出生率下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)正在承受巨大的壓力。與此同時(shí)，隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，母嬰行業(yè)走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

新一代年輕父母的消費(fèi)觀念和育兒風(fēng)格轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著母嬰行業(yè)朝著更多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。他們對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注和認(rèn)同也日益增強(qiáng)，健康新動(dòng)能的趨勢(shì)也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

作為母嬰市場(chǎng)第一大品類，近年來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，年復(fù)合增長(zhǎng)率低速運(yùn)行，頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步集中化。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮直言，“這輪價(jià)格戰(zhàn)從2020年的下半年開(kāi)始，今天為止奶粉的價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)。嬰兒配方奶粉行業(yè)的紅利期、高光時(shí)刻已經(jīng)結(jié)束了，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)未來(lái)的發(fā)展方向一定往全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展。”

根據(jù)《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告》，消費(fèi)者的嬰幼兒奶粉消費(fèi)更加理性，囤貨行為在減少，價(jià)格敏感度越來(lái)越高，會(huì)進(jìn)行多個(gè)平臺(tái)的比價(jià)。
新生兒出生率下降，兒童乳品市場(chǎng)的關(guān)注度正在上升。伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心首席科學(xué)家馮罡表示，以兒童奶為例，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，兒童從吃飽到吃好，到現(xiàn)在走向吃得健康，父母在兒童健康領(lǐng)域關(guān)注的主要有三點(diǎn)：長(zhǎng)得更高、更壯、更聰明，這三點(diǎn)的需求和乳制品是強(qiáng)烈相關(guān)的。

賽道日趨多元

在出生率持續(xù)下滑的趨勢(shì)下，母嬰產(chǎn)業(yè)亟須尋找新方向?qū)崿F(xiàn)突圍。當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期，哪些母嬰賽道景氣度較高？記者調(diào)研采訪發(fā)現(xiàn)，以營(yíng)養(yǎng)品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護(hù)用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)聚焦的發(fā)力方向。

“總結(jié)起來(lái)就是越來(lái)越卷的奶粉、站在風(fēng)口的營(yíng)養(yǎng)品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護(hù)品類。”Informa Markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛說(shuō)。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，近5年來(lái)均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)819億元，預(yù)計(jì)2023年將保持15%以上增長(zhǎng)。

《2023年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)下消費(fèi)人群對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品接受程度較高。在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的群體早在備孕期就開(kāi)始食用營(yíng)養(yǎng)品，半數(shù)家長(zhǎng)在寶寶1歲前就開(kāi)始補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品，3歲前普遍已食用營(yíng)養(yǎng)品，且頻次多保持在一天一次。另一個(gè)新興的熱門(mén)賽道是嬰童零輔食。近兩年，嬰童零輔食發(fā)展較快，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年嬰童零輔食的市場(chǎng)規(guī)模為610億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至1632億元。

邁入功效時(shí)代、科學(xué)育兒時(shí)代，嬰童洗護(hù)賽道也正煥發(fā)新生機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模超300億元，預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500億元。

立足母嬰需求原點(diǎn)尋找新增量

“有消費(fèi)實(shí)力，更有消費(fèi)主張。”這是“90后”“95后”年輕父母?jìng)兊哪笅胂M(fèi)新標(biāo)簽，他們對(duì)大健康概念的關(guān)注也誕生了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。
“中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)注的是健康、安全，因此母嬰企業(yè)要把握好時(shí)代給予我們的機(jī)會(huì)。”愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)兼總裁施瓊指出，近幾年來(lái)，受各方面因素影響，線下母嬰實(shí)體店的業(yè)績(jī)受到很大

的沖擊，但新的機(jī)會(huì)也在出現(xiàn)，比如母嬰營(yíng)養(yǎng)品和嬰童洗護(hù)兩個(gè)品類仍然保持相對(duì)高的增長(zhǎng)，這兩個(gè)品類未來(lái)也是母嬰市場(chǎng)很大的機(jī)會(huì)。

“小紅書(shū)站內(nèi)的母嬰內(nèi)容一年來(lái)同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，超過(guò)了美妝內(nèi)容的熱度，家長(zhǎng)對(duì)寶寶健康問(wèn)題的關(guān)注度一路走高，例如嬰童濕疹皮膚問(wèn)題、腸胃健康、身高、護(hù)眼等方面。”小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)群全國(guó)總經(jīng)理白泉指出，2023年母嬰健康層面的趨勢(shì)主要有三個(gè)方面，分別是低敏育兒、嬰童腸道健康、媽媽孕期養(yǎng)護(hù)。

貝親中國(guó)區(qū)總裁周劍峰指出，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年，嬰童洗護(hù)用品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從原先的商品消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)，再到現(xiàn)在的個(gè)性化細(xì)分消費(fèi)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展特別快。

營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。京東集團(tuán)副總裁、京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钊~指出，母嬰營(yíng)養(yǎng)板塊是高占比、高增速，是京東健康營(yíng)養(yǎng)保健業(yè)務(wù)板塊中的主力類目。“今年1至4月，母嬰營(yíng)養(yǎng)品在全域電商的銷(xiāo)售占比達(dá)到了25%以上，增速也是領(lǐng)跑的，其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品占比高達(dá)80%。鈣鐵鋅、DHA、益生菌等是銷(xiāo)售的主力品類，其中益生菌的增長(zhǎng)非常高速，有三位數(shù)以上的增長(zhǎng)。此外，牛初乳、乳鐵蛋白等細(xì)分類目的增速也非常快。”