數(shù)月前，權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)尼爾森公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，我國(guó)嬰幼兒奶粉整體銷(xiāo)售額同比下降4.4%，整體銷(xiāo)售量同比下降6.2%，行業(yè)市場(chǎng)需求處于下降趨勢(shì)。一石激起千層浪，眾多品牌、渠道及從業(yè)者紛紛提高警惕，奶粉市場(chǎng)存量減少的現(xiàn)狀也越來(lái)越清晰。

同時(shí)春節(jié)前夕，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)重磅信息顯示，2022年新生兒956萬(wàn)，人口自然增長(zhǎng)率為-0.60‰，中國(guó)人口近61年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。出生人口是母嬰的基本盤(pán)，母嬰是社會(huì)的基本盤(pán)，有“人”才有未來(lái)發(fā)展的一切。作為嬰幼兒消費(fèi)第一棒的奶粉，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這一數(shù)據(jù)，基本在許多從業(yè)者的意料之中。2022年12月，母嬰行業(yè)觀察針對(duì)從業(yè)者廣泛開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，46.11%的從業(yè)者認(rèn)為2022年出生人口在800-1000萬(wàn)之間。三年疫情、計(jì)劃打亂、生意難做，大家的悲觀情緒在去年持續(xù)滋長(zhǎng)。

出生率直接影響母嬰行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)的發(fā)展。但新生人口越來(lái)越少，市場(chǎng)供給卻越來(lái)越多。供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇。我們看到過(guò)去一年，品牌集中化加速，大吃小、大吃大成為常態(tài)，專(zhuān)業(yè)選手之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小企業(yè)以命相搏，退出市場(chǎng)者也不在少數(shù)。而渠道端，消費(fèi)疲軟、客流減少，關(guān)店潮加速；竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)滿(mǎn)天飛，奶粉價(jià)盤(pán)不穩(wěn)。各種矛盾凸顯，無(wú)論品牌、渠道，身處產(chǎn)業(yè)鏈上的每一方都倍感掙扎。

此外值得注意的是，2022年人口出生率為6.77‰，人口死亡率為7.37‰，死亡人口數(shù)超過(guò)出生人口數(shù)，全國(guó)人口比上年末減少85萬(wàn)人。這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的人口大變局才剛剛拉開(kāi)帷幕，對(duì)于奶粉行業(yè)而言，此時(shí)應(yīng)該做些什么？

首先要注意到人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的品類(lèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一段奶粉賣(mài)不動(dòng)了，兒童奶粉卻有廣闊的增長(zhǎng)空間。嬰配粉進(jìn)入減量時(shí)代了，中老年奶粉卻成為大乳企率先發(fā)力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從頭部品牌到中小玩家，截至目前幾乎每個(gè)品牌都不約而同的布局了兒童奶粉，并在奶源、配方功效等各個(gè)維度提升產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。而在成人奶粉賽道，區(qū)別于早前的“捎帶做做”，目前大乳企布局成人奶粉的思路是“不僅要大力做，而且要做高端產(chǎn)品”。飛鶴的成人高端奶粉愛(ài)本，與星飛帆高端大單品的思路如出一轍。澳優(yōu)、達(dá)能、雀巢、君樂(lè)寶等企業(yè)過(guò)去一年也在加快布局。

其次要努力提升單客價(jià)值，與消費(fèi)者建立更緊密持續(xù)的關(guān)系。

奶粉是母嬰消費(fèi)的典型代表，消費(fèi)者注重產(chǎn)品信息、口碑收集以及品牌互動(dòng)，初次決策過(guò)程長(zhǎng)，但使用產(chǎn)品后忠誠(chéng)度高。以飛鶴的會(huì)員體系星媽會(huì)為例，據(jù)悉截止2021年底，飛鶴星媽會(huì)總會(huì)員數(shù)已超4000萬(wàn)，月活達(dá)300多萬(wàn)。一個(gè)非常值得注意的數(shù)據(jù)是，2021年星媽會(huì)新增注冊(cè)用戶(hù)600萬(wàn)人，其中有70%是0-1歲的家長(zhǎng)?！?】而2021年全國(guó)出生人口為1062萬(wàn)，意味著在這1062萬(wàn)新生兒家庭中，有420萬(wàn)被飛鶴成功觸達(dá)并加入星媽會(huì)，接近40%的占比將奶粉行業(yè)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)做到了極致。不止飛鶴，伊利、君樂(lè)寶等各大乳企都在加深服務(wù)和用戶(hù)溝通，從而建立更緊密的用戶(hù)關(guān)系。

最后，用一位渠道一線(xiàn)從業(yè)者的話(huà)來(lái)說(shuō)：“孩子要生、奶粉要吃，奶粉依舊是母嬰行業(yè)的壓艙石。”2023年，及時(shí)從“疫情心態(tài)”、從生育率下滑的悲觀心態(tài)中抽離出來(lái)，長(zhǎng)路浩蕩，我們還有很多事可做！