2022進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，人口出生率下降，與之相對(duì)應(yīng)的是母嬰及孕產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)仍以雙位數(shù)增速維持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)。在這冰火兩重天的時(shí)代，不乏細(xì)分賽道新勢(shì)力彎道超車捷報(bào)連連；同現(xiàn)眾多頭部品牌主動(dòng)求變：拓寬產(chǎn)品矩陣與用戶生命周期、延展上下游連接尋求企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線之舉；當(dāng)然也有眾多短期看空，縮減計(jì)劃保留實(shí)力之選。

在各世界主要經(jīng)濟(jì)體一定周期低谷中，在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌品宣如何把錢用在刀刃上，投放如何降本增效？23年市場(chǎng)營(yíng)銷端預(yù)算如何合理制定？CAAC母嬰品牌研究院綜合過百行業(yè)品牌市場(chǎng)策略研究觀察，整理以下4大趨勢(shì)判斷與避坑指南：

一、All in的誤區(qū)

媒介環(huán)境不斷更迭，人群亦不斷更迭，在不同階段會(huì)有不同的媒介觸達(dá)形式成為主策略，甚至?xí)壬S多“投入一個(gè)媒體，創(chuàng)造一個(gè)神話”的論調(diào)出現(xiàn)。但從人心本質(zhì)去看，All in是否定整合營(yíng)銷，否定人的傳播與記憶的邏輯定律。“記憶”的定義是;“人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過的事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)。”，而越多關(guān)聯(lián)的信息與關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景不會(huì)干擾記憶，反而會(huì)加強(qiáng)記憶。All in是讓人在局限場(chǎng)景中多次觸達(dá)，明顯記憶度會(huì)低于不同場(chǎng)景的多次觸達(dá)。

因此作為預(yù)算制定時(shí)需充分考慮兩點(diǎn)：

1、利用疫情下的傳播優(yōu)勢(shì)，低成本進(jìn)行大眾媒體整合營(yíng)銷。

2、相信立體化的媒體矩陣，不同類型媒體不同場(chǎng)景下的觸達(dá)，對(duì)用戶品牌印記的化合作用。

二、影視廣告的大波動(dòng)性

回顧22年，不少母嬰與家庭消費(fèi)品牌以“遇事不決投劇綜”作為最保險(xiǎn)的媒介投放策略，希望通過品牌高頻觸達(dá)留住消費(fèi)者心智。但我們可以看到：

1、21、22年已然出現(xiàn)明星藝人頻繁失德遭影視除名；各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選秀節(jié)目、海選都曾被嚴(yán)令叫停；飯圈文化對(duì)主流社會(huì)文化價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)依舊存在；霸總劇走下神壇、古偶劇紅海搏殺，大劇爆款稀缺下造成品牌扎堆，用戶注意力攤薄的困境。

2、影視廣告觸達(dá)成本隨收視走高，出現(xiàn)爆款則成本劇增，營(yíng)銷效果不確定性較高，且從短時(shí)間看，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)IP困難程度越來越高。

3、大部分頭部品牌面臨的不是品牌認(rèn)知度問題，是第二增長(zhǎng)曲線過程中產(chǎn)品集群深度教育問題。當(dāng)目標(biāo)錨點(diǎn)與品牌痛點(diǎn)背離之時(shí)，從結(jié)果可以看出All in劇綜并不能解決頭部品牌增長(zhǎng)瓶頸的二次縱深突圍問題。

三、母垂是品宣性價(jià)比最高及最恒定的場(chǎng)景

“如果放棄對(duì)無品牌傾向消費(fèi)者進(jìn)行拉新占位，未來嘗試扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者已有認(rèn)知將花費(fèi)10-15倍的成本。”這是業(yè)內(nèi)的研究共識(shí)，同時(shí)也是“第一心智認(rèn)知”被廣泛認(rèn)可的邏輯基礎(chǔ)。

因此對(duì)于大部分品牌來說在認(rèn)知度建設(shè)中重點(diǎn)不是集中大量預(yù)算去做廣泛人群的再次破圈，而是應(yīng)該緊抓新生代的首次印象占位，并用高性價(jià)比預(yù)算對(duì)新用戶形成長(zhǎng)期的提醒。

特別在母嬰與家庭消費(fèi)者行業(yè)中具備特殊性，每年新增新生兒中半數(shù)都是第一次進(jìn)入媽媽角色，“再苦不能苦孩子”、“愛寶寶，也愛自己”深入人心，TA們備-孕-產(chǎn)-育-家庭分階觸發(fā)多元需求，真實(shí)需求來源每個(gè)身份角色階段式遞進(jìn)，真正痛點(diǎn)來源于每個(gè)當(dāng)下的無助與困惑，而每個(gè)痛點(diǎn)需求都將是品牌的新機(jī)會(huì)、新賽道、新溝通重點(diǎn)所在。

而母垂正正是擁有工具、知識(shí)、社區(qū)、電商、微信生態(tài)，全方位影響一代接一代新生媽媽，能系統(tǒng)輔助其效率育兒，從知識(shí)、交流到選品的恒定場(chǎng)景平臺(tái)：

1、具備分階分齡的系統(tǒng)場(chǎng)景架構(gòu)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無聲的教育滲透；

2、能識(shí)別所在階段痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的場(chǎng)景共鳴影響、第一印象占位與決策前置化提醒；

3、能讓品牌與商品提供“雪中送炭”的及時(shí)援助與種草攻略，以四兩撥千斤的方式強(qiáng)化其它大眾媒體的傳播效果。

四、破圈的誤區(qū)

22年“出圈”“破圈”成為市場(chǎng)營(yíng)銷屆高頻詞匯，但往往讓人在無限憧憬之中迷失了最基本的內(nèi)在前后邏輯——不打透核心圈層談何破圈？

存量爭(zhēng)奪時(shí)代，母嬰及家庭消費(fèi)品核心圈層在哪？在精準(zhǔn)母嬰聚集地，在每一代新生媽媽，脫離了這一代新生媽媽的影響將讓你經(jīng)營(yíng)的“代代相傳”口碑?dāng)嗔?，再難補(bǔ)回。

“破圈”本無錯(cuò)，這是讓投放效果最大化、擴(kuò)大覆蓋面與話題長(zhǎng)尾發(fā)酵的的必經(jīng)之路，但在23年預(yù)算中，我們需要重視保留高性價(jià)比的部分費(fèi)用，把核心圈層的先打透，再通過好的內(nèi)容、話題，在圈層共鳴中再次激起“千層浪”。

綜上所述，在23年市場(chǎng)目標(biāo)與媒介選擇上，有以下幾點(diǎn)判斷共享：

1、尊重新生兒大幅度降低造成市場(chǎng)容量降低的現(xiàn)狀，謹(jǐn)慎對(duì)待吞金獸式的投入；但增量還在、賽道機(jī)會(huì)還在，機(jī)會(huì)留給更明智市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略選擇的品牌。

2、無論從市場(chǎng)信息分析還是價(jià)值觀研判，23年能重投的劇綜都將大幅減少，All in是最大的偽命題，雜交才能高產(chǎn)，保持最多一季度一部的脈沖式規(guī)劃是更為合理的選擇。

3、流量紅利消失、人群紅利消失，對(duì)于母嬰及家庭消費(fèi)相關(guān)品類而言：真正具備精準(zhǔn)流量、具備分階場(chǎng)景、具備商品集群深度教育的可選有效媒介觸達(dá)通路將越來越少，分配小部分預(yù)算緊抓核心圈層、打透核心圈層，減少損耗，減少浪費(fèi)將是核心決策依據(jù)之一。

4、營(yíng)銷生態(tài)將回歸理性、整合與協(xié)同，無論是媒介協(xié)同還是品效協(xié)同都需要在整合營(yíng)銷預(yù)算分配上遵循多媒介序列交替、角色明晰與職能互補(bǔ)原則。從第三視角客觀判斷每個(gè)媒介載體的價(jià)值，優(yōu)先核心精準(zhǔn)圈層，鎖住高性價(jià)比恒定場(chǎng)景的頭部平臺(tái)，重視產(chǎn)品集群深度教育，找準(zhǔn)需求觸發(fā)的溝通場(chǎng)景并與之共情共鳴是重要方向。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2023年，盼寒冬繼不冷，母嬰將續(xù)溫。未來必將出現(xiàn)更多行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)與新銳創(chuàng)新品牌。減少前進(jìn)道路的曲折，讓這萬億消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)蓬勃，是行業(yè)每一位從業(yè)者心之所向，劍之所指。

讓我們共同期待，見證，發(fā)生。