2019年3月29日，《財(cái)富》雜志“中國(guó)最具影響力的25位商界領(lǐng)袖”、影響中國(guó)廣告30年人物、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在第十一屆中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)大會(huì)上，以“如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題的演講受到廣泛關(guān)注，發(fā)言為玩具嬰童企業(yè)代表拓寬了營(yíng)銷思路，傳達(dá)了多個(gè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效“打法”。

隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展，各品牌都比較關(guān)注流量。流量如何精準(zhǔn)分發(fā)，如何有效獲取，如何實(shí)現(xiàn)裂變，也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷工作中的重要環(huán)節(jié)。流量是術(shù)，其核心是關(guān)于人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，而任何商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都跟《孫子兵法》的邏輯一樣，講究道、天、地、將、法，也就是說(shuō)企業(yè)也要順應(yīng)趨勢(shì)、掌握人心，及時(shí)占領(lǐng)時(shí)機(jī)，布局線上線下渠道，搭建穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)，掌握有效適合的運(yùn)營(yíng)方法。

打造品牌差異化 四大打法搶占用戶心智

現(xiàn)如今，渠道越來(lái)越同質(zhì)化，各式各樣的品牌如雨后春筍，每一個(gè)品牌都面臨著一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)，差異化成就了品牌脫穎而出的重點(diǎn)。未來(lái)經(jīng)營(yíng)要追求多元化成果，那么還待改善的地方一方面是內(nèi)部的效率，以及重塑和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，只要你有足夠的差異化價(jià)值，一定能贏得更強(qiáng)的溢價(jià)能力，贏得消費(fèi)者更多的尊重。

當(dāng)品牌不具備差異化優(yōu)勢(shì)，也未形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，無(wú)論如何做，價(jià)值戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)讓品牌進(jìn)入到無(wú)限困境的循環(huán)中，利潤(rùn)薄如刀片。而想要在消費(fèi)者當(dāng)中取得優(yōu)勢(shì)、占有一席之地，怎樣在消費(fèi)者心中“種草”品牌，通常有四種方法，一是“封殺”品類，在消費(fèi)者心中把品牌概念落地到品類中，做這個(gè)產(chǎn)品品類中的“老大”。例如，果凍就吃喜之郎，裝修就上土巴兔，阿里巴巴等于電商，百度等于搜索等等。二是占據(jù)特性，找到與中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者貼合的特性，例如，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，適合中國(guó)廚房的大吸力油煙機(jī)等等。第三是垂直聚焦，在一個(gè)領(lǐng)域做到更專業(yè)、更專注。第四是開(kāi)創(chuàng)新品類，搶占消費(fèi)者心智。

廣告營(yíng)銷背后其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的“撕殺”

有了差異化定位的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值后，就要抓住時(shí)機(jī)迅速鋪墊營(yíng)銷，爭(zhēng)取在3個(gè)月、6個(gè)月到一年的時(shí)間段內(nèi)完成，及時(shí)擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、抄襲，穩(wěn)抓消費(fèi)者心智。而廣告是產(chǎn)品、品牌差異化后第一時(shí)間大規(guī)模推出的。一定意義上，廣告語(yǔ)不是廣告問(wèn)題，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，廣告語(yǔ)好不好，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)顧客認(rèn)不認(rèn)、員工用不用、對(duì)手恨不恨三個(gè)要求。 與此同時(shí)，消費(fèi)者還沒(méi)有安全感，覺(jué)得廣告都是忽悠人的，消費(fèi)者沒(méi)有使用過(guò)之前，自我都是不可被論證的。所以，必須選用客觀式語(yǔ)言讓消費(fèi)者相信，形成信任認(rèn)知。其次，消費(fèi)者有從眾心理，受專家品牌、領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)者、先進(jìn)制造方法等因素的影響。

在嬰童行業(yè)有一個(gè)成功的案例——飛鶴奶粉。以前飛鶴奶粉給人的印象是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高、擁有原始的生產(chǎn)端，但是這些所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在用戶心智中形成認(rèn)知，在消費(fèi)者心中，更多記憶的也許只是廣告做的多于其他奶粉品牌。熟知到消費(fèi)者心智和認(rèn)識(shí)的事實(shí)后，飛鶴把所有的定位做了重要的修正，面對(duì)所有國(guó)際品牌，它說(shuō)出了一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，它們是國(guó)際、專業(yè)、安全的代表，這種情況下更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，一方水土養(yǎng)一方人的差異化概念優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。最終實(shí)現(xiàn)了2017年銷售額79億，2018年預(yù)計(jì)110億，整體銷量增長(zhǎng)60%。

滲透城市主流人群 “老化”品牌成功逆襲

信息粉塵化、媒體碎片化，企業(yè)獲取流量、建立品牌成本變高。但依托強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略，贏得用戶心智資源，就有機(jī)會(huì)建立品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

分享一個(gè)老品牌換新的案例，波司登2018年年初的時(shí)候面臨了行業(yè)內(nèi)的巨大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知中波司登羽絨服已經(jīng)是一個(gè)十幾年的中老年品牌，面臨著老化和被邊緣化。于是波司登迅速改版策略，重新升級(jí)產(chǎn)品，例如面料換成冷風(fēng)吹不進(jìn)來(lái)、熱氣可散出去的科技面料，刺激消費(fèi)升級(jí)、贏得了趨勢(shì)性的認(rèn)知。同時(shí)，把3000家大店的門(mén)頭設(shè)計(jì)全部改革、換新，在廣告上打造暢銷全球72個(gè)國(guó)家的羽絨服專家概念，提高品牌的認(rèn)知程度，通過(guò)產(chǎn)品拉升、門(mén)店拉升之后，邀請(qǐng)明星代言，成為整個(gè)紐約時(shí)裝周的羽絨服入選品牌。一系列“改頭換面”之后，2018年第四季度波司登重回消費(fèi)者的視野內(nèi)，10月份開(kāi)始鋪陳廣告之后，百度指數(shù)上升了25%，雙11賣(mài)了7.4億，雙12賣(mài)了5.1億，兩個(gè)月賣(mài)了2017年全年銷售總和，突破了100億人民幣。