近幾年，兒童奶粉發(fā)展較為迅速，隨著各大乳企的陸續(xù)加入，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷增多，配方也在不斷豐富提升，或是奶源方面不斷進(jìn)行細(xì)分，讓兒童奶粉的品類更加多元化、精細(xì)化。但是相比于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，適用于兒童群體的特配粉布局者較少，這一領(lǐng)域各大品牌有沒有必要去攻破？

雖然有部分消費(fèi)群體在嬰幼兒時(shí)期可能會(huì)存在營(yíng)養(yǎng)不足、過敏等現(xiàn)象，但是隨著后期的調(diào)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等，癥狀可能會(huì)被減輕甚至恢復(fù)。但是還有一部分過敏等特殊疾病群體，他們的癥狀可能并不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而恢復(fù)，所以在兒童階段如果想要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，還是有必要食用特配粉的，只是相對(duì)于嬰幼兒消費(fèi)群體而言，兒童在選擇營(yíng)養(yǎng)攝入時(shí)可選擇性較多。

兒童有沒有必要特配？

在特配粉市場(chǎng)中，可以看到不少專為嬰幼兒特殊群體所推出的特配粉產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，嬰幼兒（0-12個(gè)月）配方奶粉中，擁有2個(gè)乳蛋白深度水解配方、2個(gè)氨基酸配方、2個(gè)氨基酸代謝障礙配方、3個(gè)母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、6個(gè)乳蛋白部分水解配方、10個(gè)無乳糖配方、12個(gè)早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方。

相對(duì)品類較多，而兒童特配粉主要以全營(yíng)養(yǎng)特配粉和低敏特配粉為主，據(jù)《中國(guó)嬰幼兒過敏健康科普指導(dǎo)藍(lán)皮書》中來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低敏奶粉的成交額增速是普通奶粉的18倍，適度水解奶粉的銷售額同比增長(zhǎng)500%，深度水解奶粉的銷售額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)1000%。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)獲得注冊(cè)的針對(duì)1-10歲兒童的全營(yíng)養(yǎng)特配粉只有五款，還有部分全營(yíng)養(yǎng)特配粉、低敏特配粉并沒有在內(nèi)地進(jìn)行注冊(cè)，采用跨境購(gòu)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

另外，通過查看特配粉產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)兒童產(chǎn)品都是針對(duì)1-10歲或是10歲以上，涉及年齡范圍較廣，并沒有專門為某階段兒童群體打造的特配粉。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)特配粉領(lǐng)域發(fā)展時(shí)間較短，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)知度還沒有完善，重視度也較低，并且在沒有國(guó)家的推動(dòng)，兒童特配粉市場(chǎng)發(fā)展并不簡(jiǎn)單。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，目前，兒童特配粉市場(chǎng)還是比較亂的，所以我們建議相關(guān)部門能夠出臺(tái)相關(guān)政策，當(dāng)然，首先要出臺(tái)嬰幼兒特配粉的相關(guān)政策，等到嬰幼兒特配粉市場(chǎng)逐漸完善，兒童特配粉市場(chǎng)才能夠得到相關(guān)部門的關(guān)注。兒童特配粉有了國(guó)家政策推動(dòng)后，這一市場(chǎng)才能夠規(guī)范起來。

研發(fā)門檻較高

2月13日，食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司發(fā)布公告，根據(jù)《食品安全法》起草了《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方食品》等38項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的修改意見，并向社會(huì)收集意見?！短厥忉t(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方食品》修改意見中，將膽堿從可選擇成分調(diào)整為必需成分，同時(shí)調(diào)整了部分營(yíng)養(yǎng)成分的高低限值，大方向上加強(qiáng)了嬰幼兒特醫(yī)食品的營(yíng)養(yǎng)成分含量。

國(guó)家對(duì)于特配粉的重視度不斷提升，也推動(dòng)著這一領(lǐng)域更加規(guī)范，入局門檻再次拔高。眾所周知，行業(yè)內(nèi)對(duì)于特配粉的要求是比較高的，所以能夠布局這一領(lǐng)域的不是藥企，就是頭部乳企。

據(jù)了解，從生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、人才儲(chǔ)備、科研能力等方面考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。想要入局特配粉領(lǐng)域的企業(yè)需要從研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等眾多流程都要符合標(biāo)準(zhǔn)，而后監(jiān)管部門還要對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進(jìn)行審查。

而不同企業(yè)所需要花費(fèi)的時(shí)間也不同，可能從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)就需要3-5年，再有后續(xù)的生產(chǎn)、布局等，各大品牌需要花費(fèi)多年的時(shí)間，并且還需要充足的資金支撐，才有能力布局特配粉市場(chǎng)。

因?yàn)檎麄€(gè)特配粉市場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)，也造成了兒童特配粉行業(yè)內(nèi)可選擇品牌、產(chǎn)品有限，但對(duì)于布局品牌而言，有利于提升消費(fèi)黏性，并且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)較低。

除此之外，雖然有部分品牌有能力去卡位兒童特配粉市場(chǎng)，但這一領(lǐng)域還處于初步發(fā)展時(shí)期，相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)消費(fèi)觀念也沒有形成，所以不少品牌還處于觀望狀態(tài)。

根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)，有65%的營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國(guó)有27%，而中國(guó)只有1.6%。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴(kuò)大了約3倍，預(yù)計(jì)2021年將增至100.1億元?？梢钥闯鲋袊?guó)的特配粉市場(chǎng)可挖掘空間較大，但需要沖破消費(fèi)觀念的阻礙，除了品牌的宣傳教育外，國(guó)家的推動(dòng)也是必不可少的存在。

濫竽充數(shù)是否還存在？

前幾年，有不少固體飲料冒充特配粉的事件發(fā)生，這也引發(fā)了整個(gè)行業(yè)和國(guó)家的高度重視，部分企業(yè)因?yàn)樘摷傩麄餍袨槭艿搅颂幜P。

比如曾有醫(yī)生建議用“深度水解奶粉”，消費(fèi)者就購(gòu)買了“金大洋”系列產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了無法挽回的后果。后來發(fā)現(xiàn)，“金大洋”奶粉并不是奶粉，只是一種固體飲料。根據(jù)天眼查披露的行政處罰信息，金大洋因虛假宣傳被予以警告及238萬余元的罰款，同時(shí)被沒收違法所得2萬余元。

2020年，湖南經(jīng)視“大調(diào)查”欄目也報(bào)道過門店把“固體飲料”當(dāng)作“特殊奶粉”銷售的情況。最終監(jiān)管部門認(rèn)定，責(zé)令該母嬰店立即停止虛假宣傳行為，頂格處以罰款200萬元。

2021年9月，益康元（深圳）健康科技有限公司因“特益膳”固體飲料冒充特醫(yī)奶粉被罰1452.57萬元，企業(yè)第一責(zé)任人鄧某某被罰284.62萬元。

嬰幼兒、兒童的健康成長(zhǎng)是國(guó)家高度重視的，出現(xiàn)過類似冒充事件后，國(guó)家對(duì)于特配粉領(lǐng)域的重視度不斷提升，隨著政策的不斷完善，現(xiàn)在這種情況幾乎已經(jīng)不存在。

2022年1月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，對(duì)固體飲料的生產(chǎn)、標(biāo)識(shí)、銷售等提出進(jìn)一步的規(guī)范要求。已經(jīng)明確指出了：固體飲料不得代替嬰配粉或特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品給寶寶食用。

該政策的推出更加規(guī)范了固體飲料的定位，從一定程度上也維護(hù)了兒童特配粉市場(chǎng)的健康、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。

銷售渠道能否拓展？

特配粉大多會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)院、部分母嬰店等，這類產(chǎn)品的渠道布局是較為受限的，眾所周知，特配粉是專門為有特殊需求的群體所研發(fā)的，這類產(chǎn)品對(duì)于銷售人員的專業(yè)性要求更高，需要對(duì)特配粉產(chǎn)品擁有著全面的了解，才能夠?yàn)橄M(fèi)者推薦適合的特配粉產(chǎn)品。

而隨著特配粉發(fā)展逐漸規(guī)范，能否拓展更多消費(fèi)渠道？對(duì)此，宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，在渠道布局方面，兒童特配粉還是主要以醫(yī)務(wù)渠道為主，整個(gè)特配粉行業(yè)都是以醫(yī)務(wù)渠道為主導(dǎo)，比如醫(yī)院和藥店等。

并且宋亮還表示，現(xiàn)在從整個(gè)母嬰渠道來看，市場(chǎng)還并不規(guī)范，專業(yè)性還是比較差。一直強(qiáng)調(diào)就是要實(shí)現(xiàn)連鎖化、專業(yè)化、服務(wù)化發(fā)展，但是目前專業(yè)化程度還是比較低，雖然部分導(dǎo)購(gòu)們拿到了育嬰師、營(yíng)養(yǎng)師等資格證，但是并不夠，像兒童特配粉這樣的特殊產(chǎn)品還是要在規(guī)范的渠道進(jìn)行推廣。

另外，特配粉的市場(chǎng)教育是關(guān)鍵，不少消費(fèi)者對(duì)于特配粉的認(rèn)知并不完善，甚至不少家長(zhǎng)對(duì)于特配粉是否有必要食用也存在著疑問，所以品牌需要為消費(fèi)者帶來正確的認(rèn)知。

兒童特配粉可發(fā)展空間較大

在對(duì)全營(yíng)養(yǎng)特配粉的需求上，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在2019年公布了《兒童現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，全球7億的5歲以下兒童中，約有1.1億兒童正遭受因缺乏必需營(yíng)養(yǎng)素而造成的隱性饑餓。

另外，由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)兒童保健分會(huì)專家組討論并制定的《中國(guó)兒童維生素A、維生素D臨床應(yīng)用專家共識(shí)》顯示，我國(guó)3-5歲兒童中維生素D缺乏及不足的發(fā)生率約為51.9%，城市略高于農(nóng)村。另外，邊緣型維生素A缺乏、維生素D缺乏及不足仍是我國(guó)兒童突出的營(yíng)養(yǎng)問題，改善我國(guó)兒童維生素A、D營(yíng)養(yǎng)狀況，才能夠促進(jìn)兒童早期發(fā)展。

國(guó)家對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)格外重視，在2017年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》，其中提及發(fā)展目標(biāo)，主要目標(biāo)是到2030年，5歲以下兒童貧血率控制在10%以下；5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩率下降至5%以下；進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)學(xué)生身高差別；學(xué)生肥胖率上升趨勢(shì)得到有效控制。

除了營(yíng)養(yǎng)攝入欠缺方向外，在兒童奶粉市場(chǎng)中也可以看到不少關(guān)于長(zhǎng)高、護(hù)眼、益智等方面的產(chǎn)品，但那些都是普通的兒童奶粉，并沒有得到過權(quán)威認(rèn)證，但是市場(chǎng)中對(duì)于這方面的營(yíng)銷和熱度都較高。

據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問題，有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

在未來的發(fā)展中，此方面可能這也是一大發(fā)展方向。宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，在兒童奶粉的發(fā)展中特醫(yī)是一個(gè)方向，比如現(xiàn)在比較多兒童奶粉強(qiáng)調(diào)功能性，主打護(hù)眼的兒童奶粉添加花青素的含量是多少，在多少范圍內(nèi)能夠起到護(hù)眼的作用，其實(shí)現(xiàn)在并沒有定論，能不能起到護(hù)眼的作用也都是未知的，行業(yè)內(nèi)缺乏實(shí)驗(yàn)和臨床研究。

并且他還表示，現(xiàn)在整個(gè)兒童特配粉市場(chǎng)主要還是以低敏品類為主，比如蛋白質(zhì)過敏、乳蛋白過敏或是肉蛋白過敏等。

認(rèn)知&淺評(píng)：其實(shí)，可以看出相比于嬰幼兒特配粉，兒童特配粉的重視度是比較低的，但其實(shí)這方面也有著一定的發(fā)展和開拓空間，只是需要國(guó)家政策的助推，各大品牌才能夠投身到兒童特配粉領(lǐng)域。另外，要知道的是，有著特殊需求的兒童類別可能比較多，但主要還會(huì)以低敏和全營(yíng)養(yǎng)為主，因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模較高，并且還有著嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的鋪墊，有著消費(fèi)黏性的優(yōu)勢(shì)，更容易后續(xù)發(fā)展。