12月13日，中童傳媒將在北京舉辦首屆中國營養(yǎng)品發(fā)展論壇，營養(yǎng)品是繼羊奶粉和輔食之后，我們選擇深耕的第三個母嬰細(xì)分品類。

那么問題來了，一個在母嬰店占比不到5%的小品類，為什么要如此勞師動眾？

那是因為，在母嬰營養(yǎng)品300億市場規(guī)模的背后，我們看到了一個不可限量的市場可能性，一個增長潛力遠(yuǎn)超奶粉、紙尿褲等母嬰頭部品類的明日之星。

大升級之1：從300億到1800億

過去二十年，是母嬰整個產(chǎn)業(yè)的紅火帶動了各個細(xì)分品類的發(fā)展，而現(xiàn)在，是細(xì)分品類成為新的增長引擎、拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代，羊奶粉是這樣，輔食是這樣，營養(yǎng)品也是這樣。

營養(yǎng)品作為整個母嬰店的新一代“磁石品類”，具有極強(qiáng)的鎖客能力，導(dǎo)購能夠通過營養(yǎng)品推進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售，擊穿客單價，提升銷售額。加之，營養(yǎng)品強(qiáng)大的利潤優(yōu)勢，能夠在后奶粉新政時代，作為門店的利潤補(bǔ)充。

同時，它也是門店借以與電商區(qū)隔的天然壁壘——營養(yǎng)品需要配套專業(yè)的服務(wù)，而電商在短期內(nèi)是無法辦到的。

更重要的是，母嬰營養(yǎng)品往往充當(dāng)著一個家庭消費(fèi)升級的起點(diǎn)。母嬰人群對健康的關(guān)注、以及健康的教育程度都比普通人更高，因此，無論對于廠家還是門店，母嬰都是一個極為關(guān)鍵的市場切入口，俘獲了這部分群體，便可能會順勢占領(lǐng)一個家庭的健康消費(fèi)。

這是一個打破了0-3歲邊界的，更大的市場想象空間。有多大？羅蘭貝格發(fā)布的《“十三五”時期中國保健品行業(yè)致勝策略》報告中預(yù)計，2020年，中國保健品市場規(guī)模將發(fā)展至約1800億元。

屆時，母嬰店不再是個“母嬰商品專賣店”，而是“家庭健康中心”，它的整個運(yùn)營邏輯都將發(fā)生變化。

大升級之2：政策風(fēng)暴推動行業(yè)洗牌

母嬰圈里有個“潛規(guī)則”：母嬰沒有“保健品”，只有“營養(yǎng)品”。

保健品和營養(yǎng)品到底有什么不同？絕大多數(shù)人是說不出個所以然來的，因為確實差別不大——之所以有這樣的劃分，是由于保健品名聲太差。

回想一下保健品的營銷套路，標(biāo)配動作就是會銷、洗腦、“包治百病”。因為在早先，大眾對保健品普遍存在一個誤解，認(rèn)為保健品能夠代替藥品，廠家如果不采用這種“廣撒網(wǎng)”式的賣點(diǎn)傳播詭計，便會被其它“靈丹妙藥”毫不留情地擠出市場。

講白了，市場沒有這個耐心，不給廠家留出足夠的時間打磨產(chǎn)品，而背后，則是在信息極度不對稱的市場環(huán)境下，部分廠家對“賣方紅利”的濫用。

一個監(jiān)管不嚴(yán)的行業(yè)，是投機(jī)主義者的天堂。當(dāng)消費(fèi)者“回過神來”，無良廠家早就賺夠離場了，領(lǐng)罰的是整個保健品行業(yè)。

自古以來，健康就是剛需，尤其是今天，消費(fèi)升級率先登陸總是“高半格”消費(fèi)的母嬰市場，在這里，健康不僅是剛需，而且是高頻，是一個消費(fèi)者關(guān)注度和介入度“雙高”的商品領(lǐng)域。

因此，進(jìn)入母嬰行業(yè)后，保健品必須另起爐灶，改稱“營養(yǎng)品”，跟過去的黑歷史徹底“劃清界限”。

顯然，保健品若想真正“洗白”，僅靠換個名字是不行的，必須完善標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，從供應(yīng)端上正本清源。

慶幸的是，政策收緊趨勢漸明。國家對嬰幼兒食品的嚴(yán)格監(jiān)管，以嬰配粉上的“矯枉過正”為開端，傳導(dǎo)到輔食新政，現(xiàn)在即將落地營養(yǎng)品領(lǐng)域。

并且，消費(fèi)者的使用場景在不斷下沉——簡單來說，就是消費(fèi)者對于營養(yǎng)保健品的需求越來越具體、越來越精細(xì)，越來越不迷信“包治百病”了。這就倒逼廠家投入更多資金和精力在產(chǎn)品上，而非營銷上。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，打通了一個個信息孤島，讓萬物互聯(lián)：產(chǎn)品到底有沒有效，不再取決于廠家的一面之詞，消費(fèi)者可以通過多個信息渠道進(jìn)行考量，也可以有很多種方式將自己的好惡傳播出去——口碑，成了這個時代最好的營銷工具，尤其對于營養(yǎng)保健品來說。

大升級之3：門店的專業(yè)“抓手”

市場的成熟對供給端提出了更高的要求，不僅要有好的產(chǎn)品，還要好的服務(wù)，是從廠家到渠道再到終端的“系統(tǒng)性的專業(yè)”呈現(xiàn)。而作為母嬰店，只有在深度理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用場景的基礎(chǔ)上，不斷提升營養(yǎng)、喂養(yǎng)知識，優(yōu)化推銷技能，才能賣好營養(yǎng)品。

從這一點(diǎn)上看，營養(yǎng)品是母嬰店借以提升專業(yè)度的重要抓手——能把營養(yǎng)品講清楚的導(dǎo)購，在消費(fèi)者心中已經(jīng)不止是導(dǎo)購了，而是育兒專家。

母嬰營養(yǎng)品作為一個真正代表未來的品類，正在迎來“小品類，大升級”的時代，一個靠監(jiān)管部門完善標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，品牌廠家規(guī)范生產(chǎn)、提升產(chǎn)品力，渠道和終端加強(qiáng)自律、提升服務(wù)專業(yè)度，從而獲得口碑和市場規(guī)模雙提升的新時代。