無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品業(yè)務(wù)都都入了較多的關(guān)注，這可能與當(dāng)下健康意識(shí)提升、消費(fèi)需求變化存在一定關(guān)系。不過(guò)國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)階段，代表性企業(yè)數(shù)量比較少，而國(guó)外一些發(fā)展國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

而且相比之下，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品在功能、劑型等方面的研究還需要深入，從消費(fèi)群體出發(fā)，根據(jù)他們的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，這樣才能更好地推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。與此同時(shí)，也有利于品牌找到更多的方向能夠來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品走向多元、市場(chǎng)不斷壯大。

營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)愈發(fā)壯大

01

大手筆投資營(yíng)養(yǎng)保健食品業(yè)務(wù)

今年4月，麒麟控股宣布雙方達(dá)成達(dá)成交易，將以18.8億澳元的價(jià)格收購(gòu)澳佳寶全部已發(fā)行股份。交易之前澳佳寶沒(méi)有沒(méi)有最終控制人，而交易完成后麒麟控股將全資持有并單獨(dú)控制澳佳寶。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，麒麟控股是一家日本企業(yè)，主要從事食品與飲料業(yè)務(wù)，同時(shí)也銷售保健產(chǎn)品及藥品。而澳佳寶是一家澳大利亞企業(yè)，主要從事?tīng)I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的生產(chǎn)和銷售。

此次麒麟控股收購(gòu)澳佳寶，將會(huì)改變其健康業(yè)務(wù)的規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大健康產(chǎn)業(yè)板塊，同時(shí)通過(guò)澳佳寶的分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，澳佳寶也可以借助麒麟控股的資本和渠道實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展和銷售。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)新諾威在近期接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司保健食品類產(chǎn)品目前以線下藥店銷售為主，2023年將在鞏固線下藥店優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大線上渠道開(kāi)拓?？梢?jiàn)新諾威將進(jìn)一步加大保健食品業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，更好地布局保健食品市場(chǎng)。

其實(shí)隨著近些年來(lái)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為營(yíng)養(yǎng)保健食品的銷售帶來(lái)了很大的推動(dòng)作用，不少企業(yè)也在把握市場(chǎng)需求，更多地布局這類業(yè)務(wù)，以便把握市場(chǎng)機(jī)遇。

比如以食用植物油為代表的西王食品，早在2016年就收購(gòu)了加拿大的知名運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與體重管理健康食品公司Kerr。從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)來(lái)看，成為了當(dāng)下的一個(gè)熱門賽道，尤其是隨著參與到運(yùn)動(dòng)中的人群數(shù)量不斷增加，對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求也明顯增長(zhǎng)，推動(dòng)了這一市場(chǎng)的快速發(fā)展。而西王食品在現(xiàn)階段，可能有更多的機(jī)會(huì)能夠享受到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)所帶來(lái)的利潤(rùn)。

如今跨界進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，早在這一市場(chǎng)進(jìn)行布局的品牌也在加大投入，這也足以反映出市場(chǎng)存在較大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在提起營(yíng)養(yǎng)保健食品，可能除了保健食品有著“藍(lán)帽子”標(biāo)簽以及可以宣稱功能之外，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知?jiǎng)澐植⒉皇呛苊黠@，品牌也不是單純布局某一種產(chǎn)品。

02

國(guó)內(nèi)代表企業(yè)有限

就國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)而言，雖然市場(chǎng)龐大，但是真正具備代表性的企業(yè)數(shù)量并不是很多，這可能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸發(fā)展和完善有關(guān)，陸續(xù)淘汰了一些不太規(guī)范的小企業(yè)。

以保健食品市場(chǎng)為例，隨著1995年安利進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)，但同時(shí)也伴隨著亂象問(wèn)題的出現(xiàn)。像夸大宣傳、虛假宣傳、不法營(yíng)銷、非法添加等問(wèn)題層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)于保健食品的信任度，也讓整個(gè)市場(chǎng)從頂峰滑入了低谷。

直到國(guó)內(nèi)出臺(tái)了一系列政策以及加大了對(duì)亂象的整治，才逐漸幫助保健食品走入了規(guī)范發(fā)展的行列，同時(shí)一些生產(chǎn)、銷售不規(guī)范的小企業(yè)也逐漸消失在了市場(chǎng)中。目前留下來(lái)且能夠叫得上名字的企業(yè)，不僅具備較為深厚的企業(yè)實(shí)力，而且品牌知名度、認(rèn)可度也比較好。

比如湯臣倍健、仙樂(lè)健康、新諾威等可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)中的代表性企業(yè)，不過(guò)這三家企業(yè)各有不同的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)。像湯臣倍健主要圍繞膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，新諾威主要是功能食品，而仙樂(lè)健康則是保健食品。

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)保健食品上的需求已經(jīng)不容小覷，在以上述企業(yè)為代表的推動(dòng)以及消費(fèi)需求的變化之下，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展?！禯世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2021年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)終端規(guī)模超過(guò)2600億元，其中膳食補(bǔ)充劑及維生素占七成，預(yù)計(jì)2025年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3200億元。

03

國(guó)外營(yíng)養(yǎng)賽道爆發(fā)

至于國(guó)外營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)數(shù)量還是研究基礎(chǔ)都比較有優(yōu)勢(shì)，這為國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。另外值得一提的是，國(guó)外營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)階段，品牌也對(duì)這一市場(chǎng)投入了較多的關(guān)注。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，在2010年-2015年間是營(yíng)養(yǎng)賽道快速成長(zhǎng)的階段，在這之后就進(jìn)入了爆發(fā)階段，不僅產(chǎn)品品類進(jìn)一步細(xì)分，而且服務(wù)也更加科學(xué)完善。

一方面是美國(guó)有著較好的營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究基礎(chǔ)，很早之前就已經(jīng)專門針對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)劃分出了細(xì)致的方向，有利于培養(yǎng)專業(yè)人才以及進(jìn)行細(xì)致研究，有利于日后的營(yíng)養(yǎng)保健食品研發(fā)、生產(chǎn)工作。另一方面則是營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，有利于企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)、行業(yè)規(guī)范發(fā)展，這與國(guó)內(nèi)形成了比較明顯的對(duì)比。

此外日本營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)同樣比較成熟，早在上世紀(jì)80年代初就已經(jīng)成為了營(yíng)養(yǎng)品的主要生產(chǎn)國(guó)和世界上發(fā)達(dá)的營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)之一。據(jù)了解，目前日本已有超過(guò)300的企業(yè)在從事功能食品的研究和開(kāi)發(fā)，年銷售額平均35億左右。

而且日本對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的要求也十分嚴(yán)苛，從產(chǎn)品功能、有效成分含量等到每日攝入量、產(chǎn)品容量等都有明確標(biāo)注，能夠幫助消費(fèi)者更好地判斷和選擇產(chǎn)品，也能更好地規(guī)范企業(yè)標(biāo)注和宣傳。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)保健市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到853億美元，日本包括保健品和營(yíng)養(yǎng)品的健康市場(chǎng)規(guī)模約合近1.5萬(wàn)億日元，可見(jiàn)美國(guó)和日本的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)發(fā)展得有多么龐大。

而且像不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比較熟悉的Swisse、健安喜、FANCL等品牌都是國(guó)外營(yíng)養(yǎng)品品牌，他們除了在本土市場(chǎng)中占據(jù)一席之地以外，也逐漸進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

就全球范圍而言，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)屬于成熟市場(chǎng)，但中國(guó)尚處于成長(zhǎng)過(guò)程中。歐美日等國(guó)家由于進(jìn)入行業(yè)較早，也較早地培育起了產(chǎn)品認(rèn)知，再加上消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的認(rèn)可度較高，也在很大程度上推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。

04

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品形式逐漸豐富

由于國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)也還在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品形式以傳統(tǒng)劑型為主，像膠囊、片劑等藥品形式居多。而在歐美日等國(guó)家，他們的產(chǎn)品形式更加豐富，食品形態(tài)的粉劑、口服液、軟糖等屬于常見(jiàn)劑型。

其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加日常的產(chǎn)品形式可能有助于養(yǎng)成日常食用習(xí)慣，逐漸擺脫“藥品”的影子，才能讓營(yíng)養(yǎng)保健食品逐漸成為日常生活中的一部分，從而促進(jìn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

另外值得一提的是，面對(duì)年輕消費(fèi)主力軍，營(yíng)養(yǎng)保健食品的形式也需要作出一些改變。他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的方便、安全、有效等特點(diǎn)提出了更高的要求，具備上述優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)目光。

從消費(fèi)需求以及國(guó)外市場(chǎng)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品在產(chǎn)品形式上需要做出一些改進(jìn)，以便更好地符合當(dāng)下的偏好以及推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步完善和發(fā)展。以歐美日國(guó)家為經(jīng)驗(yàn)，推出更多形式的營(yíng)養(yǎng)保健食品可能也是走向成熟的一個(gè)步驟。

如今國(guó)內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的劑型，一方面國(guó)家對(duì)保健食品備案劑型進(jìn)行了補(bǔ)充，凝膠糖果和粉劑這兩個(gè)屬于食品形態(tài)的劑型被列入其中。另一方面功能性食品的出現(xiàn)，為營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)品形式擴(kuò)展帶來(lái)了一些幫助。

自軟糖備案制正式施行以來(lái)，仙樂(lè)健康旗下就有多款營(yíng)養(yǎng)軟糖帶上了“小藍(lán)帽”標(biāo)志。而且市場(chǎng)上不少功能性食品也多以軟糖作為載體，比如褪黑素軟糖、膠原蛋白軟糖等。在消費(fèi)需求、國(guó)內(nèi)政策的推動(dòng)之下，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)品形式還將進(jìn)一步豐富，為消費(fèi)者帶來(lái)更多能夠滿足自身需求的產(chǎn)品選擇。

05

產(chǎn)品功能還需深入和優(yōu)化

從國(guó)內(nèi)企業(yè)推出的產(chǎn)品來(lái)看，可能還存在一些問(wèn)題，比如像功能寬泛、功能集中、功能單一等，這可能與傳統(tǒng)保健食品所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群有關(guān)。只是隨著食用營(yíng)養(yǎng)保健食品的人群范圍逐漸擴(kuò)大，品牌在推出營(yíng)養(yǎng)保健食品時(shí)還需要考慮到更多消費(fèi)者的需求。

我國(guó)傳統(tǒng)保健食品的主要消費(fèi)人群是老年人，品牌也大多圍繞老年人的營(yíng)養(yǎng)健康需求做文章，比如像補(bǔ)鈣、輔助降血壓降血脂、增強(qiáng)免疫力等。雖然國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出了老齡化趨勢(shì)，對(duì)保健食品的需求也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是年輕人對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的需求也不能忽視，而且老年人的功能需求也不止于此。

比如對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，除了上述功能之外，還可以關(guān)注到心血管健康、腸道健康、腦部健康等功能，像輔酶Q10、靈芝、氨糖、益生菌等成分可以作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)注點(diǎn)。

至于年輕群體，需要考慮到他們現(xiàn)如今面臨的比較突出的健康問(wèn)題，比如脫發(fā)、熬夜、減肥、保護(hù)視力、護(hù)肝等。針對(duì)他們的需求來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的功能、推出相應(yīng)的產(chǎn)品，能夠更好地滿足年輕人的消費(fèi)期待，同時(shí)吸引他們更多地關(guān)注起營(yíng)養(yǎng)保健食品。

另外值得一提的是，比起之前泛泛的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，現(xiàn)在的消費(fèi)群體可能更需要專一、精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)?，F(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的認(rèn)識(shí)逐漸深入、消費(fèi)理念愈發(fā)成熟，更傾向于選擇特定功能的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行專門的營(yíng)養(yǎng)、健康改善，品牌也需要關(guān)注起這一需求，從泛營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。

實(shí)際上，面對(duì)當(dāng)下逐漸多元化的健康營(yíng)養(yǎng)需求，也為品牌提供了很多的創(chuàng)新和研發(fā)方向，在此過(guò)程中也將進(jìn)一步帶動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健食品的多元化，有助于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向壯大且豐富的階段。

行業(yè)思考：在健康意識(shí)逐漸提升之際，營(yíng)養(yǎng)保健食品獲得了更多人的關(guān)注，以前可能老年群體是消費(fèi)主力，但是現(xiàn)在消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)還屬于成長(zhǎng)階段，無(wú)論是在品類、劑型還是功能上都還需要深入，而且面對(duì)如今的消費(fèi)者，同樣還得更好地滿足他們的消費(fèi)需求。