流量真的有變化嗎？生意為什么越來越難做？母嬰人如何應(yīng)對(duì)各種變化呢？媽媽幫CEO張良在“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上就流量和生意的本質(zhì)與變化進(jìn)行了解讀、并給出應(yīng)對(duì)之策：重塑超級(jí)用戶將是母嬰行業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)象：流量稀缺，生意難做

“流量稀缺、生意難做！”很多人對(duì)這句話都感同身受。為什么這句話從流量開始？分享一個(gè)公式：常規(guī)生意的本質(zhì)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×毛利率×復(fù)購(gòu)率”。這個(gè)公式簡(jiǎn)單劃分成三個(gè)不同的階段：獲客、運(yùn)營(yíng)和用戶生命周期管理。

獲客

不管做線上生意還是線下渠道，獲客是第一步，但有時(shí)候我們所選擇的品類，并沒有非常海量的用戶基礎(chǔ)，在此情況下必須往后走，去考慮轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)營(yíng)

如果流量所面對(duì)的目標(biāo)人群不多，目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化率也不是很高，只能考慮在客單價(jià)上扳回一城。但最慘的是流量不大，轉(zhuǎn)化率不高、客單價(jià)也不高，沒關(guān)系，還有毛利率。

用戶生命周期管理

生意的本質(zhì)還要看復(fù)購(gòu)率。為什么提復(fù)購(gòu)呢？因?yàn)槟笅胧袌?chǎng)是-1~6歲的龐大市場(chǎng)，在這里面有些生意天然只有一次性的消費(fèi)，比如說在沒有二胎的時(shí)候，大家去醫(yī)院生孩子、選擇月子會(huì)所，都是一次性消費(fèi)。但是對(duì)于我們做產(chǎn)品、做服務(wù)的來講，好在還有很長(zhǎng)的服務(wù)周期，可以伴隨用戶成長(zhǎng)的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)除了剛剛的公式還有三個(gè)關(guān)鍵詞：“剛需、痛點(diǎn)、高頻”，其實(shí)和生意的本質(zhì)差不多，只是換了個(gè)說法，我們依然要面臨獲客、運(yùn)營(yíng)、用戶生命周期管理這三個(gè)核心的問題。

本質(zhì)：大盤流量沒變，生意都去哪兒了？

流量真的有發(fā)生變化嗎？雖然從近幾年新生兒出生數(shù)量來預(yù)估，到2020年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)，母嬰市場(chǎng)的增量不是特別樂觀，但2016、2017、2018三年的數(shù)字并沒有特別大的波動(dòng)，但為什么我們深刻地感受到生意在變化？如果大盤流量沒變，生意去了哪兒？這是品牌方、渠道方包括互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者共同關(guān)注的問題，好像獲客比以前難了，用戶的注意力比以前縮短了，客戶的錢比以前更難賺了。

流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

在17年的數(shù)據(jù)里可以看到一胎二胎的構(gòu)成發(fā)生了很明顯的變化，二胎占了52%的份額，超過了一胎?，F(xiàn)在一胎和二胎之間大致的年齡間隔是在三歲左右，也有一些大寶7、8歲的家庭在國(guó)家政策開放后，又生了二寶。但對(duì)純粹的一胎市場(chǎng)來講，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都是完全不同的，最簡(jiǎn)單的如大件消費(fèi)品，如果孩子只有3歲的年齡差就不買了。

流量流向發(fā)生變化

產(chǎn)品服務(wù)替代

當(dāng)說到產(chǎn)品服務(wù)的替代時(shí)，不得不提拼多多，大家都在講中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)被拼多多帶到了消費(fèi)降級(jí)的領(lǐng)域里，但其實(shí)并沒有，黃崢說過“在五線以外的市場(chǎng)我們也幫助他們完成了一次消費(fèi)升級(jí)”。這樣的消費(fèi)升級(jí)意味著以前相對(duì)品質(zhì)不好的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)被好的產(chǎn)品和服務(wù)所替代，既有的市場(chǎng)自然份額會(huì)縮減。

消費(fèi)渠道的分散

1000多萬的新生兒媽媽們比以前獲得了更多的選擇，有更多的人通過圖文、富媒體、大V、紅人等手段不斷地在她耳邊告訴她選這個(gè)選那個(gè)；除了拼多多，還有更多微商分銷進(jìn)來，大家都在不遺余力地走到用戶身邊、走到用戶心里，所以我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的渠道在衰減，或者說在傳統(tǒng)渠道生意上漲的過程里流量變的越來越貴，因?yàn)榱髁堪l(fā)生了大量的劃分。

跨界競(jìng)爭(zhēng)

我們看到一個(gè)有趣的故事說康師傅的生意在下降，但是生意下降不是因?yàn)橛辛硗庖患易隽烁贸缘姆奖忝?，而是因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么的崛起。我們也聽到一個(gè)很有趣的故事，現(xiàn)在小偷都在失業(yè)，因?yàn)榇蠹叶疾粠КF(xiàn)金出門，手機(jī)都放在手里，所以是支付寶和微信導(dǎo)致一個(gè)“行業(yè)”的衰退。流量流向的變化導(dǎo)致了我們所看到的流量稀缺、生意難做。這個(gè)可能是一個(gè)底層深刻的變化。

對(duì)策：讓流量流到碗里來

如何讓流量流到碗里來？不光是小的創(chuàng)業(yè)公司在考慮流量的問題，所有的巨頭都在考慮流量的問題，大家都感受到了非常深刻的行業(yè)大勢(shì)的變化及風(fēng)向轉(zhuǎn)向帶來的挑戰(zhàn)。比如阿里、騰訊都在做O2O、線上線下打通；拼多多、微商、分銷在通過社交關(guān)系鏈尋找它覆蓋不到的人群；小米在拓展自己的生態(tài)，不光賣小米手機(jī)，就連方便面都可以在小米上買到。在生態(tài)里通過同一標(biāo)準(zhǔn)、同一水準(zhǔn)產(chǎn)品的輸出可以最大限度地滿足目標(biāo)人群的需求，如果能做到這一點(diǎn)，那后面的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、毛利率都有了空間，而用戶生命周期管理也有了可承載的平臺(tái)。當(dāng)然像母嬰行業(yè)里上下游的拓展，基本上所有渠道都在做自己的ODM、OEM，所有的渠道都開始往下延伸，做自己的月子會(huì)所、胎毛筆、早教等。

總的來說行業(yè)的趨勢(shì)是：用戶在哪兒我們就去哪兒！用戶要什么我們就給什么！但是這句話又不完全正確，因?yàn)槿魏喂镜姆?wù)能力都是有邊界的，我們不可能成為巨無霸，什么都生產(chǎn)、什么都提供。

機(jī)會(huì)：重塑超級(jí)用戶

關(guān)于流量和用戶之間的關(guān)系，引用吳聲場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室里面的用戶劃分，把用戶的進(jìn)化分為四個(gè)階段：1.非付費(fèi)用戶；2.普通付費(fèi)用戶；3.超級(jí)用戶；4.裂變用戶。比方做電商，很多人進(jìn)來看一看，沒有留下一點(diǎn)痕跡，也有很多人因?yàn)榉N種原因如促銷活動(dòng)購(gòu)買，今天的電商恨不得天天過節(jié)，帶來了大量的價(jià)格敏感型用戶，成為了我們的普通付費(fèi)用戶，但很快又被下一波的促銷帶走。

機(jī)會(huì)在哪？超級(jí)用戶會(huì)是我們的機(jī)會(huì)，吳聲先生分享了從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”的轉(zhuǎn)變，在前幾年大家覺得生意好做是因?yàn)橛辛髁考t利，什么是流量紅利？從一線到五線，越來越多的人開始通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)接觸到線上的消費(fèi)，我們的獲客成本很低，當(dāng)大量流量涌進(jìn)來的時(shí)候，我們可以不考慮后續(xù)精細(xì)化管理、后續(xù)的周期管理，但當(dāng)前端流量變的越來越貴的時(shí)候，我們不得不考慮：一個(gè)用戶好不容易來到我的平臺(tái)，到底怎么樣可以把他留下，把他的價(jià)值發(fā)展到最大化，甚至讓他成為我的忠實(shí)用戶、超級(jí)用戶，帶動(dòng)身邊的人都來到我的平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。

深度打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

分享兩個(gè)非常有意思的例子，第一個(gè)案例是湖北隨州的線下母嬰連鎖“小晶靈”，“小晶靈”的葉總表示隨州有100萬常住人口，每年1.2萬新生兒，我們開了46家母嬰門店，開了月子會(huì)所、幼兒園，基本上這個(gè)市場(chǎng)能做的生意都做了，每年?duì)I收將近上億。但困惑是這個(gè)城市每年只有1.2萬新生兒，沒有更大的市場(chǎng)增量了，且這些人平均每個(gè)月進(jìn)店只有1.6次，在剩下的28天里該怎樣接觸用戶呢？當(dāng)流量為成為瓶頸的時(shí)候，我們只能往后延伸，考慮后面的生意怎么辦，所以建議從兩個(gè)方面考慮：

1. 用戶分層，這1.2萬媽媽有沒有可能進(jìn)行分層化的運(yùn)營(yíng)？給不同的人提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，把剩余價(jià)值最大化地挖掘出來。

2. 線上線下上雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，在媽媽們不進(jìn)門店的28天里依然能夠在線上與她進(jìn)行很熱烈的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)她其他的潛在需求，更好地滿足她。

第二個(gè)案例是媽媽幫華南的合作伙伴——悅健康。他們從醫(yī)院獲客，所有平臺(tái)都在微信里，沒有APP。用戶從微信掃碼，在社群里進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后通過線下的高端服務(wù)進(jìn)行一對(duì)一的變現(xiàn)，高端服務(wù)指的是月子會(huì)所、產(chǎn)后瘦身、早教等。

這兩個(gè)例子都是對(duì)一個(gè)有限定的用戶進(jìn)行獲取、深度運(yùn)營(yíng)打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的典型例子。

精細(xì)化滿足個(gè)體的差異化需求

我們想做超級(jí)用戶的服務(wù)，怎么從海量、稀缺的信息里識(shí)別誰是超級(jí)用戶？誰是潛在的超級(jí)用戶？有一個(gè)很重要的建議“精細(xì)化滿足個(gè)體的差異化需求”，如果你能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、對(duì)品類和服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就很有可能把超級(jí)用戶識(shí)別出來。

關(guān)于媽媽幫，我們內(nèi)部做信息流推薦時(shí)有一套算法，由很多的因子構(gòu)成。今天我們認(rèn)知一個(gè)用戶時(shí)不再簡(jiǎn)單地從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)理解她是孕媽還是2歲寶寶的媽媽，她生活在哪個(gè)城市可能要什么，而是每個(gè)用戶身后，都有大量的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)之間如何推導(dǎo)出你的前端業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系，這需要我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過程中做大量工作。超級(jí)用戶不僅僅是識(shí)別她、發(fā)現(xiàn)她，更重要的是能夠提供伴隨式、共建式、個(gè)性化的用戶服務(wù)，只有提供這樣的服務(wù)，你才有可能挖掘出每個(gè)用戶的最大化價(jià)值，才有可能培養(yǎng)他成為你的忠誠(chéng)用戶，才有可能跟隨他在你服務(wù)周期過程中做出更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。

媽媽幫今年了花了很多力氣進(jìn)行微信生態(tài)的搭建，通過公眾號(hào)、助手號(hào)、微信群、小程序跟用戶進(jìn)行溝通，在微信生態(tài)里我們有機(jī)會(huì)對(duì)用戶基于畫像、數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、分組進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在APP里更像是大廣場(chǎng)，但在微信生態(tài)里是對(duì)200人的小群體進(jìn)行更好的服務(wù)。

媽媽幫亦推出了很有意思的“先鋒體驗(yàn)官”，媽媽們不光可以試用產(chǎn)品、寫產(chǎn)品解決方案，還可以把好的產(chǎn)品分享給她身邊的人，從而帶動(dòng)身邊的人來購(gòu)買及分享，形成很有效的小閉環(huán)。

另外對(duì)服務(wù)的超級(jí)用戶來講，還有很大的挑戰(zhàn)是情感層面的認(rèn)同，在功能層面沒有大差異的時(shí)候，更重要的是讓媽媽們覺得這里是心靈港灣，所以媽媽幫推出了母乳嘴IP“mulu”，以賤萌的形象結(jié)合好玩有趣的活動(dòng)給予媽媽們更多參與感及歡樂。

超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)：信賴關(guān)系的建立

轉(zhuǎn)化超級(jí)用戶有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)是“信賴關(guān)系”的建立，對(duì)母嬰人群來講，在成為媽媽的過程中有大量角色的轉(zhuǎn)化、要處理大量的問題，而我們想要伴隨用戶成長(zhǎng)的時(shí)間周期很核心的一點(diǎn)就是：在信任關(guān)系的建立下她愿意跟著我們、信賴我們，等待我們幫她們解決一個(gè)又一個(gè)的問題，當(dāng)我們幫用戶解決問題的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量潛在的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，所以超級(jí)價(jià)值是滿足用戶生命周期不同階段的價(jià)值挖掘。

從商人視角，我們發(fā)明了一堆名詞。但當(dāng)我們把自己視為消費(fèi)者時(shí)，關(guān)心的東西卻很簡(jiǎn)單：“價(jià)廉、物美、便捷、有面子”，所以，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向變的越來越繁雜、新的概念目不暇接時(shí)，應(yīng)該沉下來想想用戶要的其實(shí)非常簡(jiǎn)單，如果我們能夠發(fā)自內(nèi)心為他們做好的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)候，就可以一起變的更棒！