2019年母嬰零售繼續(xù)加速變革，產(chǎn)品創(chuàng)新、消費升級、實體店增長以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前母嬰消費的主要驅(qū)動力。從渠道端來看，線上線下各有痛點但機會猶存，如母嬰店作為最主要的線下業(yè)態(tài)，但大部分仍停留在傳統(tǒng)零售階段，同時也不乏一些代表性的頭部玩家，如孩子王、樂友、愛嬰室等，他們的布局打法以及新零售融合進程都能給行業(yè)帶來一定的參考和啟示。

作者/冉然

編輯/winnie

近期，愛嬰室發(fā)布2018年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收21.35億元，相比于17年的18.08億營收增長18.12%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.20億元，同比增長28.23%。作為華東地區(qū)的母嬰零售龍頭企業(yè)，愛嬰室于去年3月登陸資本市場，成為母嬰零售第一股。結(jié)合母嬰零售市場的變化、趨勢，以及愛嬰室的財報內(nèi)容，其中有多個維度值得探析。

營收上：高毛利的非標品可成為母嬰店盈利新抓手 仍有很大上升空間

愛嬰室作為母嬰連鎖零售商，母嬰品類一應(yīng)俱全，包括奶粉、用品、棉紡、食品、玩具、車床、母嬰服務(wù)等。從財報來看，愛嬰室門店的產(chǎn)品銷售方面，奶粉、用品、棉紡三大主要產(chǎn)品占比81.08%，可見三者是公司營業(yè)收入的主要來源，其中核心品類奶粉拉動營業(yè)整體增長。其中，奶粉作為最能代表母嬰消費者忠誠度的品類，全年銷售額為9.84億元，同比大幅增長近30%，貢獻了46.09%的營收；此外，用品營收5.30億元，同比增長9.42%，營收占比24.85%；棉紡類營收2.17億元，同比增長6.88%，營收占比10.14%；收入占比較低的食品類和車床類的增速明顯，車床類尤甚，增速超過80%。

相比于其他零售行業(yè)上市公司的毛利率，母嬰行業(yè)的毛利率更高，其原因在于，母嬰用戶的消費需求永遠具有非理性特點，此外，專業(yè)化經(jīng)營、區(qū)域化分布的特點，讓母嬰連鎖門店能夠形成一定的規(guī)模效應(yīng)，向上游供應(yīng)商的議價能力增強，毛利率能夠維持在高位。

具體到母嬰各個細分品類中，奶粉、紙尿褲等標品競爭激烈，毛利率偏低，但其周轉(zhuǎn)速度快、引流能力強。而洗護、棉品等非標用品具有差異化，更具溢價空間，如輔食零食的毛利近37%，嬰童棉品的毛利率最高，為38.3%，能夠有效為門店提升盈利空間。從愛嬰室的財報來看，目前非標品的營收占比近35%，隨著用戶消費習(xí)慣的改變，以及母嬰細分品類的不斷爆發(fā)，這一類長尾產(chǎn)品還有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢τ陂T店來說，很可能是一個突破口。

此外，自有品牌的銷售也給愛嬰室?guī)砹瞬诲e的營收。自主產(chǎn)品毛利率比采購品牌高10%左右，目前愛嬰室擁有超過16個自有品牌和4個授權(quán)代理品牌，主要集中在嬰幼兒服裝、濕巾、洗護液、紙尿褲等領(lǐng)域。2017年愛嬰室自有品牌銷售占比7%，一年多的時間，愛嬰室自主品牌產(chǎn)品實現(xiàn)銷售1.78億元，增長29%。在非標品領(lǐng)域，大多數(shù)品類都面臨著品牌知名度低、行業(yè)集中度低的現(xiàn)實處境，尤其C2M在母嬰行業(yè)的實踐，能夠從供應(yīng)鏈起點更好的滿足用戶需求，因此零售商的自有產(chǎn)品還是存在一定的發(fā)展空間的。

業(yè)態(tài)上：數(shù)字化融合大勢已來 服務(wù)性消費成存量市場里的最大增量

新零售與母嬰的結(jié)合，全面數(shù)字化發(fā)展已成趨勢，對于母嬰零售商而言，滿足用戶需求與體驗成核心，通過商品、會員、交易、營銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，并驅(qū)動供應(yīng)鏈從上游到下游逐漸實現(xiàn)數(shù)字化。目前愛嬰室的打法是結(jié)合線下門店、電子商務(wù)系統(tǒng)以及APP+公眾號+B2C等多種渠道，以直營門店銷售為主，同時持續(xù)優(yōu)化線上銷售平臺，通過線上線下協(xié)同效應(yīng)，圍繞母嬰家庭各階段消費需求，提供高品質(zhì)高附加值的商品和服務(wù)。

從18年的財報來看，愛嬰室營業(yè)收入主要來源于門店銷售、電商、批發(fā)、嬰兒撫觸及其他業(yè)務(wù)。其中，愛嬰室2018年門店銷售收入約為18.86億元，營業(yè)收入占比88.36%，同比增長14.97%，由此看來，門店銷售當(dāng)之無愧是愛嬰室的主要銷售渠道，同時門店銷售收入與該渠道的毛利率雙增進一步鞏固了愛嬰室的盈利水平的穩(wěn)定增長，而電商依舊是愛嬰室需要不斷加強的零售渠道。

值得注意的是，電商與批發(fā)業(yè)務(wù)增長迅速，分別營收實現(xiàn)0.45億元（+138.97%）、0.69億元（+304.87%）,營收占比分別為2.12%、3.24%，成為公司業(yè)績新的亮點。從財報中不難看出，在公司的業(yè)務(wù)板塊中，批發(fā)類業(yè)務(wù)目前占比較低，但是作為零售業(yè)務(wù)的補充而存在，主要服務(wù)一些小規(guī)模的母嬰用品零售店或者是一些大宗客戶。

此外，在服務(wù)性消費方面，嬰幼兒撫觸等項目營收占比1.8%，尚處于成長期。羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，從消費類別來看，母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)市場規(guī)模占比為56%：44%，母嬰消費升級遵循從注重產(chǎn)品消費到服務(wù)消費，未來母嬰服務(wù)市場還有很大的挖掘空間。孩子王CEO徐偉宏在18年底也曾提到，孩子王的服務(wù)費用已經(jīng)占到毛利的40%，在出生人口下降、整體增長乏力的大環(huán)境下，深度服務(wù)成為提升單客經(jīng)濟的重要途徑。

版圖上：區(qū)域格局難打破 連鎖整合并購加速

當(dāng)下母嬰零售呈現(xiàn)區(qū)域性特征，各母嬰連鎖龍頭企業(yè)仍舊是依托主要城市發(fā)展業(yè)務(wù)。愛嬰室立足上海，主要輻射江浙滬閩等華東地區(qū)。從地區(qū)分布來看，愛嬰室2018年主營業(yè)務(wù)在上海、浙江、福建及江蘇地區(qū)，其中，上海營收占比最大為52.08%，貢獻營收11.12億元，同比增長14.62%；浙江占比14.86%，營收3.17億元，同比增長42.25%；福建占比13.86%，營收2.96億元，同比增長13.80%；江蘇占比13.54%，營收2.89億元，同比增長22.19%。

從財報數(shù)據(jù)來看，目前愛嬰室的大部分營收仍來自上海，營收占比遠遠超過半數(shù)。此外，浙江地區(qū)發(fā)展迅速，江蘇地區(qū)也在奮起直追，可見，愛嬰室以優(yōu)勢地區(qū)帶動周邊協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略極為有效，如若保持此發(fā)展勢頭，愛嬰室業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)范圍或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>

資料顯示，截至報告期末，愛嬰室在上海、江蘇、浙江、福建等地區(qū)加速拓展直營門店，新開45家門店，關(guān)閉門店11家，其中3家為合同到期未續(xù)約或搬遷，4家經(jīng)營不達預(yù)期，4家搬遷地址，全年凈增36家門店，直營門店總規(guī)模達223家。就門店坪效來看，目前上海仍然是遙遙領(lǐng)先，是系統(tǒng)最高，其次是福建和浙江。從整體來看，隨著線下母嬰連鎖規(guī)?；M程的加速，愛嬰室已將門店擴張?zhí)嵘先粘?，?jù)悉，愛嬰室2019年計劃在原有優(yōu)勢區(qū)域以及華南部分城市加速開店，并推進重慶泰誠項目的并購落地，以重慶為據(jù)點，開辟西南市場業(yè)務(wù)，由此看來，愛嬰室的全國性布局正在穩(wěn)步推進。

愛嬰室作為母嬰零售的重要玩家，縱觀多年來的發(fā)展以及上市后的表現(xiàn)，從它身上也能看到行業(yè)的變化與趨勢。母嬰門店從90年代初萌芽到現(xiàn)在，經(jīng)歷20多年的發(fā)展和變革，經(jīng)歷第一階段的野蠻生長后，線下的母嬰連鎖又面臨著租金人力成本上升、專業(yè)管理人員自愿匱乏等瓶頸，同時線上增長也面臨著流量見底、獲客成本上升等困境。現(xiàn)今母嬰線下零售所面臨的第三階段，數(shù)字化發(fā)展正在重塑母嬰零售的“人貨場”，但多年來區(qū)域性的連鎖版圖仍難打破，在零售系統(tǒng)和管理能力輸出方面，區(qū)域性母嬰零售連鎖相對來說比較薄弱。如何拉到新市場的新客戶，如何進行配套促銷活動，如何進行后臺的貨品和庫存管理，如何協(xié)同上游的廠家進行跨區(qū)域配合作戰(zhàn)？依然是考驗愛嬰室等區(qū)域性母嬰連鎖零售企業(yè)走出區(qū)域，邁向全國的巨大考驗。與此同時，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，資本也在加入進入母嬰零售，連鎖化趨勢愈加明晰，整合并購、優(yōu)勝劣汰的時代加速到來。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察