“老打法”不管用了

“感覺現(xiàn)在的營養(yǎng)品回到了十年前。”安琪紐特嬰童業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖明鵬對中童記者表示，最近廖明鵬在山東、河南、安徽等地走訪市場，到一線了解市場變化，這是走訪后最直觀的總結(jié)。

放開后，母嬰店的經(jīng)營焦慮不減，不少老板都“無章法”布局，希望以廣撒網(wǎng)的方式“碰上”顧客的喜好點。“在一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，門店的貨架上又開始出現(xiàn)多達(dá)16、17個品牌，無底線的價格促銷激烈，不少割韭菜的雜牌又開始‘卷土重來’，消耗著門店的客情。”廖明鵬分享到。

十幾個品牌，相當(dāng)于近百個sku貨滿堆山，母嬰店不會也不可能對每一個品牌和產(chǎn)品都熟悉，也無法做到根據(jù)每個顧客的個性化特點來精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品。這其實是用產(chǎn)品數(shù)量來掩飾門店在營養(yǎng)品方面的不專業(yè)，結(jié)果可想而知，每個品牌銷量的都不大，而且由于過度分散，每個品牌都不會得到廠家的資源支持。

“這種撒胡椒面式的野蠻打法在過去還能有效果，現(xiàn)在已經(jīng)過時了，并不聚焦。”廖明鵬表示，“因為顧客已經(jīng)變了。三年口罩結(jié)束后，營養(yǎng)品市場已經(jīng)進(jìn)入新格局。”

“新格局中，最大的變革就是消費者變化。”做母嬰的都知道，母嬰消費者三年一波，消費者在不斷變化，現(xiàn)在逐漸登場的95、00后寶媽認(rèn)識與過去5年、10年的寶媽不一樣，新寶媽出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，接觸新事物更快，甚至比店員還要專業(yè)。

“所以從品牌角度要不斷推出新產(chǎn)品、新劑型、新包裝來滿足新寶媽，門店也要聚焦擅長點，提升專業(yè)度，才能更好地服務(wù)寶媽。”

深耕營養(yǎng)健康領(lǐng)域30多年的安琪紐特，服務(wù)和影響了不同代際的消費者人群，引領(lǐng)著母嬰渠道挖掘營養(yǎng)品增量，面向新周期和新格局，安琪紐特也適時展開一系列新打法。

聚焦戰(zhàn)略新打法

“實際上，從去年下半年開始，安琪紐特就已經(jīng)開始實行新打法，圍繞渠道、產(chǎn)品和服務(wù)做‘減法’，實行聚焦戰(zhàn)略。”

第一，渠道聚焦。母嬰行業(yè)經(jīng)過前三年的洗牌，已經(jīng)從30萬家母嬰店優(yōu)化目前大概16萬到18萬家的有效門店。渠道數(shù)量收縮的同時，出生率、進(jìn)店率也都在收縮。針對此，安琪紐特重點聚焦合作伙伴，不會把渠道面擴(kuò)得很廣，充分保障現(xiàn)有合作伙伴的利益。

第二，產(chǎn)品聚焦。廖明鵬坦言道：“安琪紐特過去有30至40個條碼，數(shù)量非常多，從經(jīng)營角度來說，品牌和渠道的管理難度都很大，而且后臺大數(shù)據(jù)顯示，最暢銷的條碼數(shù)量其實就是集中在三大品類的5、6的單品，那么其他條碼產(chǎn)品的資金占用率就很高，周轉(zhuǎn)慢。”

因此，新周期的安琪紐特會聚焦免疫、腸道、益智三大品類，結(jié)合消費者的變化趨勢，將原有“能打”的大單品做全面升級改版，更好地適應(yīng)市場需要。

比如免疫的大單品藍(lán)罐乳鐵蛋白，原來是聽裝罐子的包裝，接下來將會升級成環(huán)保紙盒裝，產(chǎn)品內(nèi)涵也會繼續(xù)保持高品質(zhì)，袋數(shù)和含量都不會減少。

比如DHA產(chǎn)品也會進(jìn)行升級，配方會升級增加護(hù)眼的葉黃素；口感會升級成奶酪片，沒有腥味；劑型方面也會升級成片劑，攜帶更方便，符合新媽的新需求，隨時隨地精準(zhǔn)補(bǔ)充。

第三，服務(wù)聚焦。“原來我們無論門店類型都會提供深度服務(wù)，現(xiàn)在綜合評估，認(rèn)同安琪紐特且愿意和品牌一起走的門店，我們會重點做深耕，幫助門店提升營養(yǎng)品專業(yè)，共渡難關(guān)。”

延伸全家營養(yǎng)

安琪紐特聚焦戰(zhàn)略的落地，攜手門店共同守住了嬰童存量基本盤。“未來幾年新生兒數(shù)量維持在900萬左右，是常態(tài)。而且對于母嬰店來說，不可否認(rèn)的事實就是，寶寶到2歲或2歲半以后，在母嬰店的消費就會減少。”

廖明鵬表示，對比藥線渠道，他們的客戶忠誠度和消費周期就很可觀，基本上開新客后，顧客的終身消費都會在店里。“嬰童門店想要持續(xù)經(jīng)營，也要根據(jù)自身優(yōu)勢適度拓展人群，將服務(wù)人群延伸到12歲中大童，乃至他們背后的家庭。”

從專業(yè)角度理解，大童是當(dāng)下母嬰店可以快速入手的。因為大童也是孩子成長的關(guān)鍵期，營養(yǎng)需求也是集中在免疫、腸道和益智板塊，是0-3歲營養(yǎng)消費的重要延續(xù)。“這部分人群的市場很大，像安琪紐特全新升級的DHA高含量奶片，就是主攻大童市場。”

做好大童后，下一步就是他們背后的家庭——爺爺奶奶、姥姥姥爺。安琪紐特有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且本來就涉足OTC渠道，在中老年營養(yǎng)健康領(lǐng)域積累了專業(yè)運作經(jīng)驗，“中老年營養(yǎng)問題主要集中在骨關(guān)節(jié)、三高、睡眠等，目前產(chǎn)品都已經(jīng)出來了，能夠嫁接到母嬰渠道做增量。”

有門店會擔(dān)心，嬰童營養(yǎng)還沒有做透，再做中老年營養(yǎng)是否可行？

廖明鵬表示，安琪紐特的優(yōu)勢就是專業(yè)團(tuán)隊和專業(yè)賦能。“我們在全國都設(shè)置有辦事處，省級、地級有的甚至到縣級都有服務(wù)人員，服務(wù)團(tuán)隊有近800人團(tuán)隊，加上經(jīng)銷商團(tuán)隊，幫扶門店做專業(yè)提升。另外還有70多人的培訓(xùn)師團(tuán)隊，幫助門店解決專業(yè)問題，給員工提供專業(yè)支持。愿意同我們一起挖掘中老年營養(yǎng)增量的門店，安琪紐特會提供大力支持。”

未來，安琪紐特將聚焦0-3歲營養(yǎng)品、大童營養(yǎng)、中老年營養(yǎng)，助力母嬰店實現(xiàn)專業(yè)轉(zhuǎn)型，共同應(yīng)對營養(yǎng)品新周期，擁抱營養(yǎng)“大時代”！