最近真是很熱鬧，大佬們紛紛發(fā)聲，觀點(diǎn)應(yīng)接不暇。馬云在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說到，“電商未來會(huì)消失。過去電商從無到有，未來會(huì)再從有到無；互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從無到有，再到無的過程”。百度CEO李彥宏也發(fā)出這樣的警告：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，不是說以后大家不會(huì)用手機(jī)來上網(wǎng)了，而是說如果今天這樣一個(gè)公司還沒有成立或者是做大，靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口已經(jīng)沒有可能再出現(xiàn)獨(dú)角獸了，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，我們的互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已經(jīng)超過了50%”。互聯(lián)網(wǎng)變化之快可謂迅雷不及掩耳之勢，很多創(chuàng)業(yè)者還在爭分奪秒試圖抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的尾巴尖兒的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大佬們卻蓋棺定論中國互聯(lián)網(wǎng)的20年紅利已然到頂，更大的變革正在發(fā)生……

跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起奔跑，2016年的母嬰電商之戰(zhàn)一貫保持激烈殘酷的混戰(zhàn)局面，長江后浪推前浪，死在沙灘上的有前浪也有后浪，有的甚至還來不及被報(bào)道就已經(jīng)被世人遺忘。先不論母嬰電商命題是否成立，細(xì)數(shù)2016年母嬰行業(yè)新墳舊冢，再回顧“大難不死”的當(dāng)紅玩家，筆者不禁感嘆，母嬰電商下半場已經(jīng)來臨了，對于剩余玩家而言，在接下來的戰(zhàn)略布局中，解放“頭腦”比爭奪時(shí)間更加重要。

2016年母嬰電商“小八卦”

母嬰電商神爸倒下。定位奶爸市場，神爸“不走尋常路”，主打“奶爸經(jīng)濟(jì)”的母嬰用品特賣及母嬰垂直跨境電商平臺(tái)，為用戶提供輔食、玩具、包包、書籍等母嬰用品。2015年3月神爸高調(diào)宣布融資，并承諾全員持股，此外，神爸還斥重金與芒果TV合作，成為《爸爸去哪兒》第三季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家母嬰合作伙伴。然而這樣定位如此差異化的母嬰電商最終也沒逃得過死亡的命運(yùn)，今年6月，有人在百度貼吧爆出神爸倒閉，拖欠員工工資等，隨后，神爸官網(wǎng)也顯示無法打開……就這樣毫無聲息的消失在大眾眼中。

百寶香生死未卜。2014年底，母嬰行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者高巍創(chuàng)立了新項(xiàng)目“百寶香”，專門做0-12歲童裝等非標(biāo)品的限時(shí)特賣閃購，在2014年9月和2016年3月分別獲得黑馬基金的300萬和120萬人民幣，后來又用場景模式做特賣電商 ，為了加強(qiáng)用戶黏性，百寶香還建立了社群，開創(chuàng)了利用社群和場景模式做電商的先例。但好景不長，今年9月母嬰行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)百寶香APP已經(jīng)無法打開，生死未卜，但可想而知日子并不會(huì)好過到哪里去。尤其是在資本寒冬盤旋不去之際，母嬰電商洗牌加速，在貝貝、蜜芽等拿到大錢的玩家面前，小體量的公司更加難以抗衡，更何況還有阿里，京東，唯品會(huì)，聚美優(yōu)品等一票大玩家，想爭得母嬰電商三分地難如上青天。

荷花親子公開宣布關(guān)閉。相較于其他死亡名單，母嬰行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)實(shí)際上到現(xiàn)在公開說關(guān)閉的也就是荷花親子，而且看荷花親子的官方聲明，相對來說對“后事”也做了很好的安排。今年8月4日，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)出“告別宣言：“我們常說想象是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。行業(yè)競爭異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”不過在隔天媒體就收到爆料稱：辣媽幫即將完成D輪融資并拆除VIE架構(gòu)，預(yù)計(jì)8月份資金將全部到位，本輪融資結(jié)束同時(shí)也意味著辣媽幫順利完成回歸國內(nèi)資本市場的關(guān)鍵步驟，將同步啟動(dòng)IPO相關(guān)事宜——看來是想要“利好”沖淡“利空”，可以理解。

母嬰電商下半場開始 已成“生態(tài)”大比拼？

最近比較火的還有一路高歌猛進(jìn)的賈躍亭與樂視生態(tài)，不得不說，樂視做體育、影業(yè)、電視、手機(jī)、金融、汽車等都是踩在了產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)口，只是風(fēng)口期一旦過去，資金鏈、管理層面、領(lǐng)導(dǎo)力等問題都會(huì)極大的考驗(yàn)企業(yè)的生存之道。說來說去，生態(tài)到底是個(gè)啥意思？ 一位臺(tái)灣企業(yè)家曾說，未來的經(jīng)濟(jì)是打群架，是公司協(xié)作體打公司協(xié)作體，所謂的生態(tài)是這個(gè)的升級(jí)版嗎？生態(tài)這兩個(gè)字，就是整合。除了賈躍亭與樂視，母嬰行業(yè)在近兩年也掀起一股“生態(tài)”潮流：

媽媽網(wǎng)——O2O、B2C的互聯(lián)網(wǎng)母嬰生態(tài)圈：媽媽網(wǎng)旗下有母嬰垂直門戶網(wǎng)站、女性社區(qū)媽媽網(wǎng)APP、廣州媽媽網(wǎng)等城市媽媽網(wǎng)垂直社區(qū)、工具類應(yīng)用孕育管家、“小樹熊”母嬰特賣平臺(tái)、媽媽良品、媽網(wǎng)親子游等。此外，今年9月媽媽網(wǎng)與臺(tái)灣敦南真愛合作月子會(huì)所，打通線上線下；11月，媽媽網(wǎng)聯(lián)合廣東孕嬰童用品協(xié)會(huì)開展首屆線下展會(huì)，嘗試將to B的展會(huì)升級(jí)成為to C的節(jié)日?？傮w來說，圍繞母嬰用戶，媽媽網(wǎng)通過社區(qū)、電商、月子會(huì)所、會(huì)展等在布局一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)母嬰生態(tài)圈。

蜜芽——嬰童產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)： 二胎時(shí)代母嬰電商卡位戰(zhàn)中，從垂直電商到投資上下游企業(yè)，蜜芽先后涉足孕產(chǎn)醫(yī)療、早教和親子娛樂。在2016年初，蜜芽還線下牽手美中宜和，在美中宜和旗下所有婦兒醫(yī)院內(nèi)開設(shè)跨境母嬰店；下游市場中，蜜芽戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂擴(kuò)充分服務(wù)品類，蜜芽和悠游堂的合作涵蓋用戶的零售消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。加之今年10月蜜芽又宣布新一輪的“神秘融資”，蜜芽更加強(qiáng)調(diào)自己的定位不僅僅是垂直電商，更希望突破線上線下的邊界，成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司。蜜芽CEO最近頻頻表態(tài)：希望蜜芽能成為一家比錯(cuò)的嬰童公司，可見一斑。

貝貝網(wǎng)——打造“媽媽經(jīng)濟(jì)”生態(tài)服務(wù)：貝貝網(wǎng)能夠在2016年再次獲得資本青睞，并且繼續(xù)火力全開，很關(guān)鍵的原因就在其品類擴(kuò)展，進(jìn)而為未來的母嬰家庭生態(tài)構(gòu)建基礎(chǔ)。此外，基于對母嬰消費(fèi)人群與消費(fèi)場景的深度認(rèn)知，貝貝網(wǎng)在今年還首次提出了“媽媽經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)視角，想以此為巷道，完成母嬰電商的綜合轉(zhuǎn)型，延伸至童裝、童鞋、玩具，以及與媽媽人群相關(guān)的美妝、健康、食品、家居等范疇，打造移動(dòng)家庭購物入口。從構(gòu)建未來企業(yè)生態(tài)化的可延展空間出發(fā)，貝貝網(wǎng)還推出生鮮品類、親子旅游等項(xiàng)目，努力融合多方面的市場需求，通過母嬰電商平臺(tái)打破不同領(lǐng)域之間的界限，致力于提供全面的生態(tài)服務(wù)?？梢哉f，低調(diào)的貝貝網(wǎng)在母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈正下著一盤很大的棋。

寶寶樹——重金布局母嬰生態(tài)圈：寶寶樹作為聚集中國最多母嬰用戶的垂直社區(qū)，一直在圍繞母嬰人群拓展自己的產(chǎn)品和生態(tài)。從最早切入早教領(lǐng)域，隨后殺入母嬰電商市場推出美囤媽媽，以及涉水醫(yī)療、保險(xiǎn)領(lǐng)域，今年4月底，寶寶樹與高端醫(yī)療集團(tuán)北京和睦家全面啟動(dòng)合作戰(zhàn)略；與平安集團(tuán)旗下的平安財(cái)富達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出金融保險(xiǎn)產(chǎn)品。今年7月份，寶寶樹融資30億拆VIE回歸國內(nèi)資本市場，寶寶樹COO魏小巍表示，融資30億元，將在電商、早教、健康等方面全面發(fā)力，建立母嬰生態(tài)圈。

除了以上幾家，很多母嬰社區(qū)、電商甚至是線下母嬰企業(yè)都在試圖圍繞用戶延伸更多的業(yè)務(wù)，后事如何，還有很多未知。迄今為止，各家生態(tài)構(gòu)建的過程中不免也會(huì)有一些事與愿違的地方，比如從母嬰社區(qū)起家的辣媽幫，至2014年電商平臺(tái)辣媽商城、孕育工具孕期伴侶兩大APP上線，2015年年中收購首個(gè)達(dá)人團(tuán)購APP荷花親子，正式完成一站式母嬰在線綜合體，搭建母嬰生態(tài)鏈，全面滿足辣媽群體交流溝通、知識(shí)獲取、購物需求和本地生活的四大需求。但隨著電商業(yè)務(wù)的關(guān)停，辣媽幫又開始涉水母嬰垂直直播， 試圖從線上到線下、從醫(yī)院到家庭、從廠家到消費(fèi)者找尋多方溝通的可能性，構(gòu)建以內(nèi)容為核心的母嬰生態(tài)。

跑馬圈地：故事講得好 本事也要夠強(qiáng)

做生態(tài)實(shí)則是一個(gè)打通全產(chǎn)業(yè)鏈小閉環(huán)的過程，小到周邊產(chǎn)品，大到上下游產(chǎn)業(yè)。正如京東起步于3C但沒有止于3C，騰訊起步于即時(shí)通訊但今天我們不認(rèn)為騰訊是做聊天工具的企業(yè)，同樣對于阿里來說其云服務(wù)和物流業(yè)務(wù)潛力不比電商業(yè)務(wù)小。對于母嬰行業(yè)而言，隨著用戶群體的年齡增大以及量級(jí)擴(kuò)大，從懷孕到生產(chǎn)，從嬰兒到幼兒，不僅是母嬰用品貫穿始終，婦兒醫(yī)院、早教、親子娛樂等多個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)都是大有可為的市場。從如今的格局來看，各家都在打造線上線下互動(dòng)的母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，除了母嬰板塊和行業(yè)競爭之外，開辟出新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，這樣將來萬一母嬰細(xì)分的業(yè)務(wù)遇到寒冬之后，其他跑道的新品類和業(yè)務(wù)又可以為整體的發(fā)展補(bǔ)充彈藥，提供新的升級(jí)機(jī)會(huì)。

但生態(tài)構(gòu)建任重而道遠(yuǎn)。第一，需要講得一手“好故事”，對于創(chuàng)業(yè)者來說，母嬰也是圍繞人群講故事做生態(tài)，生態(tài)模式的基礎(chǔ)基于內(nèi)容，如何緊跟用戶，讓用戶跟隨你的腳步非常關(guān)鍵，但做電商和做生態(tài)本身的邏輯不一樣，基因缺乏也會(huì)成為制約其生態(tài)構(gòu)建的重要因素，這是大家未來面臨的新考驗(yàn)。第二，除了講得一手好故事，更需做事能力來匹配。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，提升跨平臺(tái)和渠道運(yùn)營能力則尤為重要，它本身已經(jīng)超越了了常規(guī)的單點(diǎn)突破的商業(yè)策略，結(jié)果就是，我們無法把力量集中在一個(gè)點(diǎn)上，雖然各位打贏了一場又一場戰(zhàn)役、開辟了一片又一片疆土，但一旦糧草供應(yīng)不及時(shí)，后勁開始乏力時(shí)，我們該拿什么來拯救我們的“生態(tài)夢”，前有樂視前車之鑒，可供大家參考一二。

“小生態(tài)”這個(gè)事情看起來很美好，做起來需要跨越很多，有些是你能看到的，有些是你看不到的；有些是主動(dòng)去做的，有些是被動(dòng)去做的；我們看到很多團(tuán)隊(duì)，在努力拓展母嬰行業(yè)的想象空間，這本身就值得點(diǎn)贊。雖然有些事情，不做不知道，一做嚇一跳。

隨著母嬰產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者的需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化，盲目擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在戰(zhàn)略上專注于母嬰人群，在行動(dòng)上始終保持好的產(chǎn)品、好的性價(jià)、好的服務(wù)，夯實(shí)好你自己的護(hù)城河才是王道。