在目前國內(nèi)乳制品的消費市場中，常溫白奶在消費者中也有著較高的認(rèn)可度以及接受度，仍然占據(jù)著比較重要的位置，但近幾年，雖然仍有著較大基數(shù)的受眾群體但增速出現(xiàn)了回落。

目前白奶市場確實出現(xiàn)了增長速度緩慢、市場集中度高等問題，對于各個企業(yè)與品牌來說，尋求差異化創(chuàng)新成為了接下來品牌發(fā)展的關(guān)鍵，更為行業(yè)提供了全新的推動力，純奶為了增強自身產(chǎn)品的吸引力，開始推出了一些較為新穎的概念性產(chǎn)品，比如高鈣、高蛋白、含DHA等。

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純牛奶需要增強吸引力

根據(jù)博曉通的《2022年我國乳制品電商平臺銷售觀察》的報告指出，2022年乳制品總體銷售額較同期相比出現(xiàn)了小幅度的下跌，總體銷售額的復(fù)合增長率為-4.02%，同比下滑了41.04%，根據(jù)預(yù)計在未來的發(fā)展中，乳品市場的銷售額可能會持續(xù)性下跌，將持續(xù)走低。

作為乳制品市場中的重要品類，純牛奶一直在乳品消費中占據(jù)重要位置。根據(jù)《乳制品行業(yè)洞察報告》顯示，在乳制品中用戶選擇購買時還是以純牛奶為首選，占據(jù)著87%的比例，而有如此高比例主要是因為純牛奶更加符合消費者對于健康的追求，但是隨著乳制品產(chǎn)品品類的增多以及相關(guān)細(xì)分賽道的出現(xiàn)，可能會逐漸影響消費者在購買乳制品時的選擇，這也就對各個品牌提出了一定的挑戰(zhàn)，如何加強純牛奶產(chǎn)品的吸引力也成為了行業(yè)內(nèi)部廣泛關(guān)注的問題。

隨著乳品行業(yè)的發(fā)展，乳制品種類越來越多元細(xì)分，對純牛奶賽道產(chǎn)生了一定的沖擊，純牛奶產(chǎn)品作為乳制品行業(yè)的重要品類，在不斷的發(fā)展中需要從方方面面著力提升自身的吸引力，研發(fā)具備差異化的產(chǎn)品。部分品牌開始將目光投向新概念性的產(chǎn)品，推出了高鈣、高蛋白以及富含DHA等概念的產(chǎn)品。

乳品行業(yè)作為國內(nèi)食品行業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)之一，隨著國內(nèi)居民消費的持續(xù)升級，在相關(guān)政策的扶持下，國內(nèi)的乳制品消費市場呈現(xiàn)出了多元化的形式，隨著國民健康意識的日益普及，人均乳制品消費量逐漸提高，促使乳制品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，消費者越來越多的消費需求也為乳制品市場的發(fā)展注入了新的活力。

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為何要做原生？

按照定義來看，純牛奶產(chǎn)品是以生牛乳為主，沒有其他任何添加生產(chǎn)而成的牛奶產(chǎn)品，按照國家相關(guān)規(guī)定，純牛奶產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量、脂肪含量都有著較為嚴(yán)苛的規(guī)定，有著最低標(biāo)準(zhǔn)要求。

DHA牛奶與普通添加的DHA牛奶產(chǎn)品的不同點在于，在純奶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過添加DHA成分，這種通過后期添加的方法，使其相關(guān)產(chǎn)品不再是單純的牛奶產(chǎn)品，而是屬于調(diào)制乳范疇。國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)對于乳制品產(chǎn)品品類的劃分十分嚴(yán)格，添加了微量元素（鈣、鐵）以及維生素等的乳產(chǎn)品都是調(diào)制乳，并且需要在產(chǎn)品包裝上詳細(xì)的標(biāo)注產(chǎn)品的類別名稱“調(diào)制乳”。

這也是為何市面上的高鈣牛奶以及無乳糖等牛奶產(chǎn)品的產(chǎn)品類型都是“調(diào)制乳”而非純牛奶產(chǎn)品的原因所在。再加上部分消費者對于調(diào)制乳產(chǎn)品有著“沒營養(yǎng)”“不健康”的不良印象，該印象也伴隨著調(diào)制乳行業(yè)的發(fā)展，從而對DHA牛奶產(chǎn)品的終端消售產(chǎn)生了一定的影響，因此開始有品牌提出做“原生的DHA”牛奶產(chǎn)品。

原生DHA牛奶產(chǎn)品的概念前幾年被圣牧高科提出，希望能夠通過奶牛自然孕育生產(chǎn)含有DHA的牛奶，以此來生產(chǎn)出含有DHA成分的純牛奶產(chǎn)品，隨著圣牧提出這一概念后，有不少乳企紛紛響應(yīng)，進(jìn)行相關(guān)布局。

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不添加如何實現(xiàn)？

此前很長時間里，DHA牛奶產(chǎn)品大多都是通過后期在牛奶中添加“DHA”成分來實現(xiàn)，但是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，想要通過非添加的形式得到含有DHA成分的生牛乳，并不困難。

早在2020年財報中中國圣牧就提出，可以通過改善奶牛飼養(yǎng)的飼料結(jié)構(gòu)，在飼料中添加含有“DHA”的成分，使奶牛能夠在攝入飲食的過程中攝入“DHA”成分，再經(jīng)過奶牛自身的轉(zhuǎn)化代謝生產(chǎn)出原生DHA生鮮乳，除了圣牧之外還有多個乳品牌也都推出了自家主打的原生DHA純牛奶，而方式基本相同。

伊利QQ星原生DHA純牛奶相關(guān)產(chǎn)品介紹顯示，QQ星用自持專利技術(shù)在科學(xué)配比定制飼養(yǎng)中，特別添加DHA藻粉，用這樣的飼料喂養(yǎng)，自然產(chǎn)出含DHA的生牛乳，無需額外添加。

簡單來說，目前市面上的原生DHA牛奶產(chǎn)品，基本都是通過調(diào)整奶牛飼料成分，比如將富含DHA成分的海藻粉喂養(yǎng)給奶牛，使奶牛生產(chǎn)出“原生DHA”的牛乳。目前原生DHA牛奶與普通的DHA純牛奶產(chǎn)品的區(qū)別就是，前者奶源中具備DHA成分，除此之外含有原生DHA的價格相對更高。

筆者發(fā)現(xiàn)，伊利天貓官方旗艦店售賣的QQ星兒童成長牛奶（調(diào)制乳）的價格為49.5元/箱（125ml，20盒），而QQ星原生DHA純牛奶則標(biāo)價78元/箱（125ml，16盒）。蒙牛天貓旗艦店中在售的未來星雙原生純奶（原生DHA）的價格為64元（190ml，12盒），未來星兒童成長牛奶（添加DHA）的價格為50.9元一箱（125ml，20包）。

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品牌入局，但并不好做

據(jù)觀察，市面上早期推出的兒童牛奶產(chǎn)品大多都是調(diào)制乳的范疇，主要通過產(chǎn)品中添加營養(yǎng)強化物質(zhì)來達(dá)到提高某項營養(yǎng)的目的，比如常見的安佳金裝兒童牛奶，產(chǎn)品中添加了維生素A/D，以此來補充更多的維生素；澳牧兒童成長牛奶中添加了焦磷酸鐵、葡萄糖酸鋅與維生素D，能夠有效強化產(chǎn)品的鐵、鋅以及鈣的含量。而早期的兒童牛奶產(chǎn)品，大多都是以這種形式出現(xiàn)。

但是隨著大眾消費群體的健康意識提升，對于健康以及無添加的產(chǎn)品越來越看重，家長們也從配料表中發(fā)現(xiàn)，不少定位于兒童牛奶產(chǎn)品的營養(yǎng)價值并不高，因此對于前期通過添加“DHA”成分的牛奶產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，因此一些兒童牛奶品牌探索出了通過一定的技術(shù)手段來達(dá)到從添加“DHA”成分向原生“DHA”成分轉(zhuǎn)變。

目前市面上做原生DHA牛奶的品牌并不多，但都有一定的規(guī)模，比較知名的品牌有蒙牛、伊利、圣牧，具體的產(chǎn)品比如蒙牛未來星雙原生純牛奶每100ml產(chǎn)品中含有10mg的DHA成分（二十二碳六烯酸）；伊利QQ星原生DHA純牛奶中每包產(chǎn)品的規(guī)格是125ml，每包含有DHA12.8mg。

目前市面上DHA兒童牛奶產(chǎn)品雖多但大多都是調(diào)制乳，針對于原生DHA牛奶在做的品牌只有少數(shù)幾家，盡管品牌較少但仍推動了原生DHA 牛奶的發(fā)展，但是此前市場上也存在對原生DHA的相關(guān)研究成果有一些爭議。

據(jù)了解，當(dāng)時品牌的實驗得出“連續(xù)飲用原生DHA純牛奶90天，可輔助改善人體記憶力功能，原生DHA牛奶中的DHA更容易被人體吸收”的結(jié)論，而引發(fā)了質(zhì)疑和爭議。

其實，對于DHA也并不是越多越好，上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院臨床營養(yǎng)科蔡駿主任醫(yī)師曾公開表示過對于補充DHA的看法，他表示：“補充DHA不是越多越好，特別在不缺少DHA的情況下，補充DHA不僅無效，還可能會有副作用。”他同時強調(diào)，在平衡膳食的情況下，大多數(shù)人并不需要額外補充DHA。

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純牛奶如何做出更多可能

隨著社會的發(fā)展，消費不斷進(jìn)行升級加上Z時代消費群體的涌起，消費需求變得愈加多元化，純牛奶可以抓住這一機遇，積極的同各個風(fēng)口進(jìn)行融合，以此來追求Z時代消費群體日益多變的消費需求，從而做出多款具備概念性的產(chǎn)品，為純牛奶擴寬更多的可能。

對于Z時代消費群體來說，情感營銷更加能夠打動消費群體的心，這也就需要對消費者的用戶畫像有一個清晰掌握，能夠滿足消費者對于消費場景的需求，為消費者提供一定的情緒價值，借助多元化的場景激發(fā)用戶的心理，將消費場景與消費情緒結(jié)合后，能夠碰撞出不一樣的火花。

比如晚睡與失眠是當(dāng)下年輕人生活中普遍存在的問題與痛點，根據(jù)《中國睡眠研究報告2023》顯示，2022年，我國民眾每晚平均睡眠時長為7.40小時，近半數(shù)民眾的每晚平均睡眠時長不足8小時（47.55%），16.79%的民眾的每晚平均睡眠時長不足7小時。對此營養(yǎng)學(xué)家給出了睡前飲奶的建議，因為牛奶中的色氨酸以及鈣元素能夠有效幫助入眠。

輝山牛奶這一點就做的不錯，在世界睡眠日當(dāng)天對應(yīng)主題推出了一項名為“晚睡青年拯救計劃”的活動，將品牌與Z時代的年輕群體架起了溝通橋梁，并立足年輕人喜聞樂見的社交方式，在線上平臺借助「鮮博士晚安宇宙」小程序拉近了與消費者的距離，在線下將「鮮博士乳品創(chuàng)意lab」打造為“晚睡青年拯救站”，帶來更多豐富的傳播內(nèi)容。

對于純牛奶的發(fā)展來說，還可以打造IP來引起與年輕人的共鳴，或者與其他領(lǐng)域、其他品牌進(jìn)行合作，如茶飲、咖啡等，共同來吸引Z時代消費群體的目光，以此來為純牛奶打造出更多的可能性。

認(rèn)知&淺評：目前國內(nèi)的乳制品消費市場中白奶仍然占據(jù)著主流位置，但是隨著多個品牌陸續(xù)推出“原生營養(yǎng)”類的產(chǎn)品，為白奶行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，也有較大的可能成為新的機遇，在未來的發(fā)展中可能會有更多的品牌跟進(jìn)，深耕于“原生營養(yǎng)”方向，而原生營養(yǎng)也有可能成為白奶行業(yè)的新潮流。