有一種產品，一旦碰上，很難戒掉，那就是毒品。毒品刺激中樞神經，讓人短期產生較強刺激，極大滿足短暫的精神需求。毒品是最大的快消品，而且無需促銷，消費者會主動購買。當然，毒品的危害我們有目共睹，短暫的歡愉會換來終身的遺憾。作為營銷研究者，我們要了解毒品暢銷的主要原因，借鑒優(yōu)勢，屏蔽缺點，進而研發(fā)出極具潛力的好產品，才能真正打出百億消費空間。

近十年來，作為世界最先進的國家：美國的快消品市場隨著經濟危機波動，也出現(xiàn)了嚴重的下滑。但是再艱難的環(huán)境下，依然有新秀突圍：功能飲料 Monster Energy、希臘酸奶 Chobani、咖啡品牌綠山、怪獸等品牌，都用百億市值擊破了行業(yè)很難突破的成見。中國的三只松鼠，也在用一只堅果的健康，奪走50億的業(yè)績，而且已經推動起了一個上千億的堅果零食行業(yè)。

能否把我們的產品培養(yǎng)成“”軟性癮品”，這就是病毒營銷值得借鑒的核心。

人在經濟環(huán)境不好的時候會放棄很多必需品，比如少吃一塊肉，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣，“煙還是要抽的”，國家統(tǒng)計局數據表明：煙草行業(yè)稅利占國家財政收入的比重始終保持在7.2%~7.5%的較高水平。五年上繳財政總額4.13萬億元，年均增長17.5%，比同期全國財政收入年均增長率高4.7個百分點。軟性癮品的市場空間無限巨大，而面對人性的剛需——追求更健康、更健壯，追求更好繁殖、更多的性欲、更貪婪的自私等原始動力，始終是我們要追求的方向，也是爆款好產品要突破的核心研發(fā)點。

當人們對你的產品，已經上癮，雖不是毒品，卻很難戒掉，嗜好成癮，憑借本能欲望，消費呈百億級上升，也是順理成章的事情。

那么，軟性癮品到底是一件什么樣的產品？它具備哪些特征？

一、滿足大量的人們的某種剛需，或解決某種特定的身體困惑。

案例：紅牛。

根據 Euromonitor 數據，2015 年紅牛全球市場銷售額達 92.42 億美元，同比增長 10.08%。中國紅牛 2015 年銷售額占全球市場份額的35%左右，達 32.45 億美元，同比增長 17.92%。紅牛算是一支突破百億的大單品，它的成功最核心的是能夠讓疲勞的人精神興奮起來，狀態(tài)好起來?？柿死哿撕燃t牛，當高速駕駛，深夜加班，疲憊不堪，又無法停止工作時，紅牛就成了解決疲乏的剛需品。

案例：有友泡椒鳳爪。

有友鳳爪并不起眼，但是幾年做到年銷量9億以上，確實值得思考。有友解決的痛點很明顯：沒胃口，想吃辣刺激。泡椒鳳爪的辣味十分過癮，吃后舌頭刺刺拉拉，不斷吸氣涼嘴，還是停不下來。

然而沒有多少人注意到有友賣的較好的渠道有一個是高速休息服務區(qū)。我曾經見過一個半掛司機買一次5大袋，我問他為什么買這么多？司機的回答讓我震驚：這玩意嚼著刺激，辣的過癮，實在困得受不了，還只有它能行。原來，有友泡椒鳳爪有一個更大的痛點解決之處——深度解困。通過對嘴唇舌頭的深度刺激，讓人抓耳撓腮，很難再困。

“說實話，實在困得受不了，還只有雞爪子可以，紅牛什么的都不管用。”老司機經常跑夜車長途，再沒有比他們更多精力疲倦。這就是特殊的剛需，這種剛需既然能支撐百億紅牛，雞爪子搞一個十幾億輕而易舉。

二、對人類的繁衍、繁殖，有十足的幫助，挖掘消費認知深層次的需求。

人們對性無法阻擋，只要是健康人，遇到美麗性感、帥氣英俊的異性，都會忍不住多看幾眼，甚至迅速產生性幻想，產生追求異性的行為舉動。

人們?yōu)槭裁磳π在呏酊F？本質上依然是自然界繁衍繁殖的原始動力驅使，我們天然具備這種本能。而為了更好的繁衍，得到更好的下一代，人類在多年的進化中已經形成了自然追求強壯、健康、營養(yǎng)等對食物本能追求。

案例：美國希臘酸奶——Chobani

成立于 2005 年。2007 年它推出希臘酸奶——純天然，不含防腐劑的脫乳清酸奶。同期，希臘酸奶在酸奶整體市場中份額不到 1%。5 年后，Chobani 銷售額達到 10 億美元，被 FastCompany 評為全球最具創(chuàng)新 50 家公司之一，創(chuàng)造了美國食品上的奇跡。2012 年巔峰時期，Chobani 占美國希臘酸奶市場近 60% 份額。Chobani 的成功，很大程度上源于健康、天然的營養(yǎng)認知。酸奶的營養(yǎng)成分比純奶更高，而市面上添加劑勾兌的產品充斥，一旦遇到更好的酸奶，純天然的健康營養(yǎng)驅使下，消費趨之若鶩，銷售額上10億美元，很快突破百億人民幣銷售額是很正常的現(xiàn)象。

案例：港榮蒸蛋糕。

港榮的創(chuàng)始人最早自己研發(fā)設備銷售，后來通過技術創(chuàng)新，研發(fā)出蒸出來的蛋糕，不但漂亮白皙，而且沒有太多的油脂，更加的健康自然。蒸出來的蛋糕更營養(yǎng)的概念無需過多教育，自然深入人心，很快就做到年銷量10億以上，成為蛋糕行業(yè)一支黑馬。

近年來流行的堅果、新鮮果蔬概念、純天然、綠色、有機等等，都是在巨大的本能驅使下的自然追求。滿足以上概念，又真正符合概念標準的產品，都將成為行業(yè)黑馬。

三、更為準確的軟性癮品的概念。

軟性癮品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）能夠穿越消費變化的更長周期：美國 1929 年大蕭條時期，容易使人上癮的煙草、烈酒、咖啡等行業(yè)仍然能夠保持增長。以咖啡為例：人類容易對咖啡上癮背后存在復雜生理心理及社會原因：生理上刺激神經質遞多巴胺在突觸間隙的非正常分泌，引發(fā)快感；心理上咖啡成癮與醉酒很像，是一種 “儀式性麻醉”。喝咖啡本身讓消費者認為可以保持警覺和專注、保證工作效率。

我曾認識一位朋友，一生只喝茅臺酒，如果朋友請客拿的是其他酒，他會讓自己的司機幫自己把茅臺酒帶來。每一次和他喝酒，朋友都會談到茅臺的各種好，不上頭好喝酒質好只是表面，朋友對茅臺的那種信賴、癡迷，才是他持續(xù)消費茅臺的心理動力，而這種動力本身就是一種癮，難以戒掉的癮。

能夠成癮的產品，不只是以上的：煙、酒、咖啡，更有麻辣、濃香、刺激性味道。只要能讓身體深刻記憶，就會產生巨大的癮。2016年火爆網絡線下的韓國火雞面，就是一種辣癮，過癮的辣，超刺激的口感，停不下來。