單純依靠流量增長的紅利期已經(jīng)過去了，場景消費被行業(yè)普遍認為是下一個增長點，內(nèi)容營銷也迎來以體驗式營銷為主的3.0時代，新賽段如何為用戶量身定制場景化新消費體驗？怎樣打造營銷閉環(huán)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上，奇育記MEET創(chuàng)始人魏曉媚就體驗式消費下的內(nèi)容營銷升級迭代做了精彩分享。

內(nèi)容營銷迎3.0時代 體驗式營銷唱主角

內(nèi)容營銷1.0時代，以短視頻為核心。根據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻市場規(guī)模達到了57.3億，2020年預計將超300億。奇育記在內(nèi)容營銷1.0時代，短視頻主要是以PGC節(jié)目為主要形式，以品牌冠名、植入的營銷方式產(chǎn)出符合用戶需求的視頻內(nèi)容。合作的客戶有美素佳兒、亨氏、百吉福等，具體怎么做的？我們在原創(chuàng)IP《懵叔與B寶的日?！纷鲚o食的過程中，植入亨氏的品牌特性；2017年美素佳兒推出高端媽媽粉，我們根據(jù)自有節(jié)目+品牌需求，訂制了近20集系列片，匹配的都是孕期瑜珈、孕期美食等視頻內(nèi)容；我們?yōu)榘偌Ｗ龅膹V告訂制片《親子棒棒一刻》也是獲得了營銷大獎。

內(nèi)容營銷2.0時代：視頻+新媒體+紅人+社群+平面+線下。因為短視頻在內(nèi)容中算是比較復雜的一種產(chǎn)品形式，另外在做的過程中我們發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容是適合短視頻呈現(xiàn)的，而有些內(nèi)容適合于音頻、圖文等形式，所以在匹配用戶和客戶需求下，奇育記進行了整個主營業(yè)務(wù)的拓展，包括新媒體、平面、紅人、社群以及線下。所以內(nèi)容營銷2.0時代，奇育記在短視頻為主的同時又加入了圖文、漫畫、線下服務(wù)，以滿足品牌全內(nèi)容營銷需求和電商的轉(zhuǎn)化。

2018年年初，我們?yōu)槊蕾澇甲隽四臧刚蠣I銷，以多元化形式的內(nèi)容，構(gòu)建了“黃金1000天”的孕產(chǎn)和育兒知識體系，做了整個內(nèi)容的產(chǎn)出以及宣發(fā)。

奇育記是阿里第一個深度合作的母嬰短視頻機構(gòu)，和阿里在短視頻電商轉(zhuǎn)化上做了最初的嘗試以及構(gòu)建。品牌電商的整合營銷是從去年開始到今年一直在做的，2017年底和阿里全球購推出了“TOP母嬰全球新榜”，以紅人視頻評測、圖文和社群為內(nèi)容載體，讓產(chǎn)品達到影響力裂變的營銷效果。除了在阿里站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我們還對它進行全網(wǎng)的分發(fā)。

我們的短視頻包括為品牌客戶做的視頻、自有產(chǎn)品、內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化以及一些付費內(nèi)容，其中視頻知識付費內(nèi)容在騰訊和優(yōu)酷等平臺都是Top1。內(nèi)容營銷3.0時代，以“體驗式營銷”為主。美國康奈爾大學伯德·施密特博士《體驗式營銷》書里總結(jié)了體驗式營銷大概有5部分：

1. 感觀

首先要有感觀，創(chuàng)造知覺體驗，引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。

2.情感

創(chuàng)造共情體驗，使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中。在母嬰行業(yè)親子互動中，情感共鳴，情感的連接非常重要。

3.思考

以創(chuàng)意的方式引起顧客對問題的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

4.行動

影響身體的有型體驗與互動，通過體驗、指出做事的代替方法、豐富顧客的生活。

5.關(guān)聯(lián)

場景化的消費體驗中注重“個人體驗，與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

單純依靠流量增長的紅利期已經(jīng)過去了，場景消費被行業(yè)普遍認為是下一個增長點。舉兩個案例，一個是朝陽大悅城“伍臺”，定位是未來青年的消費場，街頭美食、零售、現(xiàn)場、娛樂、藝術(shù)社交等為一體的綜合體。這其實是以餐飲為核心，吃飯的過程中，可以參加一些興趣活動，如體驗的音樂會，這是以前你在購物當中根本不可能想像的。另一個是網(wǎng)易嚴選酒店，這是全國第一家沉浸式場景電商酒店，真正實現(xiàn)了所謂的“所用即所購”，在酒店里所有用的東西都可以買，并且酒店就有商場。

康奈爾大學的一項最新研究發(fā)現(xiàn)：消費者對他們所購買產(chǎn)品的評估會從購買初期到后期隨著時間流逝而下降，但對享樂體驗的評價卻會隨著時間流逝而上升。享樂體驗與購買產(chǎn)品在消費者心中是兩種截然不同的消費，價格一致或區(qū)別不大的情況下，消費者更傾向于為享樂體驗而買單。

在內(nèi)容營銷3.0時代，奇育記升級成為一種新體驗類的綜合服務(wù)體，希望為品牌提供一站式內(nèi)容營銷升級，打通線上線下內(nèi)容整合營銷，量身定制場景化新消費體驗。

奇育記打造營銷閉環(huán) 五大優(yōu)勢突圍體驗式營銷

未來奇育記3.0時代有什么樣的標準動作呢？不同的內(nèi)容、不同的平臺玩法拆分為三大塊：

1. 能夠策劃社會性話題，通過抖音、微博、微信、頭條等平臺進行話題營銷和病毒式傳播。我們非常擅長策劃，我們整個核心團隊都是媽媽，而且都是主流媒體出來的非常棒的傳媒人。

2.希望能夠用多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容進行線上傳播與滲透，從靈魂深處打動用戶。

3.希望形成完整的閉環(huán)，原來所有用戶在線上看完節(jié)目就關(guān)掉了，以前做線下活動很難導到線上去，我們希望在最后提出解決方案，構(gòu)建線下體驗式消費場景。

在體驗式營銷上我們有哪些優(yōu)勢呢？

1、創(chuàng)意策略

包括社會熱點、用戶痛點、情懷愿景、解決方案。曾經(jīng)我們關(guān)注過留守兒童，手撕過國內(nèi)的母嬰史，做過喪偶式育兒的話題，我們希望做的是真正匹配用戶需求的內(nèi)容。

2、產(chǎn)品形式

短視頻是我們最核心的東西，MINI FILM、微紀錄片、微綜藝、UGC互動微視頻、音頻、圖文漫畫、線下活動、社群聯(lián)動、小程序以及我們所擅長的平面動態(tài)海報，這一系列都是會在3.0時代呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)。

3、覆蓋領(lǐng)域

奇育記MEET可根據(jù)品牌的不同需求和導向，為品牌量身定做全內(nèi)容營銷策略，并為其找到潛在用戶，設(shè)計高端定制化的消費場景和問題解決辦法，服務(wù)品牌以母嬰品牌為主，可延伸至基于家庭需求的各個領(lǐng)域及其細分領(lǐng)域：教育、藝術(shù)、運動、旅行、醫(yī)療。

之前奇育記在線上整合過程中積累的KOL資源，其實他們都不算是真正的網(wǎng)紅，他們在各個領(lǐng)域都有工作，我們會讓線上的KOL成為線下案子營銷的親子活動設(shè)計師。當為某一家知名酒店做線下活動時，我們會請到親子活動設(shè)計師來量身定制真正能夠解決用戶問題和需求的一些體驗活動。

4、營銷特點

形式簡單、引發(fā)社會話題；傳播快，覆蓋億級以上人群；服務(wù)當下90/95后年輕人的行為習慣。

5、解決方案

我們的解決方案是社群聯(lián)動產(chǎn)生閉環(huán)、為品牌找到潛在的用戶，精準地匹配目標用戶。線上線下聯(lián)動，體驗式整合解決方案，切實解決家庭親子關(guān)系問題。

通過以上的這些實踐和探索，我們希望最終給到品牌的，是一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，讓品牌從單純“觸達”用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放?ldquo;影響”“深入”用戶。同時，希望通過我們的服務(wù)，能夠與消費者產(chǎn)生共情，讓內(nèi)容營銷達到它的終極形態(tài)，即情感營銷，為品牌深度賦能的同時，也給到消費者以情感關(guān)懷和消費的共情體驗。