看似無解的危機(jī)

母嬰營養(yǎng)品行業(yè)現(xiàn)在面臨的最大危機(jī)是什么？

是行業(yè)的滲透率還沒上去，消費(fèi)人群基本盤卻斷崖式收縮了。

母嬰店是最能直觀感受到這一點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。以前母嬰店不重視營養(yǎng)品，10個(gè)買奶粉的寶媽，只有1個(gè)買營養(yǎng)品，滲透率只有10%。現(xiàn)在母嬰店開始重視了，目標(biāo)是提高滲透率，10個(gè)買奶粉的，要爭取8個(gè)買營養(yǎng)品。正準(zhǔn)備發(fā)力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出生率暴跌，現(xiàn)在只有4個(gè)買奶粉的。

也就是說，即使現(xiàn)在你做到100%的滲透率，4個(gè)買奶粉的都買了營養(yǎng)品，那比起原來80%的滲透率（8個(gè)買了營養(yǎng)品），也還差了一倍。

而進(jìn)入這個(gè)賽道的企業(yè)和品牌卻空前的多，供需嚴(yán)重失衡，這就是為什么從業(yè)者都感覺營養(yǎng)品這幾年在欣欣向榮的同時(shí)，也前所未有地內(nèi)卷。

在企業(yè)里有一句話：銷售治百病。意思是只要銷售額上去了，企業(yè)里的很多矛盾就迎刃而解。

同樣的道理，對(duì)一個(gè)行業(yè)來說，市場容量治百病。行業(yè)有一個(gè)很大的市場池子，很多問題也就迎刃而解。

但眼看著母嬰營養(yǎng)品的市場池子越來越小，還有破局的可能嗎？

只有一條路：把全民營養(yǎng)提前。

實(shí)際上，所有做母嬰營養(yǎng)品的企業(yè)都清楚，母嬰只是一個(gè)切入點(diǎn)，不可能一輩子只做母嬰。從需求端看，營養(yǎng)是一輩子的事，不只是母嬰階段才需要。從供給端看，母嬰那幾千萬人口跟14億相比，實(shí)屬杯水車薪，只做母嬰，成就不了大行業(yè)和大企業(yè)。

但之前，做全民營養(yǎng)的企業(yè)很少。因?yàn)槭袌鼋逃y了。除了老年人，從兒童、青少年到成人，都不認(rèn)為自己需要營養(yǎng)品。而老年人市場，已經(jīng)被保健品行業(yè)的蒙派營銷給搞壞了，把保健品當(dāng)藥賣，包治百病的違規(guī)宣傳比比皆是，傳銷會(huì)銷的大忽悠大行其道。

老年人觀念錯(cuò)誤，其他人群認(rèn)為不需要，高成本的市場教育，導(dǎo)致諸多企業(yè)遲遲不碰全民營養(yǎng)，或是布局但不發(fā)力。

原來行業(yè)想的是，從母嬰切入，因?yàn)槟笅肴巳盒枰獱I養(yǎng)品是國家通過醫(yī)院系統(tǒng)在教育的，權(quán)威又高效，行業(yè)通過嬰幼兒這個(gè)窗口接觸寶媽寶爸這個(gè)群體，順帶輸出全民營養(yǎng)的觀念，潛移默化地慢慢滲透。

但現(xiàn)在時(shí)不我待了。母嬰市場的快速縮量，讓原本的行業(yè)推進(jìn)邏輯的切入口迅速變小，狹路相逢勇者勝，必須大膽亮劍，勇往直前，沖出康莊大道。

教育市場的巧思

這兩年，我們看到母嬰營養(yǎng)品火熱的同時(shí)，有先見之明的企業(yè)已經(jīng)在布局全家營養(yǎng)。

比如這個(gè)行業(yè)的科研明星企業(yè)迪輔樂，圍繞成年人市場，先是推出了Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)系列，針對(duì)于基礎(chǔ)營養(yǎng)領(lǐng)域，又推出了Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)系列。

迪輔樂的這一系列動(dòng)作，讓行業(yè)大吃一驚。此前大家都認(rèn)為迪輔樂是一家益生菌明星企業(yè)，專攻益生菌，他家廣為人知的研發(fā)背景、P2加強(qiáng)型實(shí)驗(yàn)室、MIHC學(xué)術(shù)大會(huì)，都是聚焦在益生菌上，迪輔樂在母嬰人群中的超高人氣，也是集中在益生菌上。如今迪輔樂陸續(xù)推出的幾個(gè)系列，延伸到基礎(chǔ)營養(yǎng)，延伸到成人，這是模糊了自己的定位嗎？

實(shí)際上，迪輔樂這家公司的使命，是“提供高效的微生態(tài)健康產(chǎn)品，減少疾病發(fā)生、減少不必要的抗生素和藥物過度使用”，他們踐行這個(gè)使命的路徑，是“基于腸道微生態(tài)的全生命周期的健康管理方案”。

這個(gè)思路的科學(xué)基礎(chǔ)是：腸道是人類吸收運(yùn)化營養(yǎng)的根基和大本營，腸道微生態(tài)不健康，吃再多的營養(yǎng)都吸收不進(jìn)去。

因此，不管迪輔樂的產(chǎn)品樹有多么龐大，根基必須是腸道微生態(tài)。因此他們目前大量的科研資源，都聚焦在微生態(tài)健康管理方式的研究。有了腸道微生態(tài)作為基本盤，營養(yǎng)才能被吸收運(yùn)化，全生命周期的健康管理才有可能。

迪輔樂這家公司很有意思。他是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)出身，啟動(dòng)商業(yè)化之后，就通過幾款產(chǎn)品在母嬰行業(yè)爆紅。爆紅之后，這家公司在各個(gè)公開場合，卻依然學(xué)術(shù)范十足，講的最多的就是科研。他們每年都要召開或參與各種學(xué)術(shù)會(huì)議，還給渠道商進(jìn)行500多場的專業(yè)培訓(xùn)，一副“學(xué)院派”的樣子。

但是迪輔樂在進(jìn)入全家營養(yǎng)，推出Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)、Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)、第四大家族Jashope的時(shí)候，在市場教育和推廣上，卻非常年輕化。

比如他們Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)系列的宣傳語是：因?yàn)楹贸远鴲凵系臓I養(yǎng)。Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)系列的宣傳語是“輕營養(yǎng) 趣分享”，其軟糖是年輕女性和兒童特別喜歡的軟糖，打破營養(yǎng)品傳統(tǒng)形態(tài)和認(rèn)知，主打產(chǎn)品的美味與趣味。其他系列的產(chǎn)品也是顏值上時(shí)尚，口感上好吃。

這就特別符合這個(gè)世代全家營養(yǎng)的市場教育思路：從年輕女性切入。

年輕女性在懷孕生產(chǎn)之后，家庭地位迅速升高，不但擁有了家庭財(cái)政的開支大權(quán)，在家庭中的話語權(quán)和權(quán)威性也大大提高。由她們來帶動(dòng)全家營養(yǎng)的踐行，效果是最好的。

但如何教育這些年輕女性，接受全生命周期的正確營養(yǎng)觀，是個(gè)大難題。因?yàn)槟贻p人正值青春盛年，減肥才是剛需，心智中天然不認(rèn)為自己需要營養(yǎng)品，更不會(huì)靜下心來聽你安利營養(yǎng)觀念了。

所以，得另辟蹊徑，從她們已經(jīng)擁抱的觀念入手，那就是好吃好玩好看。這三點(diǎn)是現(xiàn)代年輕女性的生活樂趣甚至意義之所在，是消費(fèi)升級(jí)后的必然訴求。迪輔樂精心科研出來的高科技產(chǎn)品，兼具時(shí)尚有趣還好吃，將大大降低渠道推薦的成本。

今天的母嬰市場，長期低迷的奶粉價(jià)盤，已經(jīng)無法為母嬰店撐起一片天，倒逼出營養(yǎng)品突破的契機(jī)。但是母嬰基本盤的萎縮，讓還沒真正發(fā)育完成的母嬰營養(yǎng)品行業(yè)面臨夭折的危機(jī)。只有在全家營養(yǎng)的更大賽道上發(fā)力，才能給整個(gè)行業(yè)帶來大市場，一勞永逸地解決市場規(guī)模天花板形成的隱形壓制，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈注入持續(xù)的勃勃生機(jī)。