越來越多的母嬰零售店采用了會(huì)員制度，并以“會(huì)員專享優(yōu)惠”、“多倍積分”、“積分兌換獎(jiǎng)品”等優(yōu)惠方式吸引大批新的消費(fèi)者留下個(gè)人手機(jī)號(hào)碼、寶寶性別、寶寶月齡、家庭地址等相關(guān)信息。而消費(fèi)者也會(huì)使用相應(yīng)的會(huì)員卡來母嬰店進(jìn)行購(gòu)物，以便獲得更多的優(yōu)惠。但是：

1.如何去喚醒招募進(jìn)來的沉默會(huì)員？

2.如何讓目前活躍的老客戶進(jìn)店購(gòu)買更多的產(chǎn)品，最大限度地釋放其價(jià)值？

我們可以通過以下4個(gè)步驟，通過數(shù)據(jù)挖掘來解決上述問題。

一、客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費(fèi)者

“物以類聚，人以群分。”只有對(duì)會(huì)員有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，然后針對(duì)不同的會(huì)員采取相符合的營(yíng)銷政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：

1.新媽媽孕媽媽：

新媽媽主要指最近3個(gè)月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員；而孕媽媽是最近3個(gè)月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

2.成熟媽媽：

指最近3個(gè)月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

3.奶粉購(gòu)買會(huì)員：

是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買過奶粉的會(huì)員。

4.奶粉沉睡會(huì)員：

是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買過非奶粉的會(huì)員。

奶粉會(huì)員里可細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行激活消費(fèi)，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷，如對(duì)新媽媽孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi)；促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費(fèi)價(jià)值；而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購(gòu)買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購(gòu)買低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購(gòu)買歷史記錄,從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

1.是否經(jīng)常購(gòu)買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購(gòu)買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。如圖3所示，通過購(gòu)物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購(gòu)買一段雅培高檔奶粉的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購(gòu)買情況，可以判定“未購(gòu)買目標(biāo)品類的會(huì)員”是否有購(gòu)買目標(biāo)品類的潛力。

2.是否曾經(jīng)購(gòu)買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會(huì)購(gòu)買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購(gòu)買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。如表1所示，經(jīng)常購(gòu)買高檔紙尿褲、購(gòu)買過高檔推車（如價(jià)值上千的GoodBaby推車）或者購(gòu)買過高檔奶瓶（如購(gòu)買過日本原裝進(jìn)口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶），這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會(huì)員。

3.結(jié)合登記地址輔助糾正會(huì)員的價(jià)值

在新會(huì)員招募的時(shí)候，母嬰零售商家會(huì)要求會(huì)員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會(huì)員的消費(fèi)價(jià)值。

綜上所述，在進(jìn)行會(huì)員價(jià)值判斷的時(shí)候，必須結(jié)合會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄、登記地址梳理，才能更有效地識(shí)別會(huì)員的價(jià)值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在目標(biāo)。

三、如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)

在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會(huì)員價(jià)值的前提下，如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)成為了關(guān)鍵？

對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會(huì)員及讓老會(huì)員購(gòu)買得更多”，針對(duì)不同群組的會(huì)員設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷活動(dòng)方案。結(jié)合不同的嬰兒奶粉細(xì)分客戶群，針對(duì)不同的營(yíng)銷目的，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠更有效地提高營(yíng)銷活動(dòng)成功率。

四、如何進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估

在進(jìn)行客戶細(xì)分、價(jià)值判斷、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等一系列工作之后，需要進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷效果評(píng)估，以幫助母嬰零售店能夠及時(shí)了解營(yíng)銷活動(dòng)的效果，同時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問題，不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。

目前我們主要采用了“五度”評(píng)估體系，從營(yíng)銷目標(biāo)完成度、營(yíng)銷推廣響應(yīng)度、營(yíng)銷推廣成功度、參加客戶成長(zhǎng)度、參加客戶滿意度等五個(gè)方面去評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)效果。

圍繞著五度評(píng)估體系，針對(duì)母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估：

1.營(yíng)銷活動(dòng)前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況；

2.營(yíng)銷活動(dòng)前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購(gòu)物頻次、購(gòu)物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況；

3.沉睡會(huì)員轉(zhuǎn)化率、參與活動(dòng)的客戶數(shù)、貢獻(xiàn)的銷售額分析；

4.各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比（ROI）分析。