導(dǎo)讀：奶粉存量市場減少，已經(jīng)是不爭的事實。新消費競爭時代，突圍機會和增量市場在哪里？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會上，英氏控股副總裁萬建明表示輔食、成長褲、益生菌等母嬰細分品類機會巨大，并就如何保持續(xù)增長分享了經(jīng)驗思考。以下是萬建明演講全文：

奶粉時代已過去：輔食、拉拉褲、益生菌等細分品類成新增長點

從母嬰研究院的數(shù)據(jù)來看，2019年Q2嬰兒奶粉線上銷售額下跌7.7%，這是中國嬰配奶粉連續(xù)高速增長二十年后的第一次下滑，我認為這只是一個開始。同時也可以看到，嬰兒食品類目占比最大的是奶粉，第二是輔食，而輔食近兩年都保持非常高速的發(fā)展，2018年達到了同比增長47%，輔食的規(guī)模從很小的規(guī)模漲到了2018年的150億，但是滲透率很低，僅有21.21%。

從全球范圍來看奶粉與輔食的規(guī)模比例，德國、法國、英國、日本、澳大利亞等發(fā)達國家是1.5倍左右，美國和俄羅斯是3倍左右，中國是7倍，對比歐美國家，我國的輔食滲透率非常低，增長空間還非常大。

此外，紙尿褲增長未來一定是非常可觀的，有三大指標(biāo)：第一、紙尿褲的品類滲透率依然很低；第二、每天的使用片數(shù)還是很少；第三、與國外比使用的周期很短。紙尿褲現(xiàn)在是400多億的市場規(guī)模，未來有望沖刺1000億，特別是拉拉褲這個超級大單品增長更為可觀。中國拉拉褲和紙尿褲的市場規(guī)模之比是3:7，美國是7:3，對比國外，市場空間非常大。從2013年到2018年，拉拉褲的市場份額從8.7%增長到了27.2%，增長非常迅速。

嬰童生意另外一個比較大的品類就是營養(yǎng)品，營養(yǎng)品中的大單品益生菌，2018年增量達到了嬰童營養(yǎng)品整體增量的45%，中國益生菌未來5年能達到100%增長，2022年將達到千億市場規(guī)模。
過去二十年中國整個嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一罐奶粉的江湖，但我認為一罐奶粉時代已經(jīng)過去，細分品類增長時代已經(jīng)來臨，我們必須穩(wěn)住存量，積極拓展增量，這是英氏對整個行業(yè)趨勢的判斷。

搶占先機

英氏聚焦增量市場領(lǐng)先布局

英氏自創(chuàng)立以來，11年間一直聚焦增量市場，不斷完善布局輔食、紙尿褲、營養(yǎng)品三大品類。從輔食來看，英氏輔食的品牌定位非常清晰，即更懂中國寶寶的高端輔食，我們的輔食有三大特點：其一，英氏是中國嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)制定參與單位，從2016年開始率先推出嬰幼兒面條、餅干、磨牙棒；其二，英氏食品是世界級標(biāo)準(zhǔn)，工廠是國內(nèi)首家通過BRC和IFS歐盟雙認證的工廠；其三，英氏率先在全球最嚴檢的北歐丹麥建立創(chuàng)新研發(fā)中心，加上國內(nèi)的頂級工廠，保證了我們的產(chǎn)品擁有全球化的品質(zhì)。英氏輔食創(chuàng)立11年以來，每年保持50%到100%的增長，并且有很多原創(chuàng)性的產(chǎn)品，如第一款口味型清清葆，第一個實現(xiàn)米粉全程透明追溯的品牌。

其次，公司紙尿褲品牌舒比奇是專注寶寶皮膚護理的高端紙尿褲，率先洞察到成長褲的增長空間，未來要打造世界級成長褲。舒比奇紙尿褲具備四高：第一高技術(shù)，成立全球研發(fā)中心，推出創(chuàng)新記憶4.0結(jié)構(gòu)成長褲；第二高品質(zhì)，引進最新日本瑞光成長褲設(shè)備，引領(lǐng)國產(chǎn)成長褲高品質(zhì)時代；第三高形象，邀請微博女王姚晨代言，進行粉絲營銷；第四高格調(diào)，好產(chǎn)品+高顏值+高營銷，與消費者進行互動。

除此之外，在比較專業(yè)的營養(yǎng)品領(lǐng)域，與丹麥品牌Wellingo進行合作，已經(jīng)成為Wellingo亞太地區(qū)唯一的運營商。Wellingo是全球化第一個專業(yè)分段的高端益生菌品牌，有孕產(chǎn)婦、一段、二段、三段等。通過跨境、代購進入中國以來，包括目前在母嬰連鎖店也上架，銷售情況不錯，消費者反響也很好。

打造“超級品牌周”

四部曲賦能渠道促增長

增量品類之所以具備增量空間，是因為本身是剛需存在，但很多消費者不知道自己有這個需求，所以還需要進行消費者教育，進行品牌營銷。英氏用了一個非常科學(xué)的方法叫“覺醒營銷”，就是通過大量科學(xué)的工具和方法喚醒消費者對這個品類的認知，從而產(chǎn)生很合理旺盛的需求，幫助渠道進行大增長。英氏打造了一個線上線下的工具—“超級品牌周”，打深用戶的三大核心指標(biāo)——滲透率、客單價、復(fù)購率，讓增量品類持續(xù)增長。

英氏的超級品牌周主要有四部曲：引流拉新、情景營銷、品類聯(lián)動、形成忠誠。“超級品牌周”的效果非常好，如3到6月份開了500多場活動，平均每場實銷增長300%以上。我們用專業(yè)的工具可以迅速喚醒消費者對品類的需求，幫助渠道進行營銷。

此外我們還針對自己的品牌進行了很多營銷，通過以下方法占領(lǐng)消費者的心智：

第一，通過專家達人代言發(fā)聲，占領(lǐng)用戶心智；

第二，英氏有很多趣味新零售工具，如N元購、砍價、搖一搖、秒殺等，多觸角影響消費者購買決策，為門店進行引流，使增量品類進行快速發(fā)展；

第三，舉辦主題營銷活動，構(gòu)建很好的場景與消費者進行情感的連接；

第四，之前營銷溝通的是一群消費者、一群用戶，但現(xiàn)在的90后、95后是非常有個性的客戶，應(yīng)該從一群轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€，去種草、去營銷，深挖單客價值。

從去年開始，出生率下滑，實際上無論是線上大平臺還是線下的小連鎖店、母嬰店都面臨一個共同的困境，就是獲客越來越難，獲客成本越來越高，但同時渠道又有大量的會員，我覺得未來主要的方向就是通過增量的品類、找準(zhǔn)增長的品牌，運用先進的方法深挖單客的價值。總之，唯有增量才能贏得增長。