奶粉市場(chǎng)中，品牌和渠道都開始重新審視對(duì)方，選邊站隊(duì)。在權(quán)衡利弊之后，渠道和品牌進(jìn)行了整合優(yōu)化，深度合作。希望以此提升品牌的占有率，保障渠道的利益，在奶粉市場(chǎng)走得更長遠(yuǎn)。

01

競(jìng)爭倒逼品牌渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型

在人口紅利消失，品類領(lǐng)域創(chuàng)新，奶粉注冊(cè)制的圍攻下，奶粉已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，奶粉產(chǎn)品和渠道雙雙優(yōu)化升級(jí)，調(diào)節(jié)姿態(tài)，適應(yīng)奶粉市場(chǎng)。

在產(chǎn)品升級(jí)方面，已經(jīng)有多家企業(yè)在做。比如君樂寶至臻奶粉、飛鶴的星飛帆、澳優(yōu)等品牌，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。而惠氏推出了全新品牌臻朗、美贊臣推出了新產(chǎn)品鉑睿全躍等，不少企業(yè)選擇推出全新的奶粉品牌，以謀求更大的發(fā)展空間。

而在渠道優(yōu)化方面，不少品牌選擇經(jīng)銷商時(shí)越來越慎重，經(jīng)銷商選擇品牌時(shí)注重利益的同時(shí)，也看重發(fā)展性。并且雙方還在不斷做優(yōu)化取舍。

《母嬰時(shí)代》走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中小品牌換經(jīng)銷商很普遍，經(jīng)銷商換品牌代理也已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，有些品牌做了半年就放棄了。配方注冊(cè)制后，有些經(jīng)銷商已經(jīng)把代理的產(chǎn)品換過一輪。

在奶粉終端零售市場(chǎng)，是直接面對(duì)消費(fèi)者，渠道推力成為銷售的關(guān)鍵。在下沉市場(chǎng)，由于這里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感看重，因此，渠道更愿意推銷有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，品牌對(duì)渠道的依賴性也更強(qiáng)。

也有渠道商選擇的首要目標(biāo)，是產(chǎn)品價(jià)格適合本地消費(fèi)者的水平，自己能否獲取更大的利潤，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌則相對(duì)不太重視。因此會(huì)出現(xiàn)渠道商經(jīng)常會(huì)調(diào)整品牌，調(diào)整產(chǎn)品，來迎合消費(fèi)者需求的現(xiàn)象。

02

品牌渠道深度合作求發(fā)展

要想占領(lǐng)市場(chǎng)，拓寬營銷渠道，下沉市場(chǎng)必不可少，尤其是三四線城市。乳企在當(dāng)?shù)氐臓I銷業(yè)績，與當(dāng)?shù)厍郎逃兄苯拥年P(guān)系。因而乳企品牌選擇和渠道商深度合作，簽訂長期戰(zhàn)略目標(biāo)，保證品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率，密切支持渠道商，協(xié)助他們通過各種營銷活動(dòng)，來獲取良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

君樂寶把這種合作模式發(fā)揮到了極致。

在之前和南國寶寶的合作取得良好市場(chǎng)反響的基礎(chǔ)上，7月17日，君樂寶與南國寶寶舉行戰(zhàn)略合作溝通會(huì)，并正式簽署五年戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

緊接著，8月28日，君樂寶與南國寶寶舉辦君樂寶樂鉑鉑鉆上市啟動(dòng)會(huì)，會(huì)上南國寶寶22家子公司負(fù)責(zé)人立下軍令狀，在未來一年，誓要?jiǎng)?chuàng)造1個(gè)億的銷售神話。

就在當(dāng)天，君樂寶樂鉑參與南國寶寶的超級(jí)品牌月活動(dòng)，開展樂鉑奶粉“0”元嘗鮮活動(dòng)。其活動(dòng)有新客首購 0元嘗鮮， 老客購奶粉送好禮。消費(fèi)者購 3 罐奶粉送禮品三選一、 購 6 罐送 1罐+禮品三選一、 購 12 罐送 2 罐+禮品三選一 、購 48 罐樂鉑鉑鉆奶粉送華為榮耀30S 8g+128g等重量級(jí)優(yōu)惠。

奶粉企業(yè)決勝的關(guān)鍵，既看中品牌的渠道管控力，也看重其品牌價(jià)值。乳企可采取打組合拳的形式，推出不同定位的產(chǎn)品。并聯(lián)合渠道占領(lǐng)不同市場(chǎng)，把品牌和渠道深度綁在一起。即幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，提升業(yè)績，應(yīng)對(duì)與其他品牌競(jìng)爭，也能帶領(lǐng)渠道商開發(fā)本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的局面。

03

品牌捆綁渠道提升競(jìng)爭力

目前國內(nèi)的奶粉市場(chǎng)，對(duì)于乳企來說，與渠道商的合作程度決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭實(shí)力。畢竟市場(chǎng)上同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，想要開辟新的市場(chǎng)，還得依賴終端零售的渠道商，誰能獲得渠道商的議價(jià)權(quán)，誰就能控制市場(chǎng)，就是王者。當(dāng)乳企品牌同時(shí)擁有品牌力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，則影響著渠道商柜面的產(chǎn)品占有率。

《母嬰時(shí)代》在走訪門店時(shí)了解到，在之前的渠道動(dòng)銷中，品牌給渠道商的支持活動(dòng)力度越大，門店的促銷效果就越好，促銷成為門店業(yè)績?cè)鲩L的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌會(huì)大力支持促銷活動(dòng)，幫助門店做促銷方案，派遣專員到店開展培訓(xùn)等方式，獲得雙方共贏的局面。

而在后疫情時(shí)代，大品牌還好，中小品牌市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)頻繁，促銷活動(dòng)的效果不是那么理想。市場(chǎng)上各家品牌的促銷活動(dòng)非常多，消費(fèi)者選擇的余地更加廣泛，直接隨著價(jià)格走。只要在保證現(xiàn)有的質(zhì)量上，誰家門店的價(jià)格低，消費(fèi)者就買誰家，而且活動(dòng)周期長，部分消費(fèi)者選擇不再囤貨，造成消費(fèi)者對(duì)門店黏度和對(duì)品牌的忠誠度大大下降。

相對(duì)京東、天貓電商平臺(tái)和跨境購，線下渠道仍然是奶粉行業(yè)最大的銷售市場(chǎng)，畢竟看得見摸得著，又方便快捷，促銷活動(dòng)也多，價(jià)格也和線上平臺(tái)差距不大，還有禮物送。對(duì)消費(fèi)者來說，這是非常具有吸引力的。

在嬰配粉市場(chǎng)上，目標(biāo)消費(fèi)者是0--3歲的幼兒，其消費(fèi)周期非常短暫，最多只有三年的時(shí)間，門店在加強(qiáng)老顧客忠誠度的同時(shí)，還要加強(qiáng)新客戶的引進(jìn)，如何留住老客戶，開發(fā)新客戶，是渠道商直接面臨的問題，更是乳企需要?jiǎng)幽X筋，深度思考的問題，怎樣鞏固市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)，是擺在品牌和渠道商面前最大的難題。