集體“報(bào)復(fù)性”出差、活動(dòng)展會(huì)人滿為患……2023年，我們似乎一下回到曾經(jīng)那個(gè)熟悉的世界，一切重啟再度出發(fā)。但事實(shí)上母嬰市場(chǎng)真的熱起來(lái)了嗎？2023年能走出低谷嗎？

兩個(gè)多月前，母嬰研究院針對(duì)從業(yè)者廣泛開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，54.76%的母嬰從業(yè)者認(rèn)為“2023年母嬰消費(fèi)力不會(huì)有變化，需要一個(gè)緩和過(guò)程”，對(duì)于2023年的生意發(fā)展信心，有64.88%的母嬰從業(yè)者所持態(tài)度為“會(huì)有所利好，但復(fù)蘇還需要時(shí)間”。整體而言，大家都保持著謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

最近一段時(shí)間走訪市場(chǎng)時(shí)，眾多母嬰品牌、渠道也透露了他們的想法：2023年依舊不容樂(lè)觀，必須放棄不切實(shí)際的高增長(zhǎng)幻想，及時(shí)調(diào)整策略。

正視低谷，不得不承認(rèn)2023年母嬰從業(yè)者依舊要重視兩大客觀挑戰(zhàn)：

01

消費(fèi)力尚未恢復(fù)，用戶黏性維持成本越來(lái)越高

母嬰消費(fèi)是家庭日常支出的重頭戲，母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有寶寶以后，母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重在40%-60%的是主流人群，有超過(guò)3成的家庭母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重竟達(dá)到了60%以上。但過(guò)去三年，消費(fèi)力持續(xù)下滑，消費(fèi)者信心不足，幾乎所有的品牌、渠道都在想盡辦法搶占消費(fèi)者錢包。

一個(gè)更要命的現(xiàn)象是，有連鎖渠道老大透露：“以前消費(fèi)者欠門店三四十萬(wàn)，我都覺(jué)得太離譜了，但是現(xiàn)在消費(fèi)者欠門店上百萬(wàn)的現(xiàn)象太多了。”甚至有門店老板說(shuō)：“不欠錢店就開(kāi)不下去了，消費(fèi)者就不在你這兒買了。有的消費(fèi)者一孩二孩的錢還沒(méi)還完，三孩又開(kāi)始欠了。”

最近走訪市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)明顯的感受依舊是“不安全感”加重，消費(fèi)者整體收入降低，以及三年來(lái)外部大環(huán)境的不確定性使大家對(duì)未來(lái)的預(yù)期降低，不敢花錢、不愿意花錢，因此消費(fèi)更務(wù)實(shí)。在品類分布上，母嬰家庭更關(guān)注剛需的奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品；在實(shí)際購(gòu)買中回歸真需求，更注重品質(zhì)、性價(jià)比。

同時(shí)據(jù)不少品牌及渠道反饋，當(dāng)下母嬰新用戶開(kāi)發(fā)的成本越來(lái)越高，維持用戶黏性的成本也越來(lái)越高。其中線下門店對(duì)此有更深的感受，福建一渠道商談到線下門店遭受的打擊時(shí)表示：“線下跟消費(fèi)者之間的優(yōu)勢(shì)，在于服務(wù)、體驗(yàn)、互動(dòng)，而疫情加劇了用戶離開(kāi)實(shí)體門店的趨勢(shì)；當(dāng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移后，如果沒(méi)有特別有吸引力的理由，并不會(huì)隨著疫情放開(kāi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，再重新回來(lái)。”

誠(chéng)然，消費(fèi)者信心、消費(fèi)能力恢復(fù)需要時(shí)間，消費(fèi)習(xí)慣不可逆，需要從業(yè)者更強(qiáng)的適應(yīng)能力，無(wú)論是品牌還是渠道，都應(yīng)該盡快認(rèn)識(shí)到：線上線下、公域私域，消費(fèi)者在哪里，就去哪里交易。

02

出生率下降，母嬰大盤難續(xù)增長(zhǎng)

2022年新生兒956萬(wàn)，人口自然增長(zhǎng)率為-0.60‰。母嬰是社會(huì)的基本盤，出生人口是母嬰的基本盤，人口增長(zhǎng)紅利消失，母嬰市場(chǎng)多個(gè)細(xì)分類目也出現(xiàn)不同程度的規(guī)模萎縮。

首先作為嬰幼兒消費(fèi)第一棒的奶粉，過(guò)去一年大盤收縮趨勢(shì)明顯，行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2022年中國(guó)嬰配粉零售額同比下降6-8%，市場(chǎng)蒸發(fā)100多億，邊緣品牌面臨淘汰，母嬰渠道也面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。同樣作為寶寶剛需高頻消費(fèi)品的紙尿褲市場(chǎng)也出現(xiàn)了一定萎縮，據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年嬰童尿褲線上銷售額同比減少4.6%。更值得關(guān)注的是，作為母嬰市場(chǎng)入口的孕產(chǎn)消費(fèi)近兩年下滑嚴(yán)重，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，包括孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品在內(nèi)的孕產(chǎn)消費(fèi)2022年線上市場(chǎng)銷售額下滑18.2%，也預(yù)示著母嬰市場(chǎng)真正進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在出生人口減少及內(nèi)外部多重因素影響下，價(jià)格內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷加速，品牌大量投入難有高質(zhì)增長(zhǎng)，渠道的日子也不好過(guò)。

放眼未來(lái)，盡管2023年Q1市場(chǎng)熱度還未起來(lái)，但隨著經(jīng)濟(jì)有序恢復(fù)，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)將迎來(lái)好轉(zhuǎn)。整體而言，母嬰永遠(yuǎn)是長(zhǎng)青行業(yè)，也永遠(yuǎn)是社會(huì)剛需消費(fèi)，走過(guò)黑夜、迎來(lái)曙光，相信所有全力以赴奔跑的母嬰人都能找到“出路”。