2020年由于疫情的影響，越來(lái)越多的實(shí)體店紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨。那么直播帶貨在母嬰行業(yè)的滲透率是怎樣的？哪些品類帶貨效果更好？商家如何選擇適合的主播？本文從權(quán)威數(shù)據(jù)角度全面拆解母嬰直播帶貨。

母嬰行業(yè)直播銷售額增長(zhǎng)明顯

頭部腰部主播力量強(qiáng)大

當(dāng)下觀看直播成風(fēng)尚，種草-養(yǎng)草-割草成為新消費(fèi)模式，加之疫情催化，讓直播成為了風(fēng)口之上的風(fēng)口。那么母嬰行業(yè)的直播跟其他行業(yè)有什么區(qū)別呢？

首先母嬰行業(yè)的直播專業(yè)性訴求會(huì)更高，你要懂寶寶，更要懂媽媽，這樣才更能打動(dòng)?jì)寢屓ベ?gòu)買。此外，母嬰作為特殊的品類，用戶對(duì)于安全和創(chuàng)新方面關(guān)注度更高。所以，對(duì)主播的要求也更高。

2020年1-3月，母嬰行業(yè)直播銷售額增長(zhǎng)明顯，直播增速達(dá)到318%，母嬰行業(yè)直播如此快速的增長(zhǎng)，這跟母嬰直播帶貨的基數(shù)比較小也有關(guān)。之前核心的帶貨都是美妝、服裝、食品等，現(xiàn)在逐漸滲透到所有行業(yè)。

我們把主播分別四個(gè)級(jí)別，超頭部：薇婭、李佳琦；頭部：100w粉絲以上；腰部：10w~100w粉絲；尾部：10w粉絲以下。超頭部?jī)蓚€(gè)主播占據(jù)13%的銷售份額，頭部占30%的銷售份額，腰部占28%的銷售份額，超頭部、頭部帶貨力強(qiáng)勁。數(shù)量上來(lái)講，腰部和尾部主播更多。綜合來(lái)看，頭部腰部主播力量強(qiáng)大。

童裝直播帶貨效果更好

那么到底哪個(gè)品類通過(guò)直播帶貨的效果更好？

目前來(lái)說(shuō)童裝/嬰兒裝/親子裝，通過(guò)直播帶貨的增速是最快的，銷售額占比達(dá)到44.1%；其次是嬰童用品，品類銷售額占比17.9%。

而紙尿褲的占比只有5.7%，滲透率是最低的，因?yàn)槭紫饶蜓澬袠I(yè)品牌的集中度比較高，大部分都是大牌，如果去看直播，消費(fèi)者無(wú)非是希望要么獲得更多的權(quán)益，要么希望知道有什么新產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，但尿褲品類來(lái)說(shuō)相對(duì)比較少有新的品牌出現(xiàn)，整個(gè)價(jià)格空間也會(huì)更小，通過(guò)直播比較難有更低的價(jià)格或者福利給到消費(fèi)者，所以紙尿褲品牌的直播滲透率相對(duì)來(lái)說(shuō)更低一點(diǎn)。

KOL有店主播占主流

分享一下關(guān)于直播的個(gè)人見(jiàn)解。首先直播這件事我們?cè)趺纯?？直播相?dāng)于線下的電視購(gòu)物，或者說(shuō)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，為什么最近幾年整直播賣貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，原因是對(duì)比于傳統(tǒng)電商通過(guò)客服打字、通過(guò)圖片和消費(fèi)者溝通，直播的體驗(yàn)會(huì)更優(yōu)于傳統(tǒng)電商的溝通方式。

另外主播聲音和視頻加入后，能更生動(dòng)的去展全方位展示這個(gè)產(chǎn)品，讓整個(gè)用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率也會(huì)有巨大的提升。此外，直播雖然不能追平線下的體驗(yàn)，但是它至少對(duì)于原來(lái)的傳統(tǒng)電商銷售模式來(lái)說(shuō)有一個(gè)巨大的提升。

所以直播之所以火爆的核心原因，首先主播一定是一個(gè)超級(jí)銷售，一個(gè)超級(jí)的柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)；第二，像李佳琦薇婭這樣的主播，他除了是超級(jí)銷售以外，同時(shí)薇婭和李佳琦上過(guò)一些綜藝類的節(jié)目，他們本身也帶有一些明星的特質(zhì)，有自己的粉絲。

所以對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，我們?cè)谥辈ダ锩嫦氆@得什么？一種就是轉(zhuǎn)化率提升，也就是實(shí)現(xiàn)銷售，第二種是我希望獲得用戶，這些超頭部主播，動(dòng)不動(dòng)每一場(chǎng)直播都有幾千萬(wàn)的觀看，甚至上億的觀看，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在這里可以得到更多曝光，獲得更多新客。

那么選什么樣的主播才能成為幫你去拉新，什么樣的主播能夠幫你去轉(zhuǎn)化率？

核心業(yè)務(wù)考察，第一是主播本身像不像一個(gè)銷售，是不是一個(gè)超級(jí)銷售？為什么有些明星粉絲也不少，但他賣貨的能力可能比主播更差一點(diǎn)？因?yàn)槊餍菍?duì)于銷售專業(yè)程度，或者對(duì)于品牌，對(duì)于產(chǎn)品的理解的深度，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如主播。

第二，什么樣的主播能夠給我?guī)?lái)新客？很多主播動(dòng)不動(dòng)都是100萬(wàn)粉絲，500萬(wàn)粉絲，但這些粉絲有多少能轉(zhuǎn)化成你的粉絲？我們要看他的用戶畫像是什么樣，如果主播的用戶畫像和你的用戶畫像之間既不近似，也不能補(bǔ)足你的用戶畫像，那么他怎么可能給你帶來(lái)更多的新用戶？

為了回答這些問(wèn)題，我們看一些數(shù)據(jù)。

首先從主播的類型來(lái)看，我們把主播分為KOL有店，比如說(shuō)張大奕，她既是主播，也有店鋪幫你去銷售，像辛巴也有店鋪，有辛巴嚴(yán)選這樣的C店幫你去賣貨；還有一種叫商家自播，第三種是純KOL，像薇婭李佳琦，沒(méi)有自己的店鋪，只幫你帶貨。

從銷售額的占比來(lái)說(shuō)，KOL有店目前在母嬰品類里面比例還是非常高的，占比51.2%，而商家自播占比23.7%，純KOL只有25%的占比。

從銷售額占比看，母嬰和其他品牌就有很大的不同。很多KOL既是我的主播，同時(shí)是我的分銷，比如說(shuō)魏老爸，他不僅帶貨，他也有店，所以我們可以把他既作為主播去合作，同時(shí)也可以把他分銷商去合作。此外，純KOL只有25%的占比，所以母嬰品類里，帶貨能力比較強(qiáng)的主播比較少。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，這對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也有比較多的機(jī)會(huì)，我們可以找更多的主播來(lái)嘗試這個(gè)品類。

其次，看下不同主播等級(jí)銷售占比，超頭部只有兩個(gè)人，占銷售額的10.2%，底部主播有可能有上萬(wàn)人，占銷售額的19.9%，腰部占35.5%，頭部占34.4%。所以我們除了關(guān)注超頭部主播以外，大量的頭部主播也值得去關(guān)注。

薇婭在母嬰領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位

寶媽為人設(shè)的頭部主播Luson媽表現(xiàn)不俗

從帶貨能力方面，薇婭、李佳琦能力更強(qiáng)一些，是因?yàn)樗麄兎劢z量太大，整個(gè)銷售額排在第一的還是薇婭，今年1~4月大致有1.2億銷售額，而李佳奇只有3600多萬(wàn)，差距較大。

差距大原因有兩個(gè)，首先李佳琦是男生，帶貨的母嬰產(chǎn)品數(shù)量本身就比較少，只有16個(gè)店鋪在合作，而薇婭除了是女主播之外，還是一個(gè)媽媽，所以她來(lái)帶貨比李佳琦更有說(shuō)服力，同時(shí)薇婭對(duì)于母嬰產(chǎn)品的理解的專業(yè)度，相較于李佳琦可能會(huì)更好一些。

其次李佳琪和薇婭是屬于兩種類型的主播。薇婭對(duì)產(chǎn)品更專業(yè)，講解更專業(yè)；而李佳琦粉絲以年輕女性居多，他的粉絲對(duì)于他的個(gè)人的形象崇拜更多，同時(shí)是超級(jí)sales，所以他的非理性購(gòu)物消費(fèi)者占比會(huì)特別大，他的導(dǎo)購(gòu)作用會(huì)更好，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)他在化妝品領(lǐng)域帶貨能力是會(huì)特別強(qiáng)。

第3名是雪梨，雪梨帶貨也不錯(cuò)，有3200多萬(wàn)銷售額，比李佳琦只少了400萬(wàn)。第4名是天貓超市，天貓超市自己也會(huì)舉辦一些自播，第5名是烈兒寶貝，有4000多萬(wàn)的銷售額，如果從銷售額排名，烈兒寶貝已經(jīng)超過(guò)李佳琦，排在第2名。

比較有潛力的主播Luson媽，她本身角色是一個(gè)媽媽，帶貨量也是很不錯(cuò)的，有2000多萬(wàn)，而她的粉絲量跟烈兒寶貝的要差很多，因?yàn)橄鄬?duì)更專業(yè)，所以轉(zhuǎn)化率會(huì)更好一些。而且通過(guò)觀察新增收藏?cái)?shù)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)她帶貨之后，整個(gè)商品的收藏量會(huì)增長(zhǎng)很多，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，她還起到了種草的作用。

我們請(qǐng)了主播，但有些產(chǎn)品不可能消費(fèi)者馬上就能轉(zhuǎn)化，還要考慮對(duì)品牌的一個(gè)提升。如果有大量的消費(fèi)者去收藏，對(duì)于中長(zhǎng)期的日銷，平銷的提升會(huì)更好，比如，原來(lái)日銷只有3萬(wàn)，通過(guò)他帶貨之后，可能在這場(chǎng)直播中產(chǎn)出不一定比薇婭、李佳琦更高，但是對(duì)于中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，日銷可能從3萬(wàn)變?yōu)?萬(wàn)，這其實(shí)是很有價(jià)值的。反觀李佳琦，他的收藏?cái)?shù)只有9萬(wàn)多。所以在這個(gè)指標(biāo)上，建議大家除了要看當(dāng)場(chǎng)短期的轉(zhuǎn)化之外，還要看他中長(zhǎng)期的帶貨力，同時(shí)也要關(guān)注帶貨的店鋪數(shù)量。

作為超頭部主播，薇婭在母嬰領(lǐng)域依然保持超強(qiáng)的領(lǐng)先地位。首先，她2020年1-4月的觀看人數(shù)有8600多萬(wàn)，觀看人次有17億人次，場(chǎng)均PV1900多萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)12億，評(píng)論數(shù)600多萬(wàn)。轉(zhuǎn)換率84.77%，轉(zhuǎn)粉率6.52%（指轉(zhuǎn)成薇婭的粉絲）,UV價(jià)值是61.59，場(chǎng)均時(shí)長(zhǎng)是3.65h。關(guān)聯(lián)直播數(shù)有38，直播銷售額是1.2億，新增收藏?cái)?shù)是25萬(wàn)多，店鋪數(shù)是46，寶貝數(shù)是76。所以從她漲粉率、點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)數(shù)量來(lái)看，整體要比頭部主播表現(xiàn)會(huì)更好。

以童裝、嬰兒裝為主，寶媽為人設(shè)的頭部主播 (Luson媽) 表現(xiàn)不俗，轉(zhuǎn)粉率高于薇婭。Luson媽，目前還是以童裝嬰兒裝為主，在成人產(chǎn)品里面女裝也是作為先發(fā)品類去做的，所以女裝的銷售額在整個(gè)主播中仍然是最大的，因?yàn)榉b試一下馬上就能看到效果，消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)就可以做決策。而其他品類比如說(shuō)奶粉、尿褲，需要消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)品牌的認(rèn)知和理解才會(huì)去購(gòu)買的，所以它的購(gòu)買周期會(huì)更久一些。

此外，她的轉(zhuǎn)粉率高于薇婭，有7.76%，1-4月份觀看人數(shù)有2700多萬(wàn)，有41個(gè)店鋪和她合作，有768個(gè)商品通過(guò)她去直播，點(diǎn)贊數(shù)有4700多萬(wàn)，漲粉有10萬(wàn)多，所以她1-4月份的漲粉數(shù)量也不少。

商家如何選擇適合自己的主播？

很多商家會(huì)問(wèn)，到底應(yīng)該選什么樣的主播，什么樣的主播更適合我？

第一，要精準(zhǔn)匹配，即你的粉絲和你要找主播的粉絲是否匹配。如果你做阿里，你自己的用戶粉絲通過(guò)生意參謀或者數(shù)據(jù)銀行都能看到，主播的粉絲阿里也有公布，因此你可以看到是否匹配。還有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，他播了和我店鋪有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或者相似的店鋪，他帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率怎么樣？銷售額是什么樣？是不是像MCN機(jī)構(gòu)推薦的樣子。

充分利用店鋪直播，整個(gè)母嬰行業(yè)中店鋪?zhàn)圆グ屠屠匿N售額是最高的，在1-4月份中，有660萬(wàn)，店鋪?zhàn)圆コ^(guò)了腰部主播，甚至趕上了頭部主播。原因是更了解自己的品牌和產(chǎn)品，所以對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，如果能培養(yǎng)一個(gè)更了解產(chǎn)品的銷售，至少?gòu)匿N售能力上，是可以代替主播的。所以找一個(gè)對(duì)你整個(gè)品牌和產(chǎn)品了解更多的店播，讓他幫你去賣貨，給他一樣的權(quán)益，他的轉(zhuǎn)化率不會(huì)比其他主播差。當(dāng)然我們未來(lái)不是只要做好自己的店播就可以，主播還是要選擇，要看主播能不能補(bǔ)充更多的新粉絲新用戶，他的畫像是不是跟你接近。

第二，優(yōu)化選擇，要把一些表現(xiàn)突出的主播、直播間、KOL做組合。因?yàn)槔罴宴臋n期特別有限，合作的門檻也越來(lái)越高，合作成本也越來(lái)越高。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，你可以考慮找頭部和腰部主播做組合，達(dá)到同樣的轉(zhuǎn)化效果。

就轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，如果你給主播的權(quán)益，比如說(shuō)正常你是6折賣貨，結(jié)果你給主播是3折的權(quán)益，如果你自己的店鋪也放出同樣的權(quán)益，如果你主播的銷售能力不差的話，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太低的。

此外，由于母嬰行業(yè)的有特殊性，直播帶貨是需要比較強(qiáng)的專業(yè)性的，我們的消費(fèi)者希望有更多的懂母嬰、懂媽媽、懂寶寶的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)或超級(jí)主播來(lái)幫忙去種草。所以在選主播的時(shí)，需要主播能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品花一點(diǎn)時(shí)間去研究，如果他連對(duì)你的產(chǎn)品都沒(méi)有研究的話，想做好帶貨是來(lái)說(shuō)比較難的。

第三、提升自播運(yùn)營(yíng)。薇婭在童鞋品類中1-4月帶貨230萬(wàn)，但是阿迪達(dá)斯兒童官方旗艦店童鞋旗艦店，店播也賣了153萬(wàn)，只比薇婭少了80萬(wàn)的銷售額。所以薇婭在童鞋品類的power并沒(méi)有我們想象的比店播強(qiáng)那么多。而烈兒寶貝只有42萬(wàn)的銷售額，還不如阿迪達(dá)斯自己店播。當(dāng)然還有一個(gè)原因是，阿迪達(dá)斯品牌知名度比較高，店鋪粉絲數(shù)量也較高。所以對(duì)于頭部商家，我們建議好好的把自己的店播用好，不亞于你選KOL的效果。

1-4月份品牌直播做得最好是童年時(shí)光這個(gè)品牌，通過(guò)直播賣了2600多萬(wàn)的貨，在1-4月份邀請(qǐng)了170多位直播，每個(gè)月有30多位主播。紅色小象請(qǐng)了399位主播，帶來(lái)了2500多萬(wàn)銷售額，當(dāng)然里面也含了一些店播。在店播里做得最好的還是巴拉巴拉，巴拉巴拉在童裝領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所有的頭部主播，所以說(shuō)對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨還是比較有機(jī)會(huì)的。

最后，直播是一種營(yíng)銷手段，還是要和店鋪的其他運(yùn)營(yíng)相配套，首先就是商品選品非常重要，還要會(huì)互動(dòng)，比如說(shuō)可以增加一些抽獎(jiǎng)促銷這種環(huán)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。另外你給到的權(quán)益也非常重要，比如，你給主播的權(quán)益是4折，給自己店播的權(quán)益是8折，店播的轉(zhuǎn)化率怎么可能更高呢？畢竟，價(jià)格本身對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響是非常高的。

*以上內(nèi)容整理自ECdataway數(shù)據(jù)威電商數(shù)據(jù)研究部首席分析師左文清在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上的分享