很多母嬰零售店采用了會(huì)員制度，并以“會(huì)員專享優(yōu)惠”、“多倍積分”、“積分兌換獎(jiǎng)品”等優(yōu)惠方式吸引大批新的消費(fèi)者留下個(gè)人手機(jī)號(hào)碼、性別、月齡、家庭地址等相關(guān)信息。而消費(fèi)者也會(huì)使用相應(yīng)的會(huì)員卡來母嬰店 進(jìn)行購物，以便獲得更多的優(yōu)惠。

如下4個(gè)步驟，深入淺出，啟發(fā)你如何通過數(shù)據(jù)挖掘幫助零售商、品牌商把生意做得更好、更強(qiáng)。

一、進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費(fèi)者

不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營銷策略也不一樣。對(duì)會(huì)員有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，然后針對(duì)不同的會(huì)員采取相符合的營銷政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：

新媽媽/孕媽媽：新媽媽主要指最近3個(gè)月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員;而孕媽媽是最近3個(gè)月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

成熟媽媽：指最近3個(gè)月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

奶粉購買會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會(huì)員。

奶粉沉睡會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會(huì)員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購買會(huì)員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行激活消費(fèi)，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營銷，如：

對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi);

促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費(fèi)價(jià)值;

而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以;也有媽媽購買低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購買歷史記錄，從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。如圖3所示，通過購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購買一段雅培 高檔奶粉的同時(shí)也會(huì)購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標(biāo)品類的 會(huì)員”是否有購買目標(biāo)品類的潛力。

是否曾經(jīng)購買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會(huì)購買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。 在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。如表1所示，經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車(如價(jià)值上千的GoodBaby推車)或者購買過高檔奶瓶(如購買過日本原裝進(jìn)口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶)，這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會(huì)員。