你問一個(gè)母嬰人為什么選擇這個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)人會(huì)說是因?yàn)?ldquo;做了父母”，或者“喜歡孩子”，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰新疆區(qū)總經(jīng)理馬麗娜也不例外。然而，起點(diǎn)相同，終點(diǎn)卻往往大相徑庭，導(dǎo)致其中變化的，是每個(gè)人所處的不同環(huán)境，面臨的不同際遇，和自身做出的不同選擇。

就比如馬麗娜。賣場(chǎng)采購(gòu)出身的她，本來只是想在喜陽(yáng)陽(yáng)取取經(jīng)，以便將來經(jīng)營(yíng)一份屬于自己的母嬰小事業(yè)，她不會(huì)想到，這個(gè)“經(jīng)”一取就是15年，其間，她和團(tuán)隊(duì)一起走出新疆，從0開始，去甘青寧開疆拓土，助力喜陽(yáng)陽(yáng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的“西北王”。

從商品采購(gòu)到“封疆大吏”

馬麗娜剛?cè)胄械臅r(shí)候，喜陽(yáng)陽(yáng)只有不到十家店，作為剛剛從大賣場(chǎng)細(xì)分出來的母嬰新業(yè)態(tài)，這里除了有商品，管理上可以說是“一窮二白”——沒有標(biāo)準(zhǔn)化的流程可以參考，品類管理無從談起，甚至連會(huì)用Excel的人都很少。

但即使是這樣一群“土八路”，一年下來也能做到將近3000萬的銷售額。

從正規(guī)軍系統(tǒng)出來的馬麗娜不太適應(yīng)這樣粗放的發(fā)展方式，于是，她到崗的第一件事，就是重新梳理系統(tǒng)流程，構(gòu)建品類結(jié)構(gòu)表，從采購(gòu)過程中的談判技巧培訓(xùn)，到員工的KPI考核規(guī)則設(shè)置，再到ERP管理系統(tǒng)軟件的使用等等，都親力親為，比照著自己之前在賣場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，一一著手建立。

喜陽(yáng)陽(yáng)耕耘的母嬰市場(chǎng)本就是藍(lán)海，再加上科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系加持，內(nèi)外兼修，讓喜陽(yáng)陽(yáng)立時(shí)步入發(fā)展的快車道。2011年底，馬麗娜便領(lǐng)命開始了新疆外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

先是甘肅市場(chǎng)。為了快速布點(diǎn)，切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，喜陽(yáng)陽(yáng)采取了“收編”策略，經(jīng)過半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研之后，公司收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐囊患夷笅脒B鎖，并迅速把從新疆帶來的20多人配備進(jìn)去，很大程度上減輕了企業(yè)文化導(dǎo)入、新團(tuán)隊(duì)組建等磨合問題，讓新店在最短時(shí)間內(nèi)走上正軌。

截止當(dāng)年底，喜陽(yáng)陽(yáng)蘭州地區(qū)共開出11家店。有了前期的開店經(jīng)驗(yàn)，等到2014年喜陽(yáng)陽(yáng)進(jìn)入青海的時(shí)候，即使條件依然艱苦，依然需要馬麗娜親自穿梭于新店選址、證件辦理、貨架訂制、產(chǎn)品陳列和企宣動(dòng)銷等瑣碎事情中，卻也讓她越來越得心應(yīng)手。

正是在這些一線事務(wù)的磨練中，馬麗娜從一個(gè)專業(yè)采購(gòu)，成長(zhǎng)為一個(gè)精通運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷的多面手。

西北四省地廣人稀，僅新疆地區(qū)，就占據(jù)了國(guó)土面積的1/6。管理半徑大，且各地區(qū)差異也大，無疑給馬麗娜的工作帶來了不小的難度。尤其是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，在喜陽(yáng)陽(yáng)已經(jīng)扎根多年的新疆，母嬰店與商超的母嬰消費(fèi)比為7:3，但到了甘肅，形勢(shì)對(duì)調(diào)，母嬰店與商超的母嬰消費(fèi)比為4:6——母嬰店業(yè)態(tài)還未成氣候。

商品結(jié)構(gòu)上也跟新疆有很大差異，馬麗娜印象最深的就是葡萄糖和輔食。在新疆的保健院，新生兒出生以后，醫(yī)生會(huì)指定家長(zhǎng)給孩子喝葡萄糖去黃疸，但是甘肅的大夫要求照藍(lán)光，不允許孩子吃葡萄糖。還有輔食，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺得面條、米粉這種東西自己在家里做就好了，用不著買現(xiàn)成的。

因此，除了調(diào)整選品，馬麗娜坦言：前三年基本上都在做消費(fèi)者教育。“我們做了大量的會(huì)員活動(dòng)，幾乎每星期都有，通過持續(xù)活躍的終端銷售氛圍，來塑造和影響消費(fèi)者的心智。”

從200平米到800平米

2008年到2018年，被公認(rèn)為母嬰業(yè)的“黃金十年”。這十年里，人口紅利持續(xù)釋放，供給端和需求端都不斷擴(kuò)容，母嬰店也正式“擠掉”商超，成長(zhǎng)為母嬰消費(fèi)的主流業(yè)態(tài)。但這一切，正隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大和出生率的日漸低迷，開始成為過去。

作為少數(shù)民族自治區(qū)，新疆是率先體會(huì)到人口危機(jī)的。這里本就是二胎開放區(qū)域，所以幾乎沒有享受到全面放開二胎的政策紅利，反而經(jīng)歷了人口的斷崖式下跌——2015年烏魯木齊的人口有300多萬，2018年卻變成了180萬，減少了將近一半。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來說，客流量下滑無異于釜底抽薪，打擊是直接而致命的。馬麗娜對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)十分明了，她深知人口大勢(shì)不可阻擋，喜陽(yáng)陽(yáng)要想維持增長(zhǎng)，必須在增加顧客粘性、提高客單上下功夫。

如何讓顧客更頻繁地進(jìn)店，并且愿意消費(fèi)更多？馬麗娜的做法是，通過完善現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)——重點(diǎn)打造益生菌等顧客高介入度的品類，增設(shè)服務(wù)類項(xiàng)目——將攝影、游泳、產(chǎn)后修復(fù)、小兒推拿等服務(wù)整合到門店中，以及一年近600場(chǎng)的高頻次會(huì)員活動(dòng)，將顧客全面“封鎖”在喜陽(yáng)陽(yáng)系統(tǒng)里，進(jìn)而“擊穿”其消費(fèi)。

這就對(duì)店鋪提出了新的要求。以往200-300平米的小店坪效越來越低，慢慢被喜陽(yáng)陽(yáng)淘汰掉，而新開的店鋪基本上都在500-800平米，能夠有效優(yōu)化顧客體驗(yàn)；此外，商場(chǎng)店逐漸成為主力，因?yàn)?ldquo;商場(chǎng)本身就有一定的蓄客能力”——喜陽(yáng)陽(yáng)是萬達(dá)的戰(zhàn)略合作客戶，基本上覆蓋了甘青寧新四省的所有萬達(dá)廣場(chǎng)。

“以前我們要做廣度，通過快速布點(diǎn)，把喜陽(yáng)陽(yáng)的品牌形象先輸出去，而現(xiàn)在則到了做深度的階段。”

在精細(xì)化里找增量

從廣度到深度的轉(zhuǎn)變，不僅是喜陽(yáng)陽(yáng)發(fā)展階段的需要，也是市場(chǎng)大環(huán)境的倒逼，但馬麗娜不喜歡用“經(jīng)濟(jì)不景氣”“出生率下滑”這樣的理由來剖析自己的生意情況，她認(rèn)為這是全國(guó)市場(chǎng)面臨的共同問題，所以就“不成問題”。

很多人的認(rèn)知里，新疆地處西北邊陲，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，比如這幾年把實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊得傷痕累累的電商，就對(duì)新疆“鞭長(zhǎng)莫及”。但實(shí)際上并不盡然，“京東已經(jīng)在烏魯木齊設(shè)倉(cāng)了”，馬麗娜直言，物流業(yè)發(fā)展迅猛，貨通天下，新疆的“地理優(yōu)勢(shì)”正在喪失。

在電商巨頭發(fā)起的進(jìn)攻風(fēng)暴里，實(shí)體母嬰店必須靠服務(wù)形成黏著力，把現(xiàn)有會(huì)員抓牢。“孩子出生起的三個(gè)月內(nèi)，媽媽是很少出門的，再加上新疆的冬季時(shí)間比較長(zhǎng)，所以凡是本市（烏魯木齊）消費(fèi)者在喜陽(yáng)陽(yáng)線上商城購(gòu)買了產(chǎn)品，我們都會(huì)送貨上門。買多少都送，免費(fèi)送。”

看似簡(jiǎn)單的“包郵”，考驗(yàn)的是企業(yè)的物流管理、成本管理等多方面的內(nèi)功修為，而這些正是喜陽(yáng)陽(yáng)鎮(zhèn)守本土市場(chǎng)的護(hù)城河。

“我們還有很多工作沒有做好，還有很多品類有很大提升空間，把這些地方完善了，就是實(shí)實(shí)在在的增量。”

“先熬過冬天。”