十年前母嬰店是零售業(yè)態(tài)中的香餑餑，尤其是在2014年、2015年，靠著進(jìn)貨賣貨的簡(jiǎn)單邏輯就能獲得年收入的翻番。一時(shí)間母嬰店遍地開花，尤其是在婦幼醫(yī)院、幼兒園門口，僅武威市就有了上百家各類母嬰店。

然而如今母嬰店的生意并不再順風(fēng)順?biāo)?，先是各類電商平臺(tái)來了，行業(yè)紅利又逐漸消失，尤其是進(jìn)入2019年“母嬰店?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)率下滑”常常成為業(yè)內(nèi)討論焦點(diǎn)。

01
客流下降快

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“很多門店的綜合毛利率下降到了15%，母嬰店越來越不好做，像天貓蜜芽等平臺(tái)對(duì)實(shí)體店的沖擊最高峰已經(jīng)過去，但是社交電商還是截流了不少客流，各路資本也在涌入，越來越多的實(shí)體店同行成為更大的分流點(diǎn)。“

業(yè)內(nèi)人士代遠(yuǎn)軍表示，“當(dāng)行業(yè)外的平臺(tái)也來參與的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就難發(fā)展，當(dāng)資本進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)也難有正常的發(fā)展。”

“母嬰門店客流銳減，原來3000的硬成本，賣給10個(gè)客戶奶粉，就可以推銷掉，現(xiàn)在只來了5個(gè)，每一個(gè)客戶需要的推銷的成本變得更高了，這就需要更高的毛利空間來支撐。“

然而，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)，毛利和成本必然是完全相反的走勢(shì)，毛利走低，成本卻在走高。

與此同時(shí)，大通貨品牌正在收割中國(guó)高速城鎮(zhèn)化的紅利。因?yàn)槿丝谠绞羌?，大品牌的滲透率越高，目前三四線城市母嬰門店里沒點(diǎn)大通貨奶粉品牌，當(dāng)?shù)氐膶殝寕儠?huì)覺得這家店不靠譜。

02
毛利率下降

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“奶粉大通貨有一個(gè)共同的痛點(diǎn)就是壓貨，沒完成任務(wù)等于一整年白做。大通貨除了進(jìn)銷差價(jià)，廠家還會(huì)返利，進(jìn)銷差價(jià)均用來平攤硬成本，盼頭就是年底的返利。然而現(xiàn)在，返利不返現(xiàn)金了，返貨。你必須拼命把返的貨賣出去，才能賺到這部分錢。"

這就是為什么母嬰門店的綜合毛利會(huì)跌15%的悲慘境地，因?yàn)檎间N量和毛利最大的奶粉，不賺錢了。

于是，部分母嬰店開始思考從其他部類里摳出毛利，比如營(yíng)養(yǎng)品、輔食，但這些部類就是從3%做到8%甚至12%，相對(duì)于奶粉50%占比的一家獨(dú)大，還是杯水車薪。

還有一條路就是做自有品牌，但是門店不到一定規(guī)模，是達(dá)不到上游代工廠起訂量的，光是這一條，就卡死大部分的自有品牌夢(mèng)。

“奶粉新政之前，實(shí)行大包制的雜牌奶粉就是大部分母嬰店的奶粉自有品牌，門店會(huì)要求這些雜牌控貨，也就是區(qū)域獨(dú)家代理。周圍沒有人競(jìng)爭(zhēng)，底價(jià)操作給的利潤(rùn)空間高，不就是自有品牌了嗎？“

可惜的是，奶粉新政之后，就不存在渠道定制的奶粉自有品牌了。

奶粉是母嬰店一直以來的收入和利潤(rùn)王，可是2019年迎面而來的奶粉行業(yè)蕭條，將奶粉廠家推至焦慮惆悵的深淵，它們又將緊張情緒傳導(dǎo)至母嬰門店，把母嬰店們打的措手不及。

廠家推出的高力度活動(dòng)在流通鏈條中形成了惡性循環(huán)，你不免費(fèi)送、別人就送。因?yàn)闋奚麧?rùn)、誰也沒賺到錢，反而產(chǎn)品的流通速度變緩了。雖然看似留住了客戶，可是沒有促銷，客戶就不情愿買，各環(huán)節(jié)企業(yè)都失去了成長(zhǎng)空間。

03
新客開發(fā)難

隨著新生代消費(fèi)者的來臨，90后成為當(dāng)下主要的消費(fèi)群體，有研究發(fā)現(xiàn)，從80前的90%到95后的60%，愿意到母嬰店購(gòu)物的消費(fèi)者整整少了30個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)2018年中國(guó)母嬰行業(yè)藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，選擇到母嬰實(shí)體店購(gòu)物的顧客，80前是最多的，10個(gè)人里面有9個(gè)，而如今客流卻減少了30%，就相當(dāng)于銷售收入減少了30%，這就是為什么原來悶聲發(fā)大財(cái)?shù)哪笅氲昀习?，?0后到90后這個(gè)階段開始抱怨生意不好做。

這些不再光顧母嬰店的客人，毫無疑問被各種電商截流了，很多人認(rèn)為電商靠的是價(jià)格戰(zhàn)，而這一點(diǎn)，母嬰店無能為力，80后被電商搶走，有可能是因?yàn)榈蛢r(jià)，但90后的媽媽很多是獨(dú)生子女，她們的消費(fèi)價(jià)值與理念與80后差距很大，她們?cè)诤蹩诒①|(zhì)感、對(duì)服務(wù)敏感，正在逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，主導(dǎo)未來的消費(fèi)市場(chǎng)。

代遠(yuǎn)軍說，“目前母嬰店生意不好做的主要原因有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)標(biāo)控制奶粉；出生率下降；電子商務(wù)等渠道太多，客戶分流；對(duì)消費(fèi)者、母嬰店類型的低價(jià)，亂價(jià)等模式興起，像針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)平臺(tái)，比如拼多多。”

“沒有合理的利潤(rùn)，行業(yè)無法發(fā)展，之前生意太好，恢復(fù)本質(zhì)就感覺生意難做。”

消費(fèi)升級(jí)下，今時(shí)不同往日，新生兒下降，競(jìng)爭(zhēng)者增多，母嬰店開始學(xué)著向流量妥協(xié)，向大品牌妥協(xié)，只是妥協(xié)不是一蹴而就的事，即使心理上能快速調(diào)整到位，經(jīng)營(yíng)上也要有個(gè)過程。

而接下來母嬰店轉(zhuǎn)型迫在眉睫，代遠(yuǎn)軍告訴《EBH母嬰時(shí)代》，“母嬰店還是要多些上游渠道，獲得優(yōu)質(zhì)資源，提高母嬰店服務(wù)，做好售前，售中，售后服務(wù)，真正做到客戶第一。”

值得注意的問題是，對(duì)廣大中小母嬰的來說，不能和大連鎖硬碰硬，要走差異化路線，建立母嬰店梯隊(duì)，差異化的品牌更不能少，是為了維持母嬰店賴以生存的利潤(rùn)根基，尤其是后者，既要有利潤(rùn)，又要“推得動(dòng)”。