作為中國最早的運動鞋服品牌，“李寧”已走過了29年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了由高速發(fā)展到品牌危機，再到品牌顛覆的曲折發(fā)展路線。如今，“李寧”作為最能代表中國的運動鞋服品牌，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)形象到網(wǎng)紅潮牌的華麗蛻變。

李寧集團童裝事業(yè)部童鞋負責人宋元征在3月30日舉行的“第十屆中國品牌授權(quán)高峰論壇”上，以“李寧：傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅潮牌蛻變及IP運營之道”為題，向授權(quán)業(yè)界同仁分享“李寧”品牌的蛻變之路。

老品牌的創(chuàng)傷

“李寧”品牌的發(fā)展史象征著整個中國體育用品的發(fā)展史。宋元征坦言，經(jīng)過十幾年的高速增長，李寧集團在2013年左右伴隨整個運動鞋服行業(yè)危機的出現(xiàn)，業(yè)績嚴重下滑，2012-2014的三年間該公司累計虧損達30多個億。

在消費者心中，“李寧”是二三線城市普通國產(chǎn)運動品牌的代名詞，消費群體以中老年為主。

網(wǎng)紅潮牌的蛻變

2018年，李寧集團決心顛覆品牌形象，首次與時尚前沿掛鉤。他們帶著印有“中國李寧”紅方印LOGO的產(chǎn)品系列參加了2018年2月7號舉行的紐約時裝周。

“結(jié)果是什么？絕對是現(xiàn)象級的。從董事長李寧本人一直到最終執(zhí)行的同事，沒有人想到最后出來的結(jié)果是如此顛覆性的。”

紐約時裝周以后，“李寧”推出的這組產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯溢價，高售價的同時帶來的是極高的售罄率。與此同時，李寧集團跟進線下渠道，很大程度上顛覆了消費者對國產(chǎn)運動鞋服品牌終端店的認知。

對于顛覆品牌形象的成功之舉，宋元征總結(jié)道，在于“天時、地利、人和”。

天時，今天是一個“國貨當自強”的時代，也是文化復興的時代。消費者和社會輿論越來越多的傾向于追求“匠心”。而“李寧”品牌已然從“中國制造”升級為“中國質(zhì)造”。

地利，是指“李寧”品牌代表著的核心特性。“李寧”打著深深的中國烙印，最能代表中國的品牌。

人和，代表目標消費人群，體育鞋服行業(yè)最核心最核心的消費者是18—30歲的年輕人。正是這樣一個群體，越來越意識到自己是一個中國人。

“我們把天時、地利、人和融合起來，形成一個最簡單最易識別的符號性元素，以此傳達我們想要傳達給消費者的信心。”

IP的融合之道

而在品牌與IP的結(jié)合之道上，宋元征同樣道出了自己的總結(jié)。他認為，一個IP能夠栽培出怎樣的“花朵”取決于品牌的土壤和培育產(chǎn)品的園??；在挑選IP進行結(jié)合的時候，要評估自己的品牌土壤適合挑選何種IP進行搭配；要將IP和品牌各自的優(yōu)勢及特點充分結(jié)合，創(chuàng)造出“1+1>2”的價值。

在剛剛結(jié)束的2019年春季發(fā)布會上，李寧和迪士尼合作的“迪士尼復古運動會”就是將“李寧”的IP運用之道發(fā)揮的爐火純青。

“李寧”作為品牌方，緊抓“復古”、“90年代”、“運動會”三個關(guān)鍵詞，再將IP的米老鼠形象做出視覺上的貫穿，清晰地向消費者傳達出“復古”、“情懷”的情感共鳴。

“我們把李寧的形象換成米老鼠，讓米老鼠穿上復古的運動服，讓它做廣播體操，讓它打乒乓球。包括產(chǎn)品上的小細節(jié)，‘加強鍛煉’、‘增強體質(zhì)’‘廣播體操’這種口號的東西，讓消費者一眼產(chǎn)生共鳴。”

宋元征總結(jié)道，在今天這樣一個IP大潮面前，品牌方就是整個鏈條的終端，怎樣把IP和產(chǎn)品做有效結(jié)合，真正產(chǎn)生1+1>2的迭代效應(yīng)才是品牌授權(quán)最重要的考量。