近年來，我國人均收入水平不斷提高，新生代父母消費(fèi)理念升級(jí)，母嬰行業(yè)發(fā)展前景向好，2018年全國母嬰市場(chǎng)總額將超3萬億元。

在新零售、新消費(fèi)時(shí)代，母嬰行業(yè)企業(yè)如何做好品牌營銷？3月30日，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒先生應(yīng)邀出席第十一屆中國玩具和嬰童用品行業(yè)大會(huì)，并在“中國智造”分會(huì)場(chǎng)發(fā)表演講：“如何玩轉(zhuǎn)新媒體時(shí)代下的品牌營銷”

“職業(yè)玩家”VS“人民幣玩家”

據(jù)艾瑞2017年中國母嬰家庭人群分析報(bào)告，低額母嬰產(chǎn)品月開銷（500元以下）以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬占比達(dá)到53.8%。

據(jù)此，郝煒將母嬰用品消費(fèi)者簡單劃分為兩類人群：“職業(yè)玩家”和“人民幣玩家”。

職業(yè)玩家以母親為主，是新媒體時(shí)代母嬰類大V們的目標(biāo)群體。郝煒認(rèn)為，母嬰大V之所以能夠發(fā)展迅猛，是因?yàn)槠淠軌蚪鉀Q“職業(yè)玩家”們的三類問題。

一是嚴(yán)選，幫助媽媽群體挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過微信推文等內(nèi)容形式向粉絲進(jìn)行推介。二是共情，寶媽們除了帶孩子，其實(shí)還有很多沒被滿足的心理訴求，如美美的出去旅游等，母嬰大V通過內(nèi)容直達(dá)寶媽群體內(nèi)心，讓這些母親很容易產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)大V更加忠誠。三是互動(dòng)，一方面是粉絲與大V之間的頻繁互動(dòng)，另一方面是粉絲對(duì)內(nèi)容的二次傳播。

“人民幣玩家”以父親為主，消費(fèi)能力強(qiáng)，注重品牌，對(duì)價(jià)格不敏感，但不知如何挑選產(chǎn)品。其購買動(dòng)機(jī)一方面是補(bǔ)償心理，另一方面是炫耀心理，還有一方面是為了饋贈(zèng)親友。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)，“人民幣玩家”可能是未來嬰童行業(yè)產(chǎn)品品牌高端化的主力軍，應(yīng)引起重視。

懂+專業(yè)+友善=品牌營銷之道

鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒提出品牌和消費(fèi)者建立良好關(guān)系的三大方面：懂、專業(yè)、友善。懂得目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，從專業(yè)角度進(jìn)行內(nèi)容的傳播、推廣，并且表達(dá)出足夠的善意，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)訴求。如此才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

郝煒通過生動(dòng)的案例向與會(huì)人員詳細(xì)闡述了“懂+專業(yè)+友善=品牌營銷之道”這一公式。

以Gululu智能水杯為例，這款水杯是為了解決兒童不愛喝水的難題而設(shè)計(jì)，運(yùn)營人員包括麻省理工大學(xué)畢業(yè)的設(shè)計(jì)師以及資深廣告界人士，給人帶來懂和專業(yè)的感覺。通過“為了幫助一個(gè)患腎病的孩子喝水而設(shè)計(jì)這樣的產(chǎn)品”的故事，體現(xiàn)了品牌友善的態(tài)度。

Gululu計(jì)劃先做海外市場(chǎng)，再做中國市場(chǎng)，產(chǎn)品面世后先在國外各大眾籌網(wǎng)站發(fā)起眾籌項(xiàng)目，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品的接受程度，很多美國科技媒體進(jìn)行了報(bào)道，打開了知名度。

此后，上線亞馬遜，在宣傳中不斷增加新的故事，并參與和水相關(guān)的公益項(xiàng)目，塑造良好、友善的品牌形象。

進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，Gululu并不是鋪天蓋地的打廣告，而是與國際學(xué)校、特斯拉車友會(huì)合作，打家長牌。一年多之后才開始選擇中國主流媒體進(jìn)行宣傳。

2017年520親子節(jié)，Gululu水杯成為親子節(jié)熱門品牌之一，開始在京東商城上線銷售。

通過生動(dòng)的案例，與會(huì)人員深刻理解了懂+專業(yè)+友善的運(yùn)營之道。

此外，郝煒還介紹了鳳凰網(wǎng)與其他一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)開展的母嬰公益項(xiàng)目，如鳳凰網(wǎng)的“美麗童行”公益項(xiàng)目，關(guān)注中國貧困兒童；伊利方舟項(xiàng)目，重點(diǎn)關(guān)注校園安全；和中國聯(lián)通合作開展“云端上的智慧學(xué)校”項(xiàng)目等。