有著多年母嬰行業(yè)布局和運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)有贊母嬰行業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理唐印，在第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)—中國兒童產(chǎn)業(yè)零售創(chuàng)新高峰論壇上，一場(chǎng)主題為《品牌如何布局私域運(yùn)營》為零售企業(yè)帶來更多營銷創(chuàng)意。

導(dǎo)讀：

1.經(jīng)營私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力

2.私域流量，運(yùn)營的是“人”的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值

3.內(nèi)容故事，是運(yùn)營私域流量的最重要的基礎(chǔ)養(yǎng)料和續(xù)航動(dòng)力

4.賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式

5.導(dǎo)購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費(fèi)者的整體轉(zhuǎn)化力

唐總演講摘錄如下：

今天主要和大家分享三部分內(nèi)容，第一部分關(guān)于私域運(yùn)營的洞察，第二部分跟大家分享一下私域運(yùn)營的方案和路徑，第三部分就是精彩案例分享，供大家學(xué)習(xí)和參考。

首先和跟大家先分享幾個(gè)數(shù)值，現(xiàn)如今微信用戶已達(dá)12億，而微信小程序的日活躍用戶也已達(dá)到4億，最近發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在過去一年內(nèi)有79%的消費(fèi)者，都在私域進(jìn)行過購買。

經(jīng)營私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力

那么，私域到底是什么呢？在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其實(shí)企業(yè)的核心目標(biāo)就是要在產(chǎn)權(quán)的高度上真正重視和擁有客戶這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，私域是運(yùn)營自己自有的客戶，這個(gè)也將會(huì)成為品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來看一下什么才是真正的私域用戶，首先它有四個(gè)比較顯性的特征：

第一， 私域用戶是自己的，這個(gè)是完全有別于公域的，私域流量不是流動(dòng)的流，是留下來的留，這個(gè)才是真正的私域流量。

第二， 私域流量是可以實(shí)時(shí)觸達(dá)的，我們?cè)谝恍╇娚唐脚_(tái)上購物的時(shí)候，如果說想觸達(dá)消費(fèi)者做營銷，而消費(fèi)者也不常停留在購物平臺(tái)的APP上。

這時(shí)就要利用微信生態(tài)圈，因?yàn)樵谖⑿鸥鱾€(gè)社交軟件上，消費(fèi)者才是實(shí)時(shí)在線的，所以這部分流量是可以實(shí)時(shí)觸達(dá)的。

第三， 私域的流量是可以免費(fèi)觸達(dá)的，也可以反復(fù)被使用。

在電商平臺(tái)如果想觸達(dá)消費(fèi)者有兩個(gè)途徑，第一個(gè)是廣告的方式，第二個(gè)就是通過短信的方式，但實(shí)際上這部分的打開率都是非常低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信的打開率。短信的打開率只有0.2%，而微信的打開率卻達(dá)到了39%，而且廣告的成本現(xiàn)在也越來越高。

私域流量，運(yùn)營的是“人”的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的本質(zhì)其實(shí)就是吸引人的注意力，以及抓住有效的時(shí)間資源，這其實(shí)就是私域GMV獲取的公式。

品牌的私域GMV可以由兩部分組成，第一部分是即時(shí)GMV，第二部分是長效GMV。

即時(shí)的GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，而這個(gè)更像是我們?cè)诠蚩吹降腉MV公式，流量這部分這個(gè)即時(shí)GMV，就需要通過廣告位去購買，所以成本越來越高。

對(duì)應(yīng)即時(shí)的GMV還有一個(gè)長效的GMV，這才是品牌私域流量真正的增長價(jià)值所在，冰山下的長效GMV怎么構(gòu)成呢？長效GMV=用戶×（復(fù)購率+裂變率）×客單價(jià)。

重點(diǎn)會(huì)跟大家講一下復(fù)購和裂變，私域流量其實(shí)運(yùn)營的就是人的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值，它的復(fù)購其實(shí)就是終身消費(fèi)價(jià)值，裂變就是我們的社交資源價(jià)值。

私域流量運(yùn)營邏輯的轉(zhuǎn)變，就是要從貨的邏輯轉(zhuǎn)變成人的邏輯，比如說，過往我們?cè)谑圪u產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)是把1個(gè)商品賣給100個(gè)人，而現(xiàn)在其實(shí)是先讓1個(gè)人買100件商品，然后再讓1個(gè)人推薦100個(gè)人來買，再讓這100個(gè)種子用戶來不斷裂變。

我們可以看到通過這種私域運(yùn)營方式帶來的運(yùn)營邏輯，等于是利用一個(gè)用戶帶來指數(shù)級(jí)的增長。

內(nèi)容故事，是運(yùn)營私域流量的最重要的基礎(chǔ)養(yǎng)料和續(xù)航動(dòng)力

私域運(yùn)營的運(yùn)營要素是哪些呢？如果說公域獲客是釣魚的話，那私域的精細(xì)化運(yùn)營其實(shí)更像是一個(gè)養(yǎng)魚的過程，養(yǎng)魚肯定是需要充足的養(yǎng)料的，這個(gè)養(yǎng)料除了我們平常在意的產(chǎn)品體系和用戶服務(wù)之外，其實(shí)更重要的是內(nèi)容故事。

在內(nèi)容故事這塊，其實(shí)母嬰用品的消費(fèi)需要更多專業(yè)內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)者，所以母嬰產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營方面需要做很多設(shè)置。

比方說一些寶媽講育兒經(jīng)驗(yàn)和故事，這種軟植入可以有效的幫助品牌和消費(fèi)者之間建立長期的信賴關(guān)系，然后慢慢去做一個(gè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

有贊在運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累中，總結(jié)出了私域三角增長模型，主要有三塊組成：

第一塊是私域的產(chǎn)權(quán)力，其實(shí)就是從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向了用戶運(yùn)營，建立起連接客戶和企業(yè)信息實(shí)時(shí)觸達(dá)客戶的能力。

第二塊是單客的價(jià)值度，其實(shí)就是注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第三個(gè)就是顧客的推薦力，就是我們所說的社交價(jià)值和裂變，打用戶“價(jià)值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。

同時(shí)，再來分享一下，有贊私域運(yùn)營的AARRR模型。我們所有的流量是需要去做推廣獲客的，有了這個(gè)推廣獲客之后再去做一輪成交的轉(zhuǎn)化，有成交轉(zhuǎn)化之后再去做用戶的留存，再做復(fù)購增購，最后一步是做分享裂變，這個(gè)是整體的路徑圖。

那么，私域流量建設(shè)的目標(biāo)是什么？首先，建立品牌自有流量池，讓生意可以自由流轉(zhuǎn)。其次，建立品牌超級(jí)用戶池，讓用戶參與品牌共創(chuàng)。

其實(shí)私域的建設(shè)并不像公域那么立竿見影，所以在私域流量的布局過程當(dāng)中，其實(shí)是需要一個(gè)很明確的團(tuán)隊(duì)和職責(zé)分工，同時(shí)需要CEO也參與到這個(gè)過程當(dāng)中來，我們才可以更好的布局和運(yùn)營私域。

賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式

有贊生態(tài)內(nèi)的親子商家主要有哪些組成部分，我們列舉了三個(gè)比較主要的類型商家：

第一，傳統(tǒng)母嬰品牌，有一定知名度和用戶認(rèn)知度的品牌，有奶粉輔食、紙尿褲、童裝童鞋等，代表品牌有雅培、貝因美等。

第二，區(qū)域連鎖的品牌，有一個(gè)明顯的特征就是它有線下的門店，代表的品牌有喜陽陽、嬰貝兒等。

第三，自媒體KOL/KOC這塊，因?yàn)樗詭Я髁?，形成了矩陣，最終可以在有贊完成很好的變現(xiàn)。

那么，線上線下如何做連鎖品牌的打造？連鎖品牌商家的痛點(diǎn)：

第一， 線下成本持續(xù)走高，租金上漲受到物力空間的限制。

第二， 門店的優(yōu)勢(shì)慢慢變?nèi)酰瑫r(shí)大家的消費(fèi)發(fā)生了改變，導(dǎo)致線下流量日益下降。

第三， 門店比較分散，管理難度較大。

在這個(gè)過程當(dāng)中，連鎖商家需要具備一些線上社交能力，并通過線下優(yōu)勢(shì)建立于用戶的信任度，具體的運(yùn)營模型是怎樣的呢？

首先，搭建社交電商渠道，利用微商城連鎖/多網(wǎng)點(diǎn)，賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式，通過導(dǎo)購分銷員將粉絲引導(dǎo)至線上進(jìn)行留存活躍，結(jié)合線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)建立高粘度的會(huì)員關(guān)系。

其次，導(dǎo)購可以很好的把線下的這部分流量會(huì)員線上化，通過線上化之后，通過一些營銷手段，比如新人禮券之類的形成很好的轉(zhuǎn)化，同時(shí)把這部分用戶承接到社群當(dāng)中，在社群當(dāng)中再通過一些營銷工具，快速提升社群活躍度，提升消費(fèi)者的復(fù)購和增購。

再次，我們可以在線上賣券，引流這部分消費(fèi)者回門店消費(fèi)，也可以在線上交易完成之后引流這部分消費(fèi)者回門店自提，因?yàn)樵谶@個(gè)過程當(dāng)中又給門店帶來了一定的流量，這樣就形成了線上線下的一個(gè)自閉環(huán)。

導(dǎo)購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費(fèi)者的整體轉(zhuǎn)化力

具體到落地方案上，比如導(dǎo)購+直播+社群承接的模式，在這其中直播最好的還原了線下的售賣場(chǎng)景，社群的承接又可以很好的將這種購物氛圍拉伸，最大化的提升消費(fèi)者的整體轉(zhuǎn)化力。

導(dǎo)購分銷體系的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也尤為重要，因?yàn)閷?dǎo)購是的天然流量池，并且是區(qū)域連鎖品牌體系內(nèi)對(duì)商品最了解的人群，一線導(dǎo)購資源利用分銷員體系做商品分發(fā)，將門店資源利用最大化。

比如說健全的傭金體系和激勵(lì)政策，商家在在建傭金體系的時(shí)候會(huì)做一些激勵(lì)方案，導(dǎo)購除了線上可以拿到傭金，同時(shí)把這部分線上的消費(fèi)可以記錄到線下的業(yè)績達(dá)成率當(dāng)中，可以很好的激發(fā)導(dǎo)購去做線上的分享和銷售。

之前很多是用微信個(gè)人號(hào)來承接社群的，其實(shí)從現(xiàn)在開始企業(yè)微信是一個(gè)很好的社群的承接方式，導(dǎo)購離職之后這個(gè)資產(chǎn)是不會(huì)帶走的，這是品牌方的自有資源。

企業(yè)微信可以很好的去查看消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，因?yàn)楦鶦RM打通之后可以看到消費(fèi)者過往的消費(fèi)記錄、數(shù)據(jù)，甚至可以給這部分消費(fèi)者的具體消費(fèi)標(biāo)簽。

而線下的引導(dǎo)路徑主要是通過導(dǎo)購的二維碼來引導(dǎo)的，這種從消費(fèi)者進(jìn)店到成交到售后的過程當(dāng)中，都可以很好的引導(dǎo)消費(fèi)者，可以關(guān)注導(dǎo)購的二維碼，激活二維碼即可成為會(huì)員。

社群的互動(dòng)包括社群的有些優(yōu)勢(shì)可以發(fā)起福利購、拼團(tuán)的活動(dòng)?，F(xiàn)在可能有一些品牌也存在一個(gè)問題，比如說我社群的人員不夠，我們可以定期做快閃群，快閃結(jié)束之后就可以解散，這也是一種方式，臨時(shí)的解決方案。

第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)眾多重量級(jí)嘉賓分享成功經(jīng)驗(yàn)，全方位解讀了前瞻趨勢(shì)，探尋行業(yè)突圍之路，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

我們將陸續(xù)分享第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)中四大論壇的嘉賓演講，敬請(qǐng)期待更多精彩。