5月20日，中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權(quán)專業(yè)委員會獨家發(fā)布《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，這是中玩協(xié)品牌授權(quán)專委會連續(xù)第四次發(fā)布行業(yè)報告，也是全球唯一一份針對中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展的專業(yè)報告。本次行業(yè)白皮書從品牌IP授權(quán)商、被授權(quán)商、渠道商、品牌授權(quán)生態(tài)圈、授權(quán)產(chǎn)品市場總體狀況，授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量等多維度，對我國品牌授權(quán)行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行了全面的調(diào)研分析。

2019年授權(quán)商品零售額992億元，同比增長15.9%

品牌授權(quán)作為一種通過跨界合作促進高質(zhì)量發(fā)展、滿足人們美好生活需要的商業(yè)模式越來越被廣泛認可，近年來中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展不斷增速。據(jù)白皮書發(fā)布，2019年我國年度授權(quán)商品零售額達992億元，同比增長15.9%，年度授權(quán)金為38.2億元。

據(jù)白皮書統(tǒng)計，整個娛樂IP大類在我國授權(quán)市場的占比為59%，仍然占據(jù)主要地位，但隨著垂直小眾的品味不斷流行，藝術(shù)文化和潮流時尚品類IP也日益增長。2019年，我國市場上最為活躍的授權(quán)IP品類為卡通動漫（26%）、藝術(shù)文化（17%）、潮流時尚（14%）和影視綜藝（13%）。

按照企業(yè)實際開展授權(quán)業(yè)務的口徑統(tǒng)計，截至2019年底，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為542家，同比增長31.6%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務的IP為2006項，同比增長36.2%。

2019年我國授權(quán)市場IP品類分布

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》

玩具游藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權(quán)行業(yè)

據(jù)了解，目前我國最為普遍的授權(quán)模式為商品授權(quán)，被授權(quán)產(chǎn)品日益豐富和多樣化，覆蓋到人們生活的方方面面。白皮書指出，目前我國商品授權(quán)主要分布在13大品類，2019年開展了授權(quán)業(yè)務的被授權(quán)商集中在玩具游藝（17%）、服裝配飾（15%）及食品飲料（12%）、禮品紀念品（9%）等行業(yè)，前四大行業(yè)的企業(yè)數(shù)量占比就已經(jīng)超過整個被授權(quán)領域的半壁江山。

除了商品生產(chǎn)行業(yè)，越來越多的文旅、美陳策展、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲、公園游樂園、演出演藝、教育等機構(gòu)也加入到品牌授權(quán)陣營中來。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》

授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍高于無IP授權(quán)的同類產(chǎn)品

隨著品牌授權(quán)商業(yè)模式的普及，越來越多的企業(yè)開始涉足品牌授權(quán)業(yè)務，而品牌授權(quán)帶來的實際收益也讓企業(yè)得到了甜頭。白皮書指出，我國被授權(quán)企業(yè)開展授權(quán)業(yè)務的收益包括提高產(chǎn)品和服務的銷售量，借助授權(quán)產(chǎn)品拓寬消費人群，提高產(chǎn)品/服務的定價、提高消費群體檔次等多個方面。

其中，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權(quán)企業(yè)最為非常關心的指標。據(jù)白皮書調(diào)研統(tǒng)計，從2019年整體產(chǎn)品銷售情況來看，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍高于無IP授權(quán)的同類產(chǎn)品。93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒有IP的同類產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業(yè)的授權(quán)產(chǎn)品銷量高出同類產(chǎn)品50%以上。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》

IP品牌的打造過程中，營銷推廣功不可沒，并從始至終貫穿整個授權(quán)業(yè)務鏈。據(jù)白皮書調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱點營銷是IP品牌最重要也是企業(yè)最偏愛的市場營銷方式，主要手段為結(jié)合當下熱點，實時推出IP熱點營銷。此外，企業(yè)對IP和社交的營銷需求也越來越大，聯(lián)合IP方做營銷活動，在官方自媒體上和粉絲展開社交互動等，也是企業(yè)最經(jīng)常使用的營銷手法，進一步促進產(chǎn)品的銷售，以及企業(yè)知名度和影響力的打造。

消費者購買的授權(quán)產(chǎn)品價格普遍比同類產(chǎn)品高

本次白皮書還對約三千名近一年來有過授權(quán)產(chǎn)品購買行為的消費者，進行了深度消費者調(diào)研分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對待同一類產(chǎn)品，在有無IP授權(quán)形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格高。

據(jù)統(tǒng)計，2019年消費者實際購買的授權(quán)產(chǎn)品，有86%比同類產(chǎn)品價格要高，其中54%的消費者實際購買的授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價格要高一半以上。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》

同時，白皮書也指出，雖然授權(quán)產(chǎn)品單價高，但大多數(shù)消費者對IP產(chǎn)品的消費還是理性的。據(jù)統(tǒng)計，有超過一半（56%）的消費者花費在授權(quán)產(chǎn)品或主題體驗上的消費金額為1000-3000元/年。

三大消費動機：喜愛支持、從眾心理、沖動性消費

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，授權(quán)產(chǎn)品或體驗吸引消費者的前三大原因為喜愛支持（26%）、從眾心理（25%）、沖動性消費（19%）。隨著市場上出現(xiàn)的IP越來越多，消費者的IP忠誠度也相對下降，而越來越多的授權(quán)IP合作落腳點在營銷推廣上，從品牌跨界出發(fā)創(chuàng)造新意，形成刷屏話題或爆款，這個環(huán)境下更能鼓勵和刺激消費者消費。

此外，對于同一個IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費體驗，消費者再次購買的消費意愿整體較高，復購意愿高達81%。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》

今年的白皮書還特別針對新冠疫情的特殊情況做了專項調(diào)研，著重分析了在疫情的影響下，我國品牌授權(quán)行業(yè)將因此帶來的危與機。對疫情后的授權(quán)行業(yè)發(fā)展，白皮書提出值得重點關注的IP品類，包括網(wǎng)絡游戲、兒童類IP、二次元、國產(chǎn)原創(chuàng)IP、新國潮、時尚藝術(shù)類IP、直播虛擬IP等。

本次行業(yè)白皮書通過對授權(quán)商、被授權(quán)商、重點被授權(quán)玩具行業(yè)、渠道商以及消費者等多方面綜合調(diào)研，用大數(shù)據(jù)洞察品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展趨勢，為我國授權(quán)行業(yè)的發(fā)展提供了行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求，進一步明確發(fā)展方向。

鏈接：什么是品牌授權(quán)？

品牌授權(quán)（Brand Licensing）是指授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等IP，以合同的形式授予被授權(quán)商使用，從而獲得許可使用費（Royalty）的經(jīng)營方式。

關于中玩協(xié)：

中國玩具和嬰童用品協(xié)會（簡稱“中玩協(xié)”）成立于1986年，為國資委和國家民政部歸口管理的國家級行業(yè)協(xié)會。中玩協(xié)2007年開始涉足品牌授權(quán)行業(yè)，創(chuàng)辦CLE中國品牌授權(quán)展，目前已發(fā)展為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會；2017年成立中玩協(xié)品牌授權(quán)專委會。十多年來為了引導和促進中國品牌授權(quán)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，中玩協(xié)開展了包括貿(mào)易對接平臺建設、專業(yè)人才培養(yǎng)、市場宣傳和培育、行業(yè)國際交流等大量卓有成效的工作，整合和凝聚行業(yè)各相關重要資源，推動品牌授權(quán)行業(yè)在我國的發(fā)展。

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