在后疫情時(shí)代，不論是企業(yè)還是門(mén)店，都能感到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和危機(jī)。在這艱難的歲月，奶粉仍以剛需品類(lèi)的特性，占據(jù)了貨架和消費(fèi)者的主力地位。這使得門(mén)店奶粉，在渠道多元化發(fā)展的時(shí)期，銷(xiāo)量不降反升，鞏固了門(mén)店渠道中奶粉占據(jù)半壁江山位置。

眾所周知，母嬰門(mén)店是奶粉的銷(xiāo)售主力渠道，很多消費(fèi)群體的第一罐奶粉也是從門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。這源于奶粉剛性需求的重要性，門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)群體提供專(zhuān)業(yè)的化的服務(wù)和體驗(yàn)，讓門(mén)店渠道在多元化奶粉銷(xiāo)售渠道中穩(wěn)健成長(zhǎng)。

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門(mén)店奶粉銷(xiāo)量逆勢(shì)上漲

回望2020年，奶粉市場(chǎng)的變化可謂令人感慨萬(wàn)千。母嬰渠道也面臨著種種經(jīng)營(yíng)困難，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)集中度不斷提高的同時(shí)，門(mén)店的淘汰賽也拉開(kāi)大幕。不乏多年經(jīng)營(yíng)的門(mén)店倒在了疫情期間。

奶粉是消費(fèi)群體的剛需，寶寶的口糧，其重要性不言而喻。對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，奶粉也是品類(lèi)結(jié)構(gòu)中的重心，支撐著門(mén)店的業(yè)績(jī)，其銷(xiāo)量的上升下降起伏，牽動(dòng)著眾多門(mén)店老板的心。那么，去年一年奶粉的銷(xiāo)量到底如何？

據(jù)匯員幫大數(shù)據(jù)研究院抽取5000家母嬰實(shí)體店的樣本數(shù)據(jù)后發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)-門(mén)店消費(fèi)者報(bào)告》顯示，2020年嬰配粉在門(mén)店渠道的的銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)，較2019年增加4.6%。其中，牛奶粉占據(jù)主流地位，占到79.8%。羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉的銷(xiāo)量占比均有所上升。

究其原因，在于門(mén)店渠道整合優(yōu)化資源，打通線上線下渠道，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)維護(hù)客戶(hù)體系建設(shè)。使得門(mén)店客流量增加，會(huì)員體系擴(kuò)大，流失率減少，從而在疫情期間，門(mén)店奶粉銷(xiāo)售同比上升。

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體驗(yàn)、服務(wù)、信任奠定門(mén)店主流位置

疫情期間的特殊性，使得消費(fèi)群體不能出門(mén)，催化了以電商、直播、跨境購(gòu)等渠道的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，也加速了奶粉銷(xiāo)售渠道多元化的發(fā)展。在存量有限的奶粉市場(chǎng)，直接影響到門(mén)店奶粉的銷(xiāo)量。

其實(shí)，無(wú)論是線上也好，線下也罷。奶粉的銷(xiāo)售，最終目的還是要以送到客戶(hù)手中。線上渠道盡管契合了新生代對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，但也有著消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的短板，而且這種渠道更適合有著品牌忠誠(chéng)度高的信任基礎(chǔ)的大品牌，并不是所有的品牌在線上銷(xiāo)售都能達(dá)到理想的效果。

母嬰行業(yè)發(fā)展至今，門(mén)店渠道依舊占據(jù)著主流的位置。多方數(shù)據(jù)證明，母嬰門(mén)店仍然是嬰配粉的主流銷(xiāo)售渠道，占據(jù)門(mén)店銷(xiāo)量的半壁江山。一直以來(lái)受到消費(fèi)群體的青睞。這一點(diǎn)，在一二線大城市和三四線下沉城市，有著共同性。

門(mén)店奶粉銷(xiāo)售占據(jù)大頭，這得益于門(mén)店產(chǎn)品的直觀性和可靠性。有門(mén)店和代理商以及廠家做靠山，消費(fèi)群體在購(gòu)物中遇到問(wèn)題基本都能得到回復(fù)，增強(qiáng)了消費(fèi)群體和產(chǎn)品的粘性。更重要的是，門(mén)店產(chǎn)品可以讓消費(fèi)群體親自觀看產(chǎn)品的包裝和特征，導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和品牌高附加值的服務(wù)，再加上節(jié)假日大力度的優(yōu)惠促銷(xiāo)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的信任。這讓門(mén)店渠道在多元化渠道的沖擊下，仍然堅(jiān)守著牢固的渠道地位。

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集中度提高影響銷(xiāo)量

隨著消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣和行為的變遷，母嬰渠道緊跟消費(fèi)變化的步伐，不斷調(diào)整奶粉品牌的陳列和選擇。貨架上品牌位置的變化和去留，凸顯出奶粉品牌集中度進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。

奶粉市場(chǎng)上有品牌出現(xiàn)成長(zhǎng)，也就有品牌優(yōu)化整合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)下，現(xiàn)在門(mén)店的奶粉品牌，主要以大品牌為主，占據(jù)貨架顯著位置和面積擴(kuò)大，而中小品牌則位于貨架的下層和角落。而產(chǎn)品的銷(xiāo)量也就決定了品牌的位置和陳列面積，從側(cè)面反映出品牌在市場(chǎng)上的地位。

消費(fèi)群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是線上還是線下，都對(duì)品牌有著天然的信任。畢竟大品牌都經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，減小了消費(fèi)者選購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的影響力不斷提升，則消費(fèi)群體選購(gòu)品牌購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)也就更明顯。

門(mén)店大品牌的集中，也印證了消費(fèi)群體理性購(gòu)物的習(xí)慣。他們?cè)谧⒅仄焚|(zhì)和品牌的基礎(chǔ)上，還追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品。愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新多元化的體驗(yàn)式服務(wù)買(mǎi)單。而門(mén)店能夠緊緊抓住這一特征，利于會(huì)員體系拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心里距離，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

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門(mén)店對(duì)奶粉品類(lèi)的依賴(lài)增強(qiáng)

《報(bào)告》顯示，受制于疫情的影響，2020年門(mén)店的營(yíng)業(yè)額普遍低于2019年，整體營(yíng)收較2020年下滑17%。處于剛需地位的奶粉，在門(mén)店其他品類(lèi)銷(xiāo)量下滑的時(shí)刻，其銷(xiāo)量不降反升，凸顯出奶粉在門(mén)店品類(lèi)結(jié)構(gòu)中的重心位置，當(dāng)屬門(mén)店的核心品類(lèi)。

疫情期間，奶粉品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)最高，成為門(mén)店品類(lèi)盈利的大頭?！秷?bào)告》顯示，同比提升11.1%，銷(xiāo)量提升4.6%，說(shuō)明奶粉支撐了門(mén)店的銷(xiāo)售額，而門(mén)店也對(duì)奶粉品類(lèi)的依賴(lài)性增強(qiáng)。這讓門(mén)店看到，奶粉品類(lèi)的重要性仍然存在。

在奶粉市場(chǎng)規(guī)?？s減，人口出生率斷崖式下降的時(shí)刻。門(mén)店奶粉銷(xiāo)量逆市上揚(yáng)，也給予企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)和消費(fèi)者教育的信心，減輕了企業(yè)的壓力。讓企業(yè)重拾對(duì)門(mén)店投入專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)和高附加值服務(wù)的決心，從而增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的親近感，間接提升品牌影響力。

實(shí)際上，企業(yè)和門(mén)店在奶粉市場(chǎng)上緊緊地捆綁在一起，產(chǎn)品的銷(xiāo)售還是很依賴(lài)門(mén)店的。而現(xiàn)在的情況門(mén)店的利潤(rùn)大頭也來(lái)源于奶粉。這將促進(jìn)兩者之間的配合度更加密切，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中互為依靠，立于不敗之地。