí)英雄之我是格魯特

格魯特是《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》中的一只超可愛(ài)的樹(shù)人，該產(chǎn)品由476件顆粒組裝而成，包含大量的球形關(guān)節(jié)，可動(dòng)性很強(qiáng)，腰部甚至可以旋轉(zhuǎn)，漫威迷們可以打造自己的格魯特，并還原他跳舞的著名場(chǎng)景。

▋ 費(fèi)雪 ：DJ Bouncin’ Beats

智能音樂(lè)學(xué)習(xí)玩具，帶音樂(lè)、燈光效果和彈跳動(dòng)作; 3種模式、超過(guò) 75 首歌曲、聲音和短語(yǔ)，可以教孩子們字母、計(jì)數(shù)等;可以錄制 DJ Bouncin' Beats 并重新混音成歌曲。

▋ Magic Mixies ：魔法水晶球

這是一款能真正體驗(yàn)?zāi)Хㄉ衿娴乃?。孩子們通過(guò)揮舞發(fā)光的交互式魔杖，念出咒語(yǔ)，可釋放魔法迷霧；通過(guò)反復(fù)練習(xí)、交互式的魔法游戲和夜燈功能，可充分激發(fā)孩子們的創(chuàng)造力。

▋ Moose Toys ：Little Live Pets媽媽驚喜豚鼠玩具

寵物寵物護(hù)理主題，可以模擬喂食、梳理毛發(fā)、寵物生產(chǎn)等操作； 每個(gè)小豚鼠均配有護(hù)理包，包括配飾和發(fā)帶用于裝飾；擁有超過(guò)20個(gè)聲音和反應(yīng)。

▋ Jazwares:CoComelon Boo Boo JJ 娃娃

娃娃可以展示頭部、肘部、膝蓋、腳部等受傷的部位；隨附一個(gè)繃帶盒，里面有 3 條有趣的繃帶，孩子們可以給娃娃治愈受傷部位；按壓娃娃腹部可以播放啟蒙兒歌《The Boo Boo Song》。

結(jié)語(yǔ)：

玩具消費(fèi)在美國(guó)“黑五”的突出表現(xiàn)說(shuō)明通脹壓力下市場(chǎng)需求仍然旺盛。根據(jù)NRF的分析，持續(xù)到12月底的購(gòu)物季零售額同比增長(zhǎng)區(qū)間將在6%到8%之間，總額預(yù)計(jì)將達(dá)到 9426 -9604億美元。距離圣誕節(jié)還有兩個(gè)多星期，期待玩具消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)良好勢(shì)頭。