近日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十八次年會以線上直播的方式，舉辦了區(qū)域品牌及中小企業(yè)發(fā)展論壇，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉受邀參會，并以《新周期下的乳業(yè)增長戰(zhàn)略》為主題發(fā)言。

侯軍偉提出，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都依附于國家經(jīng)濟的發(fā)展，而乳業(yè)也必然和國家經(jīng)濟的發(fā)展周期相契合。當前乳品行業(yè)已進入新的周期，市場面臨新的機遇。乳企要構建新的發(fā)展戰(zhàn)略，通過做好品牌價值規(guī)劃、打造超級單品、構建全域渠道等，才能把握機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

新周期

自1978年至今的40多年中，中國的經(jīng)濟增長經(jīng)歷了四次周期，與此相對應的是三次增長。當前的經(jīng)濟增長速度已經(jīng)是40多年來的最低點，2022年上半年中國GDP增長僅為2.5%，前三季度為3%，可以說已經(jīng)到了“谷底”。侯軍偉的判斷是，既然到了谷底，接下來必然是向上增長。

從乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的牛奶供應看，2001年至今的20多年中，也經(jīng)歷了三個階段。第一階段是乳業(yè)的黃金10年，在這個階段，伊利、蒙牛分別都突破了200億的銷售規(guī)模，成為行業(yè)的標桿。第二階段是乳業(yè)的轉(zhuǎn)型10年，自從2008年三聚氰胺事件之后，乳品行業(yè)進行了大規(guī)模的整頓，提高行業(yè)標準，淘汰落后產(chǎn)能，從而凈化了市場，但三聚氰胺事件也對行業(yè)造成了巨大的負面影響，消費者對中國乳品品牌的信任度降到了最低。這10年中，中國的原奶產(chǎn)量徘徊在3100萬噸左右，沒有增長；但也正是這10年，讓留下來的乳品企業(yè)具備了更強的市場競爭力，品牌競爭力提升、品質(zhì)提升，消費者的信任正在逐步建立。第三階段是2019年之后，我們認為這是中國乳業(yè)的新增長周期開啟，從供應端看，原奶的生產(chǎn)量開始增長，即使疫情以來的三年，也有超過7%的增長速度，而從需求端來看，疫情期間，輿論對乳品的的營養(yǎng)健康教育，帶來了巨大的新增消費群體。

侯軍偉認為，乳業(yè)市場的增長來自于三個要素：一是人口。中國的城鎮(zhèn)化進程依然處于增長狀態(tài)，2021年達到64.7%，預計到2030年中國的城鎮(zhèn)化人口將達到70%，人口超過10億，這是巨大的新市場。二是消費能力。中國居民的可支配收入連年增長，2021年可支配收入為35128元，比上年名義增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%；2022年前三季度全國居民人均可支配收入27650元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長3.2%；從數(shù)據(jù)看，消費能力依然處于較好狀態(tài)。三是消費意愿。即消費者是否愿意購買乳品，乳品對自己的健康重要性如何，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，54%的消費者認為非常重要，41%的消費認為重要，兩者合計達到95%。

綜合以上分析，乳品行業(yè)必然會進入到新的增長階段，而這就是周期性的增長階段。

新機遇

1、從消費群體角度看，是入門級消費群體和升級型消費群體。這兩類人群都是當前市場增長的動力。入門級消費群體是整個乳業(yè)市場的新增消費群體，這部分消費者原來不喝牛奶或者偶爾喝牛奶，受疫情影響，為提高個人的抵抗力和免疫力而飲用，他們主要分布在低級別市場（即四五六線市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)類市場）；而升級型消費群體，則是高級別市場的飽和型消費群體，這部分消費者具有飲用牛奶的習慣，因疫情而更加關注自身的健康，他們會用品質(zhì)更好的產(chǎn)品替代原來的產(chǎn)品，從而形成升級型消費，他們主要分布在高級別市場（即一二線市場及三四線市場的頭部消費群體）。

這兩類消費群體，都是當前乳品企業(yè)要抓住的關鍵群體，這是新增量的機會。

2、從需求端來看，消費者需要更健康的乳品。什么是更健康？本質(zhì)是消費者需要更加安全、放心的產(chǎn)品。侯軍偉認為，主要有五個產(chǎn)品方向，分別是有機乳品、新鮮乳品、0添加乳品、產(chǎn)地概念的乳品及品類獨特的差異化產(chǎn)品。

3、從市場端來看，無論是升級型消費還是降級型消費，都需要為消費者提供和他們消費認知、消費能力相匹配的產(chǎn)品類別。侯軍偉認為，對于升級型消費者，在當前整體經(jīng)濟大環(huán)境的影響下，要能夠提供高價值產(chǎn)品的大眾化價格，從而滿足升級型消費群體的需求；而對于降級型消費群體，則需要把基礎型產(chǎn)品做出高價值感，即要對基礎型產(chǎn)品做升級改造，但要保持較低的價格，從而滿足此類消費群體的需求。

新戰(zhàn)略

首先是做好重塑品牌價值的工作。通過梳理企業(yè)的品牌價值體系，確立品牌定位、品牌訴求、品牌支撐、品牌調(diào)性等，進而圍繞品牌價值進行產(chǎn)品的規(guī)劃，最終形成產(chǎn)品和品牌的一致性特征。在確立品牌價值體系之后，要通過公共傳播活動，向市場、消費者及合作伙伴傳播品牌價值，即占領輿論的制高點，形成傳播的勢能。

侯軍偉通過兩個案例對品牌重塑進行了解讀。一是蘭格格乳業(yè)，通過確立草原酸奶的品牌定位，并圍繞這個定位進行技術研發(fā)、產(chǎn)品、公關活動的運作，聚焦于草原酸奶，從而建立強大的品牌影響力，走出了內(nèi)蒙古，成為全國性的特色酸奶品牌。二是威海嘉盛乳業(yè)，通過確立煙威地區(qū)鮮奶領導者的定位，并圍繞這個定位進行超級單品的開發(fā)、終端推廣、鮮致鮮奶節(jié)的運營，在區(qū)域市場建立影響力，成為當?shù)厥袌龅念I先品牌。

第二大戰(zhàn)略就是打造企業(yè)的超級單品。侯軍偉指出，每一個成功的企業(yè)都有超級單品。伊利有金典、蒙牛有特侖蘇、光明有莫斯利安、新希望有24小時巴氏鮮牛乳等，這些企業(yè)都通過打造超級單品，從而獲得銷售和利潤的雙增長。

侯軍偉通過對君樂寶漲芝士啦和簡醇兩款酸奶產(chǎn)品的分析，提出超級單品成功的四大關鍵要素：一是把握趨勢，漲芝士啦正是因為把握了奶酪品類快速增長的趨勢，推出芝士口味的酸奶，從而獲得消費者的認可；簡醇把握住了“0添加”概念的大眾化認知教育完成之后的短暫時段，推出簡醇系列，并通過產(chǎn)品系列化、品牌公關傳播、終端媒體化建設等工作，快速崛起。二是開創(chuàng)品類，比如漲芝士啦就是開創(chuàng)了芝士酸奶品類。三是建立產(chǎn)品群，在超級單品打造的過程中，通過單品切入市場，但需要在市場建立初步影響力之后，迅速豐富產(chǎn)品線，擴大消費群體。四是持續(xù)的推廣，超級單品的打造不是一朝一夕就能夠完成的工作，需要企業(yè)有長期主義的理念，持續(xù)的對產(chǎn)品進行營銷推廣，建立深入人心的產(chǎn)品價值。

第三大戰(zhàn)略是全域渠道的建設。當前的渠道建設，已經(jīng)不是線下渠道和線上渠道的割裂式的規(guī)劃與建設，而是一體化規(guī)劃與建設。線上渠道的價值在于能夠更快觸達年輕消費群體，線下渠道的價值在于能夠讓產(chǎn)品在傳統(tǒng)的終端能被看到，從而讓消費者自己去印證這個品牌隨處可見。侯軍偉認為，消費者在哪里，你的產(chǎn)品就應該在哪里出現(xiàn)，圍繞消費者構建渠道。當前，很多乳企的新品上市發(fā)布會、首發(fā)儀式都會通過線上直播進行，并且獲得良好的效果。2022年，廣州風行乳業(yè)新推出煉乳撞奶、煉乳撞茶的新品，通過抖音直播間進行上市發(fā)布，企業(yè)的總經(jīng)理親自進行產(chǎn)品介紹，從口感、包裝、品牌的故事等，娓娓道來，圈粉無數(shù)。線上渠道“宣銷一體化”的價值，正在被更多的乳企意識到，并開始持續(xù)的投入。

未來，線上和線下將成為一體化的渠道結構，乳品企業(yè)必須把握住這個機遇。

最后，侯軍偉表示，疫情常態(tài)化之下，乳品企業(yè)既要認識到當前所處的行業(yè)發(fā)展階段，也要識別出機會，而是否能夠獲得發(fā)展，是由企業(yè)的戰(zhàn)略決定的，戰(zhàn)略才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。