導(dǎo)讀：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，新線市場(chǎng)崛起，抓住新線人群，成為母嬰生意的破局點(diǎn)。作為聚集了大量母嬰新線人群和海量母嬰內(nèi)容的短視頻平臺(tái)火山小視頻在消費(fèi)者洞察和營(yíng)銷趨勢(shì)上有哪些心得？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰大會(huì)上，火山小視頻營(yíng)銷全國(guó)負(fù)責(zé)人陳鄂從新市場(chǎng)、新平臺(tái)、新洞察以及新的營(yíng)銷思路四個(gè)方面做了精彩分享，以下為其演講全文：

一、消費(fèi)升級(jí)+品牌意識(shí)覺(jué)醒，新線市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)下，每個(gè)生意都需要破局，每一個(gè)品牌都需要突破。新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？最近幾年大家提到比較多的是下沉。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，我們常規(guī)的理解是一二線在上面，三四線在下面，一二線已經(jīng)飽和之后，需要走到三四線去，但是我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是這樣。我們聯(lián)合尼爾森做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一二線城市也有經(jīng)濟(jì)一般的，三四線城市里面也有經(jīng)濟(jì)特別突出的。

那我們到底如何來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)的變化，是不是所有三四線城市都要一定去占有？是不是所有的一二線城市已經(jīng)全部飽和我們沒(méi)辦法再打進(jìn)去？對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)我們提出來(lái)一個(gè)新的概念叫做“新的消費(fèi)前線城市”。我們從四個(gè)維度重新定義這個(gè)市場(chǎng)，GDP增速、常住人口規(guī)模、消費(fèi)支出增速以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平。為什么提到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)廣域的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)太大了，如果這個(gè)區(qū)域或者這個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平太低，還需要靠人海戰(zhàn)術(shù)或低效率方法才可以觸達(dá)到，依然不能稱為新的消費(fèi)前線城市。所以新的消費(fèi)前線城市即經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市。
基于對(duì)城市廣度的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)有很多不一樣的新增長(zhǎng)點(diǎn)：

第一，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以三四線城市為核心的人均月收入已經(jīng)到了8.2K，新線人群個(gè)人月均消費(fèi)支出占比59%，傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市才54%，這意味著新線人群更敢消費(fèi)。新線城市的用戶養(yǎng)老壓力和住房壓力更小，所以有收入之后他們消費(fèi)能力凸顯。

第二，品牌意識(shí)在覺(jué)醒，在品牌消費(fèi)這塊有什么特點(diǎn)呢？之前不斷的在暗示我們：三四線為主的新線用戶更愛(ài)拼折扣，更愛(ài)低價(jià)格，更愛(ài)打折促銷，但是我們的數(shù)據(jù)告訴我們不是這樣的，他們的品牌意識(shí)逐步的在覺(jué)醒。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商品促銷影響消費(fèi)只占42%，反而傳統(tǒng)發(fā)達(dá)人群占到49%，所以在傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)城市促銷的吸引力更大，對(duì)于之前沒(méi)有觸摸過(guò)的新線城市打折促銷沒(méi)有那么有用。相對(duì)降價(jià)促銷，口碑效應(yīng)更能引發(fā)新線消費(fèi)者消費(fèi)。

二、新線消費(fèi)下，解鎖火山平臺(tái)價(jià)值

面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，火山小視頻又能發(fā)揮什么樣的平臺(tái)價(jià)值呢？新線城市用戶對(duì)于火山小視頻的態(tài)度和接受度會(huì)更高。他們對(duì)于廣告的態(tài)度極其正面，他們也喜歡互動(dòng)，并且意識(shí)開(kāi)放。

在平臺(tái)投放廣告的過(guò)程中，常規(guī)的平臺(tái)廣告點(diǎn)擊率可能1%、2%，在火山小視頻上廣告的點(diǎn)擊率普遍高于10%。為什么會(huì)這么高？因?yàn)樾戮€的用戶會(huì)把廣告當(dāng)做信息，是其獲取信息的渠道之一。千人千面讓每一個(gè)人看到的內(nèi)容都是他喜歡的，哪怕是廣告信息?；鹕接脩羰翘貏e樂(lè)于嘗試短視頻當(dāng)中推薦的商品，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中37%的用戶非常愿意嘗試短視頻當(dāng)中介紹的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只有23%的用戶沒(méi)有購(gòu)買過(guò)，但是在這些用戶里面依然會(huì)接近90%的用戶表示看到合適的推薦商品可能會(huì)購(gòu)買，這是非常大的用戶群體，短視頻是激活他們的非常有效的手段。

那么火山新線用戶又具備什么樣的特點(diǎn)呢？1、消費(fèi)能力更強(qiáng)，不管是平均月收入、平均月支出，火山新線用戶消費(fèi)能力都高于平均值。2、更重品牌，追潮流。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶表示品牌是影響購(gòu)物決策的重要因素，49%的用戶表示習(xí)慣某個(gè)品牌會(huì)進(jìn)行回購(gòu)，42%表示愿意購(gòu)買帶有潮流性的商品。

三、 火山平臺(tái)母嬰內(nèi)容&用戶新洞察

下面分享一下火山小視頻母嬰用戶洞察，根據(jù)云圖數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上整個(gè)親子母嬰類視頻總量達(dá)到三億條以上，總播放量高達(dá)51億次，日上傳量高達(dá)35萬(wàn)。所以除了抖音，火山也是值得重點(diǎn)關(guān)注和投入的平臺(tái)。

我們把母嬰用戶的內(nèi)容簡(jiǎn)單歸結(jié)為四大類：生活情感類、日常曬娃類、娛樂(lè)出行類以及育兒技巧類。我們需要去涵蓋母嬰用戶生活的多方面場(chǎng)景，才能真正的把這些用戶影響和打透。

火山用戶的母嬰內(nèi)容喜好又是怎樣的呢？第一，火山母嬰用戶更喜愛(ài)女童相關(guān)內(nèi)容；另外，凡是媽媽和寶寶的視頻關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)高于爸爸和寶寶的關(guān)注度；同時(shí)幼兒園、教育相關(guān)內(nèi)容更受家長(zhǎng)重視。

回到最基本的數(shù)據(jù)，到底火山有多少母嬰用戶？火山平臺(tái)泛母嬰親子類用戶7212萬(wàn)，還有新線市場(chǎng)母嬰親子深度用戶兩千萬(wàn)，所以在火山平臺(tái)上已經(jīng)形成了天然的社交發(fā)聲場(chǎng)，讓親子類的信息能夠廣泛的傳播覆蓋。

另外在跟母嬰親子類用戶溝通的過(guò)程中，要講究“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，除了育兒類的只是她們還會(huì)關(guān)注什么？以新線媽媽為例，她們會(huì)關(guān)注美容化妝、餐飲美食、家裝百貨以及教育培訓(xùn)類的內(nèi)容，所以這也是我們需要關(guān)注的四個(gè)重要的品類。

四、數(shù)據(jù)洞察為核心，TAS縮短營(yíng)銷鏈路

前面分析完了用戶洞察，那么在火山上如何展開(kāi)與母嬰親子類消費(fèi)者更加廣泛的對(duì)話呢？下面分享一下火山平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯。

我們所有的營(yíng)銷和內(nèi)容都是以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為核心的，擁有親子人群興趣類別細(xì)分，以及親子內(nèi)容熱度的洞察，通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)邏輯以及模型，可以預(yù)判出親子類母嬰用戶關(guān)注什么，什么樣的內(nèi)容更容易打動(dòng)他們，以數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)營(yíng)銷策略。

以前的營(yíng)銷通常先找到用戶，然后打產(chǎn)品知名度，引發(fā)用戶興趣和關(guān)注，接下來(lái)促進(jìn)用戶搜索這個(gè)產(chǎn)品，最后購(gòu)買分享。但是小視頻時(shí)代的到來(lái)將整個(gè)營(yíng)銷的鏈路快速縮短，看到視頻感興趣馬上就購(gòu)買。在數(shù)據(jù)體系下，我們打造了營(yíng)銷新方法——TAS（激發(fā)、行動(dòng)、共鳴）。

首先找到這些用戶，在找到和影響這些用戶的過(guò)程中，火山母嬰達(dá)人的價(jià)值就凸顯了，他們?cè)诨鹕缴仙a(chǎn)大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以精準(zhǔn)的覆蓋和影響我們的用戶。

其次，短視頻內(nèi)容播完火了之后怎么轉(zhuǎn)化，我們打造了一系列效果轉(zhuǎn)化組鍵，消費(fèi)者看視頻的過(guò)程中可以通過(guò)點(diǎn)組鍵實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

第三，消費(fèi)者為什么看了你的內(nèi)容就購(gòu)買？最終一定是要通過(guò)影響力，影響力是我們最終要達(dá)成的目標(biāo)，所以在火山上我們也打造了一些列的內(nèi)容，包括母嬰類用戶關(guān)注的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容以及寶寶的選秀節(jié)目等。

最后希望我們一起開(kāi)拓營(yíng)銷上的新方向，希望大家找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。謝謝！