“天氣太熱，您需要什么我們可以送上門(mén)！”愛(ài)嬰室的店員在微信中對(duì)新手媽媽高小姐說(shuō)。一個(gè)小時(shí)后，兩盒輔食及一個(gè)吸鼻器就送到了高小姐手中。

高小姐表示，通常來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)期需求的商品，比如紙尿褲、奶粉等，她會(huì)在電商平臺(tái)大促時(shí)囤貨，而一些即時(shí)性的需求，則會(huì)在家或單位附近的實(shí)體店解決，尤其是現(xiàn)在不少店鋪還提供送貨上門(mén)服務(wù)。

像高小姐這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，她們可以對(duì)品牌忠誠(chéng)，但不會(huì)對(duì)某一個(gè)母嬰平臺(tái)保持高度的黏性。

這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，疊加移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代越來(lái)越多元化的消費(fèi)渠道，令垂直類(lèi)的母嬰電商舉步維艱。

以至于行業(yè)里，母嬰電商即便是退場(chǎng)，能激起的浪花也越來(lái)越小。

前不久，母嬰類(lèi)垂直電商平臺(tái)“蜜芽”宣布自家App將于9月10日停運(yùn)，后續(xù)將通過(guò)小程序和有贊商城繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

目前，蘋(píng)果App Store已經(jīng)搜索不到“蜜芽”，安卓應(yīng)用市場(chǎng)里，已被下載一百多萬(wàn)次的蜜芽顯示“服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載”。

雖然蜜芽在聲明中稱(chēng)，告別的只是App，但作為依靠高流量成長(zhǎng)的平臺(tái)型企業(yè)，放棄了能帶來(lái)私域流量的App，實(shí)際上就等于放棄了主戰(zhàn)場(chǎng)。

做出這個(gè)選擇的，蜜芽不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

去年8月，國(guó)內(nèi)最大的母嬰電商平臺(tái)之一“貝貝網(wǎng)”被曝資金鏈斷裂、創(chuàng)始人失蹤。相比之下，蜜芽算是一個(gè)良心企業(yè)。

實(shí)際上，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及巨大潛力，在業(yè)內(nèi)已成共識(shí)。但與此相反的是，更加垂直的母嬰電商卻在2017年后日漸式微。

隨著三胎政策的放開(kāi)，母嬰市場(chǎng)的潛力將進(jìn)一步釋放。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)48000億元，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)76000億元。

那么，垂直類(lèi)的母嬰電商行業(yè)，發(fā)生過(guò)哪些故事？龐大的母嬰市場(chǎng)和其他行業(yè)究竟有哪些不同？巨大的市場(chǎng)流量，又被哪些渠道瓜分了？

母嬰電商往事

在中國(guó)，母嬰行業(yè)形成至今不過(guò)二十多年的時(shí)間，更加細(xì)分的母嬰垂直電商則是誕生于互聯(lián)網(wǎng)支付出現(xiàn)之后。

本世紀(jì)初，第一批為自家孩子“海淘”的媽媽們，如同大浪里淘下來(lái)的沙子，開(kāi)始借助電商平臺(tái)熠熠發(fā)光。

彼時(shí)，在淘寶上開(kāi)一家母嬰用品海淘店，賺點(diǎn)小錢(qián)，是一些普通人的選擇。然而像蜜芽創(chuàng)始人劉楠這樣，把一家海淘店做成一個(gè)平臺(tái)的，則是極少數(shù)人的成就。

童裝品牌創(chuàng)始人曾小嫻（化名）也曾在淘寶上開(kāi)過(guò)母嬰產(chǎn)品的海淘店，她承認(rèn)自己的第一桶金就是那幾年開(kāi)淘寶店賺來(lái)的。但后來(lái)因?yàn)閷?duì)服裝更感興趣，她用掙來(lái)的錢(qián)作為創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，創(chuàng)立了一個(gè)童裝品牌。

不是所有的人都會(huì)選擇更換賽道。劉楠在兩年內(nèi)就將自己的淘寶店鋪銷(xiāo)售額提升到3000萬(wàn)元，更在后來(lái)的幾年里，將蜜芽打造成一個(gè)獲得5輪近20億元融資，以及高峰時(shí)近百億估值的明星公司。

2014年，“貝貝網(wǎng)”創(chuàng)始人張良倫攜IDG、高榕資本，殺入了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的母嬰電商賽道。資本的涌入，讓這個(gè)賽道更如鮮花著錦、烈火烹油。

我們大致做了一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，在2015~2018年這幾年時(shí)間里，包括搖籃網(wǎng)、貝貝網(wǎng)、蜜芽、孩子王等在內(nèi)的大大小小的母嬰企業(yè)，獲得了少則數(shù)千萬(wàn)元，多則數(shù)億元人民幣的融資。

這其中，最值得關(guān)注的是2018年底寶寶樹(shù)的上市（詳見(jiàn)《寶寶樹(shù)，催不熟》）。目前，這個(gè)曾經(jīng)的“母嬰第一股”，雖然逃脫了退場(chǎng)的命運(yùn)，但股價(jià)已跌至0.4港元/股，實(shí)在也談不上還有什么前景。

把時(shí)針撥回到2015年，彼時(shí)的蜜芽在完成1.5億元的D輪融資后，于三亞天域度假酒店舉辦了母嬰特賣(mài)商城的開(kāi)業(yè)典禮，這可以看作是蜜芽首次嘗試走到線下。

2016年，蜜芽又戰(zhàn)略投資了線下機(jī)構(gòu)悠游堂，并與知名的婦兒醫(yī)院美中宜和聯(lián)手，全面進(jìn)駐該醫(yī)院。

多條業(yè)務(wù)線并進(jìn)，線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓劉楠看到了蜜芽的廣闊前景。也正是在這一年，蜜芽將公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)變?yōu)?ldquo;成為中國(guó)最大的嬰童公司”。

2017年，曾經(jīng)財(cái)大氣粗的貝貝網(wǎng)也開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)突破口，最終張良倫決定創(chuàng)建社交電商平臺(tái)——貝店。此后，貝貝網(wǎng)又開(kāi)始試水品牌特賣(mài)模式，并推出新的品牌——貝倉(cāng)。

然而，當(dāng)融到的資金逐漸燒完以后，這兩家選擇不同道路的企業(yè)悲哀地發(fā)現(xiàn)，新的模式?jīng)]有跑通，而舊的業(yè)務(wù)也很難為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的利潤(rùn)了。

融合談何容易

電商平臺(tái)的盈利方式通常有三種：一是服務(wù)費(fèi)，在品牌或商戶入駐時(shí)收取，二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，品牌或商戶在平臺(tái)上開(kāi)展活動(dòng)時(shí)支付，三是傭金，根據(jù)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得返點(diǎn)。

無(wú)論平臺(tái)選擇哪種方式，其基礎(chǔ)都是流量。

2016年被視為“新零售”元年。人們開(kāi)始意識(shí)到，線上線下沒(méi)必要人為區(qū)分。

對(duì)消費(fèi)者而言，是在線上的電商平臺(tái)還是在線下的實(shí)體店鋪購(gòu)物并不重要，重要的是，想買(mǎi)的時(shí)候就能買(mǎi)到。

對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者到底是在線上，還是在線下也不重要，重要的是，當(dāng)消費(fèi)者剛好需要的時(shí)候，能想起自己。

隨著社交電商、小程序、內(nèi)容電商等各類(lèi)渠道的層出不窮，起家于線上的母嬰電商也試圖探索出一條全渠道融合的路。

但這是一件說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)艱難的事情。從創(chuàng)始人的意識(shí)，到平臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)，再到商品、物流甚至售后等，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)不夠穩(wěn)定，就有可能引發(fā)系統(tǒng)性崩盤(pán)。

蜜芽也曾試圖通過(guò)收購(gòu)樂(lè)園、與醫(yī)院合作，以及為它帶來(lái)“傳銷(xiāo)”負(fù)面的會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式，找到母嬰消費(fèi)的更多場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。然而，這一系列嘗試都以失敗告終。

2021年，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心依據(jù)“電訴寶”發(fā)布的中國(guó)母嬰電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告中，蜜芽以投訴量最高而受到關(guān)注。

相比一般行業(yè)，母嬰行業(yè)頗為不同。其品類(lèi)跨度非常大，從奶粉到紙尿褲，再到食品、衣物、洗護(hù)、用具、玩具，等等，幾乎貫穿人們?nèi)粘Ｉ畹慕^大多數(shù)需求。

也正因?yàn)槿绱耍?strong>消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的需求，既有計(jì)劃性，也有隨機(jī)性。這就對(duì)母嬰電商提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

機(jī)遇在于，當(dāng)母嬰電商走到線下之后，憑借品牌的效應(yīng)，可以獲得更多的流量。比如華北地區(qū)的母嬰業(yè)龍頭企業(yè)“樂(lè)友”，它最初起步互聯(lián)網(wǎng)，但真正成就它的是其區(qū)域內(nèi)成熟的線下門(mén)店體系。

新零售時(shí)代，樂(lè)友較早地開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以謀求線上線下進(jìn)一步融合，為此，也一度成為新零售期間母嬰行業(yè)的標(biāo)桿。

但機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)也是巨大的。由于母嬰行業(yè)產(chǎn)品線極寬，線下的自營(yíng)門(mén)店需要重資產(chǎn)投入——門(mén)店太小，滿足不了消費(fèi)者需求，門(mén)店太大就有成本壓力，這一點(diǎn)在新冠疫情之下更為明顯。

于是，一些母嬰企業(yè)選擇加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，但服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化很難控制，在查看一些母嬰店鋪在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，差評(píng)主要集中在三類(lèi)：一是服務(wù)態(tài)度差，二是商品不齊全，三是價(jià)格不便宜。

流量都去哪兒了

獵食者不一定來(lái)自行業(yè)內(nèi)部。

母嬰電商賽道中這一現(xiàn)象尤為明顯。一邊是高頻剛需吸引行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者，一邊是已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁?，如同指縫中的流沙，怎么抓都抓不住。

業(yè)內(nèi)人士谷陽(yáng)（化名）認(rèn)為，“流量是不會(huì)憑空消失的，只會(huì)被其他渠道搶奪。”他表示，母嬰賽道十分寬廣，加上母嬰電商本身缺乏真正的護(hù)城河，最終引來(lái)阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭的垂涎，純屬意料之中。

更何況，在電商平臺(tái)之外，又逐漸興起抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)以及直播等新的零售方式。此外，這幾年頻頻引發(fā)巨頭關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也將高復(fù)購(gòu)率的母嬰產(chǎn)品視為重要品類(lèi)。

“女人的錢(qián)好賺，當(dāng)了媽的女人的錢(qián)更好賺。”谷陽(yáng)表示，至少在0~6歲期間，母嬰類(lèi)產(chǎn)品是有娃一族的絕對(duì)剛需，這使得母嬰行業(yè)在所有人眼里都是塊“肥肉”。

競(jìng)爭(zhēng)者涌入之后，首先便是價(jià)格戰(zhàn)，資本成為戰(zhàn)爭(zhēng)中最寶貴的資源。但顯然，和綜合類(lèi)電商對(duì)決，垂類(lèi)電商幾無(wú)勝算，流量的分食亦成終局。

此外，現(xiàn)代媽媽更加崇尚科學(xué)育兒，使得母嬰業(yè)還具備專(zhuān)業(yè)性這一特征。

隨著營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，以小紅書(shū)為代表的種草文化以及像年糕媽媽、崔玉濤醫(yī)生等通過(guò)IP打造等方式走紅，都在不同程度上爭(zhēng)奪了母嬰電商的流量。

此外，母嬰行業(yè)的周期性特征十分明顯，比如1歲孩子的需求和3歲孩子的需求不同，3歲孩子又與6歲孩子的需求不盡相同。

這些差異化的需求，也為平臺(tái)帶來(lái)了兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是SKU夠不夠多，二是能否持續(xù)獲得新的客戶。

SKU多意味著需要引入更多的品牌或商家進(jìn)駐，持續(xù)獲取新的客戶則意味著獲客成本也會(huì)水漲船高。

即便招募到更多的商家，垂類(lèi)母嬰電商平臺(tái)也很難跟擁有頭部?jī)?yōu)勢(shì)的綜合類(lèi)電商平臺(tái)相抗衡，比如在手機(jī)淘寶上，搜索“母嬰”這個(gè)關(guān)鍵詞，海量的商品就會(huì)出現(xiàn)在方寸的屏幕之上。

而獲客成本更是一副壓在企業(yè)肩上的重?fù)?dān)。母嬰行業(yè)主要面對(duì)的是媽媽?zhuān)ê瑴?zhǔn)媽媽?zhuān)┮约?~7歲的嬰童人群，即便加上備孕、懷孕等時(shí)期，一個(gè)用戶的生命周期最長(zhǎng)也就七八年，最短可能數(shù)月。

一把辛酸淚，皆是無(wú)奈言——母嬰電商平臺(tái)最終退出寬廣的母嬰賽道，或許是唯一的結(jié)局。

蜜芽淡出母嬰行業(yè)，創(chuàng)始人劉楠卻并未隱匿江湖，蜜芽旗下的子品牌“兔頭媽媽甄選”在這一輪傳聞中已被更多人關(guān)注。

其實(shí)，做自有品牌并非劉楠的獨(dú)家，母嬰大賽道上的另一個(gè)玩家“親寶寶”早在2018年就在自家App上搭建了商城，專(zhuān)營(yíng)自有品牌“QINBAOBAO”，通過(guò)嚴(yán)選模式為用戶提供精準(zhǔn)母嬰產(chǎn)品。

2021年，親寶寶完成D輪2.5億元的融資后，CEO馮培華接受媒體采訪時(shí)表示，親寶寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

只是，自有品牌的打造能否成為一種可供其他企業(yè)復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)和模式，我們不妨拭目以待，畢竟做平臺(tái)和做品牌需要的不只是決心，還有完全不同的資源配稱(chēng)。