2015年，惠氏僅僅靠啟賦就狂刷了60億的存在感，可見大單品戰(zhàn)略之于惠氏的意義!在大多乳企的日子都如此苦逼的2015年，惠氏都能直沖百億銷量，何況是眾人看好行情回暖的2016!

“惠氏年內(nèi)銷售目標(biāo)是超過100億元。”在去年10月中旬的惠氏高端新品發(fā)布會(huì)上，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰立了個(gè)flag。

雖說在10月份立下這種flag有那么一點(diǎn)兒晚了，畢竟再有兩個(gè)月這一年就結(jié)束了，在這個(gè)時(shí)候公開發(fā)表這種言論，更像是一個(gè)預(yù)告。

立了“百億”flag的惠氏達(dá)到了目標(biāo)嗎?

在2015年的最后幾天，我的朋友圈中傳出了這樣一張圖片：

“惠氏2015年的銷售額的確是過百億了，大概是12月中旬出的數(shù)據(jù)。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者講道。

100億是什么概念?

“據(jù)我預(yù)估，2015年中國市場的奶粉銷售額大概在730億左右。”乳業(yè)專家宋亮告訴記者。

全國幾千個(gè)奶粉品牌和眾多辛勤耕耘中國市場的洋品牌吭哧吭哧干了一整年，才賣了730億，而惠氏一家就占了總額的近七分之一，中國奶粉市場名副其實(shí)的2015奶粉銷售冠軍，一個(gè)大寫的服氣。

粗略算一下，以惠氏啟賦的3段零售價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的話，100億能換算成27173913罐奶粉，盡管這么簡單粗暴的算法有失偏頗，但是在2015年以來奶粉企業(yè)一直處于促銷大戰(zhàn)之中的情況下，實(shí)際出售數(shù)量只會(huì)比27173913高。

為什么惠氏能獨(dú)占鰲頭?

強(qiáng)大的品牌背書和制藥背景讓上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國的惠氏發(fā)展穩(wěn)健，但在我看來，其中兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)更是起到了至關(guān)重要的作用。

08年和13年

2008年，三鹿“三聚氰胺”事件震驚全球。一時(shí)間國產(chǎn)奶粉成了不安全的代名詞，取而代之的是消費(fèi)者對洋品牌的盲目信任，“血統(tǒng)純洋，越貴越好”的觀念深 入人心。洋品牌奶粉的在華銷售步入上升期，此消彼長，逐漸形成了我們所謂的“四大”洋奶粉品牌：惠氏、雅培、多美滋、美贊臣。如同遠(yuǎn)古神話里的四根撐天 柱，踏在國產(chǎn)奶粉的身上，撐起了國內(nèi)消費(fèi)者的天。

然而實(shí)力相差不遠(yuǎn)的四方巨頭之間的競爭也是激烈至極，然而這種局面終究是被恒天然“肉毒桿菌”事件打破了。

2013年，曾經(jīng)在國內(nèi)的洋奶粉龍頭企業(yè)多美滋相繼遭受恒天然“肉毒桿菌”烏龍事件以及“第一口奶”事件的打擊，而跌下神壇。

據(jù)調(diào)查表示，2012年多美滋中國銷售額為57.33億人民幣，而當(dāng)時(shí)惠氏才42億人民幣。

到了2014年，多美滋中國銷售額銳減為13.19億人民幣。

而從多美滋身上流出約44億的市場份額去了哪里呢?

留給了國產(chǎn)品牌?當(dāng)然不是。

洋巨頭丟失的份額自然由其他洋巨頭瓜分完畢啦!

據(jù)媒體報(bào)道，2013年惠氏的國內(nèi)銷量為60億元左右。兩年過去了，銷售額相比于2013年增加了67%，連續(xù)兩年保持了兩位數(shù)增速。

2012~2015中國奶粉市場整體銷售額才增長了89%，惠氏的營業(yè)額卻增長了138%，這就是最好的證明。

惠氏啟賦功不可沒

“惠氏搶占了多美滋的份額只是一方面，”對于惠氏的百億銷量，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“另一方面，惠氏的高端產(chǎn)品啟賦確實(shí)占領(lǐng)客戶心智，貢獻(xiàn)了許多業(yè)績。”

事實(shí)上，上市5年的超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷售收入首次超過了“惠氏金裝”，成為該公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌。

而惠氏在2015年10月份推出的超高端產(chǎn)品“S-26鉑臻”，更是表明了惠氏要在超高端這條路上走下去的決心。