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母嬰行業(yè)進入低增長甚至零增長的“擠壓式競爭”階段,正確抗卷姿勢有哪些?
行業(yè)編輯:林夕
2023年08月28日 11:04來源于:新母嬰店
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一個多月前,母嬰行業(yè)觀察針對從業(yè)者廣泛開展了一項生存現(xiàn)狀調研,其中有幾個數(shù)據(jù)值得關注:

1)超90%的從業(yè)者認為2023年更難,居民購買力下降、市場大環(huán)境不景氣等現(xiàn)實情況無法忽略,挺過前三年,企業(yè)擠壓的問題還未解決完,恢復元氣尚需一段時間。

2)超4成企業(yè)上半年業(yè)績達成不及既定目標的60%,大公司處在“溫飽線”,中型公司處在“盈虧線”,小企業(yè)掙扎在“生死線”,現(xiàn)金流、凈利潤成核心關注目標。

3)近8成門店營收利潤雙下滑,門店缺錢、經銷商沒錢、消費者欠錢使母嬰零售生意陷入惡性循環(huán),“以價換量”“有銷量少利潤”成門店常態(tài)。

……此外細分品類數(shù)據(jù)、投融資數(shù)據(jù)等均客觀說明:

“母嬰行業(yè)正在進入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段,并且已經開始了。”

在求增長、求出路的大趨勢下,焦慮與渴望也催生出一些市場畸形現(xiàn)象:

很多從業(yè)者提到,企業(yè)為了保持業(yè)績不下滑或者增長,花更多的預算、投更多的廣告、做更大的促銷、降更低的成本等。這些動作一旦用力過猛就會對行業(yè)造成傷害,降低成本是對上游利潤的極度壓迫;預算全部投廣告、渠道無利潤是對合作伙伴的傷害;不斷降價促銷是對產品的傷害。

譬如在奶粉市場,價格戰(zhàn)打了好幾年,頭部品牌之間的擠壓式競爭更加明顯。如同行業(yè)高級分析師宋亮所言:“絞殺式的消耗戰(zhàn),從根本上來說,與淘汰落后的產能有本質區(qū)別。龍頭企業(yè)之間的內耗、對抗,其結果是行業(yè)的秩序被破壞了,企業(yè)自身以及渠道商的利益被極大破壞了,必然最終會影響消費者。”

越內卷、越無力。多位從業(yè)者一致認為:“抗卷”是當下母嬰企業(yè)面臨的一大問題,也是活下來的一大關鍵點。

01

「 抗卷:向內看生意健康度 」

在由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會”上,母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊徳勇提到,“抗卷不止是意味著接受生意的滯漲,而是向內看關注生意的健康度。”

“要有合理的期望值”“放棄不切實際的高增長幻想”“無序競爭該到階段性的轉折了”“要重新梳理上下游鏈條的利益”……近一年來這樣的聲音不絕于耳,一些企業(yè)也開始調整預期、做出改變。

國內一龍頭奶粉品牌負責人表示:

“品牌要做到兩個力,一是品牌力,二是渠道力。品牌力是消費者愿意喜歡你,渠道力就是渠道愿意推你。

品牌要輸出持續(xù)的品牌力,因為每年的消費者都是新的、消費者喜歡的東西永遠都是新鮮的。

渠道力就是自己的定力,看到價盤不好了,敢不敢及時調整健康度,完不成當月或當季的業(yè)績,從而換取下一季度或下一年的生意健康度。”

不僅如此,以奶粉市場品牌與渠道的關系為例,從過去劍拔弩張到如今強強聯(lián)盟,處于產業(yè)鏈上的各方正在努力將生意健康度放在首位。

如飛鶴、澳優(yōu)、a2等主動進行“庫存調整”,從而降低渠道的庫存、資金壓力;眾多乳企大力推進“價盤管控”,內碼制的盛行也說明品牌對打擊竄貨亂價,從遮遮掩掩、模棱兩可轉向了放到臺面上來。此外,打造“頭部聯(lián)盟”也是今年的一個趨勢,從定制渠道專屬產品到提供專項服務,頭部品牌大力扶持頭部連鎖;區(qū)域連鎖抱團成風,“合伙人模式”廣泛普及。

02

「 抗卷:減肥增肌是必修課 」

有時候做減法比做加法更難。

母嬰行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,產品琳瑯滿目、充分供應,渠道四通八達、線上線下打通,供應鏈持續(xù)發(fā)展成熟,營銷模式玩法層出不窮,當整個市場進入低增長或零增長的階段,減肥增肌就成為必修課,意味著企業(yè)要更專注、更聚焦,穩(wěn)固自身的基本盤。

一是產品聚焦,今年很多企業(yè)在砍掉那些不賺錢的業(yè)務線,精簡sku。例如一些工廠關閉部分生產線,將產線重點聚焦在自己產出比最高的產品上,生產壓力、庫存壓力更小了,效率和收益也上去了。更甚者直接轉移了業(yè)務重心,如8月3日花王集團宣布即日起停止在中國生產紙尿褲,并將出售位于安徽合肥的紙尿褲工廠,花王核心大單品妙而舒(Merries)紙尿褲也將隨之停產?;ㄍ跫埬蜓潖母吖獾剿ヂ涞倪^程中,中國紙尿褲市場也經歷了天翻地覆的變化。

二是用戶聚焦,更縱深的去研究用戶需求,服務好特定的那波用戶就很好了。無論是專注在細分品類,還是全品類擴張,核心是品牌一定要找準自己的核心用戶和受眾,從特定用戶需求出發(fā)去研發(fā)產品,滿足特定人群需求。如美德樂專注高端吸乳器,核心就是服務好這一波媽媽。

三是渠道聚焦,今年很多品牌、經銷商、門店其實都在重新調整對合作伙伴的選擇。品牌力求把最核心的精力和資源投入到最有競爭力的渠道,比如在惠氏新國標產品上市會上,惠氏營養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁閔慧琳接受母嬰行業(yè)觀察專訪時,談及渠道策略重點強調“聚焦頭部,找到真朋友”。而近一兩年來對話母嬰渠道,當我們問及選品策略時,他們的回答總結起來也是“精簡選品、優(yōu)化選品,首選大品牌”。

四是市場聚焦,無論產品、用戶、渠道如何變化,歸根結底一定要想清楚你的市場定位是什么,以此為基,從價值和成本更理性的去衡量自己的選擇。

2023年更難了嗎?擠壓式競爭中如何守住自己的地盤?新增長從何處來?

美好景像、新母嬰店 )
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