你問一個母嬰人為什么選擇這個行業(yè)，絕大多數(shù)人會說是因為“做了父母”，或者“喜歡孩子”，喜陽陽愛嬰新疆區(qū)總經(jīng)理馬麗娜也不例外。然而，起點相同，終點卻往往大相徑庭，導致其中變化的，是每個人所處的不同環(huán)境，面臨的不同際遇，和自身做出的不同選擇。

就比如馬麗娜。賣場采購出身的她，本來只是想在喜陽陽取取經(jīng)，以便將來經(jīng)營一份屬于自己的母嬰小事業(yè)，她不會想到，這個“經(jīng)”一取就是15年，其間，她和團隊一起走出新疆，從0開始，去甘青寧開疆拓土，助力喜陽陽成長為名副其實的“西北王”。

從商品采購到“封疆大吏”

馬麗娜剛入行的時候，喜陽陽只有不到十家店，作為剛剛從大賣場細分出來的母嬰新業(yè)態(tài)，這里除了有商品，管理上可以說是“一窮二白”——沒有標準化的流程可以參考，品類管理無從談起，甚至連會用Excel的人都很少。

但即使是這樣一群“土八路”，一年下來也能做到將近3000萬的銷售額。

從正規(guī)軍系統(tǒng)出來的馬麗娜不太適應這樣粗放的發(fā)展方式，于是，她到崗的第一件事，就是重新梳理系統(tǒng)流程，構建品類結構表，從采購過程中的談判技巧培訓，到員工的KPI考核規(guī)則設置，再到ERP管理系統(tǒng)軟件的使用等等，都親力親為，比照著自己之前在賣場的工作經(jīng)驗，一一著手建立。

喜陽陽耕耘的母嬰市場本就是藍海，再加上科學的運營體系加持，內(nèi)外兼修，讓喜陽陽立時步入發(fā)展的快車道。2011年底，馬麗娜便領命開始了新疆外市場的擴張。

先是甘肅市場。為了快速布點，切入當?shù)厥袌?，喜陽陽采取?ldquo;收編”策略，經(jīng)過半個月的市場調研之后，公司收購了當?shù)氐囊患夷笅脒B鎖，并迅速把從新疆帶來的20多人配備進去，很大程度上減輕了企業(yè)文化導入、新團隊組建等磨合問題，讓新店在最短時間內(nèi)走上正軌。

截止當年底，喜陽陽蘭州地區(qū)共開出11家店。有了前期的開店經(jīng)驗，等到2014年喜陽陽進入青海的時候，即使條件依然艱苦，依然需要馬麗娜親自穿梭于新店選址、證件辦理、貨架訂制、產(chǎn)品陳列和企宣動銷等瑣碎事情中，卻也讓她越來越得心應手。

正是在這些一線事務的磨練中，馬麗娜從一個專業(yè)采購，成長為一個精通運營、管理、營銷的多面手。

西北四省地廣人稀，僅新疆地區(qū)，就占據(jù)了國土面積的1/6。管理半徑大，且各地區(qū)差異也大，無疑給馬麗娜的工作帶來了不小的難度。尤其是消費習慣的培養(yǎng)，在喜陽陽已經(jīng)扎根多年的新疆，母嬰店與商超的母嬰消費比為7:3，但到了甘肅，形勢對調，母嬰店與商超的母嬰消費比為4:6——母嬰店業(yè)態(tài)還未成氣候。

商品結構上也跟新疆有很大差異，馬麗娜印象最深的就是葡萄糖和輔食。在新疆的保健院，新生兒出生以后，醫(yī)生會指定家長給孩子喝葡萄糖去黃疸，但是甘肅的大夫要求照藍光，不允許孩子吃葡萄糖。還有輔食，當?shù)叵M者覺得面條、米粉這種東西自己在家里做就好了，用不著買現(xiàn)成的。

因此，除了調整選品，馬麗娜坦言：前三年基本上都在做消費者教育。“我們做了大量的會員活動，幾乎每星期都有，通過持續(xù)活躍的終端銷售氛圍，來塑造和影響消費者的心智。”

從200平米到800平米

2008年到2018年，被公認為母嬰業(yè)的“黃金十年”。這十年里，人口紅利持續(xù)釋放，供給端和需求端都不斷擴容，母嬰店也正式“擠掉”商超，成長為母嬰消費的主流業(yè)態(tài)。但這一切，正隨著經(jīng)濟下行壓力的加大和出生率的日漸低迷，開始成為過去。

作為少數(shù)民族自治區(qū)，新疆是率先體會到人口危機的。這里本就是二胎開放區(qū)域，所以幾乎沒有享受到全面放開二胎的政策紅利，反而經(jīng)歷了人口的斷崖式下跌——2015年烏魯木齊的人口有300多萬，2018年卻變成了180萬，減少了將近一半。

對于實體零售業(yè)來說，客流量下滑無異于釜底抽薪，打擊是直接而致命的。馬麗娜對市場形勢十分明了，她深知人口大勢不可阻擋，喜陽陽要想維持增長，必須在增加顧客粘性、提高客單上下功夫。

如何讓顧客更頻繁地進店，并且愿意消費更多？馬麗娜的做法是，通過完善現(xiàn)有的商品結構——重點打造益生菌等顧客高介入度的品類，增設服務類項目——將攝影、游泳、產(chǎn)后修復、小兒推拿等服務整合到門店中，以及一年近600場的高頻次會員活動，將顧客全面“封鎖”在喜陽陽系統(tǒng)里，進而“擊穿”其消費。

這就對店鋪提出了新的要求。以往200-300平米的小店坪效越來越低，慢慢被喜陽陽淘汰掉，而新開的店鋪基本上都在500-800平米，能夠有效優(yōu)化顧客體驗；此外，商場店逐漸成為主力，因為“商場本身就有一定的蓄客能力”——喜陽陽是萬達的戰(zhàn)略合作客戶，基本上覆蓋了甘青寧新四省的所有萬達廣場。

“以前我們要做廣度，通過快速布點，把喜陽陽的品牌形象先輸出去，而現(xiàn)在則到了做深度的階段。”

在精細化里找增量

從廣度到深度的轉變，不僅是喜陽陽發(fā)展階段的需要，也是市場大環(huán)境的倒逼，但馬麗娜不喜歡用“經(jīng)濟不景氣”“出生率下滑”這樣的理由來剖析自己的生意情況，她認為這是全國市場面臨的共同問題，所以就“不成問題”。

很多人的認知里，新疆地處西北邊陲，競爭壓力小，比如這幾年把實體經(jīng)濟沖擊得傷痕累累的電商，就對新疆“鞭長莫及”。但實際上并不盡然，“京東已經(jīng)在烏魯木齊設倉了”，馬麗娜直言，物流業(yè)發(fā)展迅猛，貨通天下，新疆的“地理優(yōu)勢”正在喪失。

在電商巨頭發(fā)起的進攻風暴里，實體母嬰店必須靠服務形成黏著力，把現(xiàn)有會員抓牢。“孩子出生起的三個月內(nèi)，媽媽是很少出門的，再加上新疆的冬季時間比較長，所以凡是本市（烏魯木齊）消費者在喜陽陽線上商城購買了產(chǎn)品，我們都會送貨上門。買多少都送，免費送。”

看似簡單的“包郵”，考驗的是企業(yè)的物流管理、成本管理等多方面的內(nèi)功修為，而這些正是喜陽陽鎮(zhèn)守本土市場的護城河。

“我們還有很多工作沒有做好，還有很多品類有很大提升空間，把這些地方完善了，就是實實在在的增量。”

“先熬過冬天。”