短短3年，兒童粉品類就從邊緣品類、延展品類、補(bǔ)充品類，成長為一個超百億規(guī)模的大細(xì)分品類。與眾多奶粉品類發(fā)展軌跡不同，兒童粉具有“熱度漲勢快”“布局門檻不高”“紅利快速向頭部玩家集中”的發(fā)展特征。本文，我們將基于兒童粉發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、如何做好兒童粉3個角度出發(fā)，讓大家更好定位兒童粉市場。

熱度漲勢快！在嬰配粉市場收縮大背景下，極度的內(nèi)卷讓一眾乳企在較短時(shí)間內(nèi)就完成了兒童粉賽道的加碼布局。迄今來看，兒童粉的發(fā)展壯大速度，在整個奶粉行業(yè)發(fā)展史上都是十分出眾的。眾人拾柴火焰高，在品牌方、媒體、渠道商的助推下，兒童粉在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品類的爆火，成為行業(yè)的一大關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)，兒童奶粉在較長時(shí)間都表現(xiàn)平平，近兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶對兒童奶粉的關(guān)注度不斷創(chuàng)下高峰。

布局門檻不高！不同于嬰配粉品牌受“配方注冊制”的限制，不僅需要5年更新一次配方注冊，而且一個工廠，只能注冊3個系列9個配方，提高了乳企推出嬰配粉的成本、時(shí)間，也極大程度限制了市面上嬰配粉的款數(shù)。目前兒童粉并不受配方注冊制的限制，在廣闊機(jī)遇下，眾多乳企瘋狂布局兒童粉市場。據(jù)了解，目前市面上已有超千款兒童粉，其中奶粉智庫網(wǎng)已收錄500多款。

門檻不高，帶來的影響是兩面性的。有利面看，這有助于加速眾多玩家布局兒童粉，快速助推品類聲量起來。不利面看，當(dāng)下各種各樣的兒童粉品牌眾多，市場還處于相對無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，渠道選品、消費(fèi)者選品都有較大難度。另外，個別兒童粉品牌、渠道商對兒童粉的夸大宣傳，也需要行業(yè)警惕。當(dāng)然，大多行業(yè)都有一個從相對無序，到有序發(fā)展、規(guī)范發(fā)展的過程，兒童粉也不例外。

紅利快速向頭部玩家集中！不同于羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等，都是先經(jīng)過了部分乳企長時(shí)間的培育，品類較熱時(shí)大乳企才加碼布局，助推品類發(fā)展。在兒童奶粉品類上，不約而同的，伊利、飛鶴、君樂寶、宜品、優(yōu)博等一眾中大乳企/品牌早早就已經(jīng)瞄準(zhǔn)并且布局，兒童粉紅利也快速向大品牌靠攏。比如據(jù)最新數(shù)據(jù)，伊利QQ星兒童奶粉2023年1-2月在市場份額、增速、總體行業(yè)表現(xiàn)均位居細(xì)分市場第一；2022年飛鶴兒童粉業(yè)務(wù)市場占有率達(dá)18.1%，為行業(yè)領(lǐng)先品牌；君樂寶小小魯班兒童奶粉已成為兒童奶粉品類領(lǐng)先品牌。

第一組數(shù)據(jù)，看新生人口。在首屆中國奶粉品牌節(jié)暨羊奶粉品牌節(jié)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮談到自己的預(yù)判，“人口出生率下降趨勢短期難改。”這是乳企、品牌、母嬰渠道需要向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型的根本原因。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰，出生人口數(shù)同比2021年下降9.98%。分區(qū)域來看，據(jù)《奶粉圈》不完全統(tǒng)計(jì)了全國19個省/直轄市/自治區(qū)2022年出生人口數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)19個省份2022年出生人口數(shù)都在下降，出生率也都在降低。其中，河北、安徽、廣西、湖南、湖北、江西、福建、甘肅、海南等地區(qū)2022年常住人口出生人數(shù)出現(xiàn)雙位數(shù)大幅下滑。

新生人口下降，對嬰配粉行業(yè)的影響是顯著的。一是直接加速了嬰配粉市場容量的收縮。據(jù)尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，2022年母嬰渠道嬰幼兒牛奶粉下滑8%，羊奶粉下滑12%。二是將加速中大乳企對嬰配粉減量市場競爭的爭奪和資源投放，嬰配粉市場集中度將持續(xù)提升，這也意味著嬰配粉行業(yè)將進(jìn)入低毛利運(yùn)營的時(shí)代。在此大背景下，全家營養(yǎng)將成為乳企、母嬰渠道的重要增長極。其中，從乳企/品牌過往渠道積累資源，以及母嬰渠道積累的客戶群體，消費(fèi)者習(xí)慣購買渠道來看，大家要想短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成人奶粉、中老年奶粉的大幅增長是困難的，但是用兒童粉直接延續(xù)3歲人群是相對容易的。

第二組數(shù)據(jù)，看品類熱度?；?000萬用戶、超3700+奶粉收錄量、超10萬+日使用量的“比奶粉”功能，奶粉圈&奶粉智庫在首屆中國奶粉品牌節(jié)暨羊奶粉品牌節(jié)上首次披露了奶粉智庫獨(dú)家數(shù)據(jù)。從品類的關(guān)注熱度（綜合點(diǎn)擊量、對比量）來看，牛奶粉>羊奶粉>兒童粉>有機(jī)奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕婦奶粉，在一眾細(xì)分品類中，兒童粉的熱度很高，僅次于羊奶粉。而且值得關(guān)注的是，相較牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉，兒童粉點(diǎn)擊量高，但是對比量顯著更低。剖析數(shù)據(jù)，這或與兒童粉品牌很多，但是有品牌力的兒童粉不多有關(guān)，更多用戶還在了解兒童粉品牌、配方、價(jià)格的階段。

第三組數(shù)據(jù)，看母嬰店奶粉品類銷售。據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，2022年母嬰店嬰幼兒配方奶粉銷售額、銷售量都在同比下滑。與之相對應(yīng)的是，學(xué)生兒童奶粉銷售額、銷售量出現(xiàn)近10%的同比上升。以銷售額算，2022年母嬰店學(xué)生兒童奶粉相比2021年占比提升0.8個百分點(diǎn)，達(dá)到6.2%。以銷售量算，學(xué)生兒童奶粉已占母嬰店奶粉品類8.3%。不難看出，兒童粉正在門店快速崛起。

觀現(xiàn)狀，洞趨勢。那重點(diǎn)來了，乳企/品牌、母嬰渠道如何更好挖掘兒童粉增量？

一是提高對兒童粉品類的重視度。正所謂聚焦在哪里，增長就在哪里。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年末，全國0—15歲人口為25615萬人，除掉0-3歲的人群，3-15歲人口在2億以上，是嬰配粉人群的4倍多。其中，2016-2019年出生的人數(shù)近6500萬，正好是奶粉品牌、母嬰渠道兒童奶粉重點(diǎn)輻射的精準(zhǔn)人群。那對于奶粉品牌、母嬰渠道而言，思考清楚你的兒童粉戰(zhàn)略定位是什么？目標(biāo)是什么？打算將占比做到多少？如何做到？瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)合作伙伴是誰？將鋪排什么樣的月度營銷、季度營銷、整年?duì)I銷？是否匹配專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)兒童粉，就至關(guān)重要。

二是將兒童粉當(dāng)成一個獨(dú)立品類、大品類來運(yùn)營。對于乳企/品牌而言，需要完善兒童粉品類矩陣、營養(yǎng)矩陣、價(jià)格帶，以不同品類、不同方向營養(yǎng)、具有延展性的價(jià)格帶更好滿足渠道及消費(fèi)者需求。此外，在兒童粉產(chǎn)品中，乳企確定核心主推產(chǎn)品，進(jìn)行資源聚焦打造兒童粉品牌，更有利于乳企在兒童粉市場形成品牌影響力。對于母嬰渠道而言，打好兒童粉品類組合拳，選對品牌、搭配好產(chǎn)品、確定主推兒童粉品牌、做好兒童粉陳列、做好0-3歲消費(fèi)人群的兒童粉教育、聯(lián)動品牌做好資源投放和營銷活動，是關(guān)鍵。

三是重點(diǎn)關(guān)注兒童粉選品。經(jīng)過近兩年的沉淀，上千款兒童奶粉中，已經(jīng)有部分兒童粉品牌取得較好的市場聲量。據(jù)超3700+奶粉收錄量的奶粉智庫網(wǎng)數(shù)據(jù)，伊利QQ星榛高、伊利QQ星健護(hù)、飛鶴茁然茁護(hù)、君樂寶小小魯班詮力愛、小小魯班詮維愛、小小魯班詮護(hù)愛、宜品臻高、蒙牛M8兒童、高骼、伊利QQ星聰憶、星飛帆兒童奶粉4段、優(yōu)博敏佳兒童營養(yǎng)配方奶粉、小小魯班詮維愛AII、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、皇家美素佳兒奶粉4段、佳貝艾特睛瀅、藍(lán)河藍(lán)金綿羊奶粉、優(yōu)博剖蓓舒兒童奶粉、合生元派星奶粉4段、飛鶴茁然壯護(hù)、飛鶴茁然學(xué)護(hù)、愛他美卓萃4段、完達(dá)山諸葛小將等，都是用戶較為關(guān)注的兒童粉品牌。奶粉智庫網(wǎng)每季度都會推出兒童粉熱搜榜，母嬰渠道選品可重點(diǎn)關(guān)注。

看現(xiàn)狀，兒童奶粉熱度漲勢快、乳企布局快、大玩家紛紛發(fā)力！看趨勢，新生人口下滑趨勢背景下，乳企/品牌、母嬰渠道必須找到新發(fā)力點(diǎn)和增長極，兒童粉品類優(yōu)勢正在凸顯！面臨一條全新崛起的新賽道，就看誰能脫穎而出？