目前，孩子王擁有4500萬(wàn)會(huì)員，其中包括近200萬(wàn)的黑金PLUS會(huì)員，而孩子王98%的商品銷售都來(lái)自會(huì)員，有的會(huì)員甚至每年會(huì)參加50場(chǎng)門店互動(dòng)活動(dòng)......為什么孩子王會(huì)員的忠誠(chéng)度、粘性和單客消費(fèi)這么高？孩子王兒童用品股份有限公司助理總裁盧靜和我們分享了孩子王“臺(tái)前幕后”的秘訣。

秘訣一

三招與用戶建立情感紐帶

育兒顧問(wèn)、解決方案式陳列和互動(dòng)活動(dòng)

孩子王對(duì)自己的定義，是一家經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的創(chuàng)新型新家庭服務(wù)平臺(tái)。

盧總告訴我們：“孩子王從2009年開(kāi)第一家店開(kāi)始就在做一件事情：顧客的高忠誠(chéng)度。我們不斷地對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研，從這些海量數(shù)據(jù)中得知，相對(duì)于價(jià)格、店鋪選址等方面，用戶對(duì)你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)更有興趣。因?yàn)槲覀兎?wù)的是最需要關(guān)愛(ài)的人群，所以必須要和她們建立關(guān)系，而且是強(qiáng)情感紐帶關(guān)系。”

借助近6000名專業(yè)育兒顧問(wèn)

與會(huì)員建立深入情感鏈接

孩子王在全國(guó)有近6000名持國(guó)家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問(wèn)，她們解決的是人與人之間的情感鏈接。

她們不但在平時(shí)可以隨時(shí)隨地給予媽媽們專業(yè)指導(dǎo)和細(xì)心關(guān)懷，甚至在半夜接到“求助”電話，就可以立刻趕赴會(huì)員家中幫助通乳或趕到醫(yī)院陪媽媽生產(chǎn)。

很多育兒顧問(wèn)可以一直陪著自己的會(huì)員從母嬰階段進(jìn)入新家庭模式。

正因?yàn)榻⒘松钊氲那楦嘘P(guān)系，第一代跟隨孩子王的媽媽們孩子都十幾歲了，還保持著對(duì)孩子王的信任度。

所以，為了持續(xù)為這些“老用戶”服務(wù)，2018年孩子王又成立了兩大平臺(tái)：孕產(chǎn)加平臺(tái)和成長(zhǎng)加平臺(tái)，孕產(chǎn)加是滿足媽媽的平臺(tái)，成長(zhǎng)加是解決寶寶素質(zhì)教育的平臺(tái)，孩子王從母嬰時(shí)代跨入新家庭模式，圍繞著家庭的需要，不斷地突破商品和服務(wù)的邊界。

育兒顧問(wèn)為什么能得到客戶的信任？

情感的投入是一方面，另一方面是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)背后的支持使她們成為最懂媽媽的人。

每個(gè)用戶身上都有400多個(gè)標(biāo)簽，幫助育兒顧問(wèn)準(zhǔn)確得知用戶的需求，甚至能在用戶自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)提供解決方案。

用1100個(gè)解決方案做店鋪陳列，

幫助用戶更便捷地獲取產(chǎn)品

孩子王希望成為新家庭戶外生活中心，因此孩子王的門店1/3陳列的是商品，1/3是互動(dòng)區(qū)域，還有1/3是服務(wù)區(qū)域。

孩子王的線下店鋪可以說(shuō)是一個(gè)商品與服務(wù)的體驗(yàn)中心，盧總說(shuō)：“我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)店鋪是供應(yīng)商的門店？還是孩子王的門店？或者是用戶的門店？最后我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是用戶的門店。所以3000平米的店面里會(huì)有1100個(gè)解決方案，1000平米以下的店面有800個(gè)解決方案，所有的門店都是以解決方案來(lái)陳列的。”

“我們從用戶需求出發(fā)，用解決方案陳列組合商品，把商品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，而讓用戶感受到了服務(wù)，就會(huì)增加用戶的粘性。”盧總說(shuō)，“從母嬰到家庭，從商品到服務(wù)，還有就是從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)。我們已經(jīng)開(kāi)始整合平臺(tái)和社會(huì)的資源。”

高頻舉辦“玩、陪、學(xué)、賽”互動(dòng)活動(dòng)，

讓門店成為用戶社交新場(chǎng)所

互動(dòng)活動(dòng)也是孩子王的一大特色，盧總說(shuō)：“我們一直在說(shuō)孩子王等于用戶情感的總和，互動(dòng)就是增加用戶情感的方式。今年已經(jīng)是孩子王成立的第12年，我們一直在做的一件事就是從用戶中來(lái)，到用戶中去。我們圍繞著用戶‘玩、陪、學(xué)、賽’的需求，利用獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景去和用戶互動(dòng)。”

孩子王目前已經(jīng)進(jìn)駐了全國(guó)17個(gè)省，3個(gè)直轄市，超170個(gè)城市，擁有近500家大型數(shù)字化門店，并且店鋪選址都位于城市中心的大型Shopping Mall內(nèi)，這讓每一個(gè)商業(yè)體的孩子王都成為當(dāng)?shù)爻鞘芯€下兒童集中的互動(dòng)場(chǎng)所、社交場(chǎng)所。

盧總說(shuō)：“我們要求每一個(gè)門店，每年必須舉行近1000場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，根據(jù)不同年齡段和需求，我們有40多種不同形式的活動(dòng)。很多用戶一年可以參加50場(chǎng)甚至100場(chǎng)的活動(dòng)。”

秘訣二

用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

全員工、全環(huán)節(jié)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和工具

盧總介紹說(shuō)：“孩子王從2015年開(kāi)始，就開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)了，前瞻性地布局了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，孩子王總部約50%的團(tuán)隊(duì)是做互聯(lián)網(wǎng)出身，在做數(shù)字化的工作，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)上可以看到我們的決心。”

孩子王要求全環(huán)節(jié)運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)和工具，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶深度精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)和理解。

不僅僅是店員和育兒顧問(wèn)，包括后臺(tái)的技術(shù)人員，都要到門店和用戶中做深入溝通調(diào)研，因?yàn)橹挥兴腥硕祭斫饪蛻舻男枨?，才能在全環(huán)節(jié)都更好地為顧客服務(wù)。

正因?yàn)檫@些軟件、硬件的提前布局，在遇到疫情危機(jī)時(shí)，孩子王才能在24小時(shí)內(nèi)做出應(yīng)對(duì)：

及時(shí)上線疫情專欄，在APP上面就可以看到哪些門店已停業(yè)，哪些城市可以送貨，每個(gè)店鋪的送貨范圍。

并快速升級(jí)孩子王到家，實(shí)現(xiàn)門店5公里2小時(shí)速達(dá)，這必須是門店商品100%實(shí)現(xiàn)在線化才能做到。

“我們的會(huì)員服務(wù)也都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，今天孩子王已經(jīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)在線、商品在線、會(huì)員在線、管理在線、用戶需求在線，員工在后臺(tái)可以對(duì)會(huì)員的需求進(jìn)行清晰地看到，她負(fù)責(zé)的客戶中有幾個(gè)媽媽臨近生產(chǎn)，有幾個(gè)寶寶要過(guò)生日，哪些會(huì)員近三個(gè)月有沒(méi)有到店......這些都可以一鍵獲取。”

秘訣三

攜手實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)增長(zhǎng)

與員工、消費(fèi)者、合作伙伴共贏

孩子王看重共創(chuàng)增長(zhǎng)，正像盧總所說(shuō)的，和全世界做朋友，不僅僅是公司內(nèi)部和員工的共創(chuàng)增長(zhǎng)，還有對(duì)外部，與用戶、合作伙伴的攜手共進(jìn)，都能夠?yàn)殡p方創(chuàng)造新的價(jià)值。

支持員工創(chuàng)新，

并用大數(shù)據(jù)考核制度給予員工激勵(lì)

數(shù)字化賦能了員工共創(chuàng)，因?yàn)閱T工自己會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的一些規(guī)律。

比如他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)的媽媽早在寶寶3、4個(gè)月時(shí)就開(kāi)始咨詢、留意輔食的信息了，而我們往常是在寶寶6個(gè)月時(shí)才開(kāi)始宣傳，這就是一線員工根據(jù)用戶需求做出的創(chuàng)新改變。

盧總說(shuō)：“我們也非?？粗貑T工的培養(yǎng)，比如在收入增長(zhǎng)方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多板塊，實(shí)行積分制，她服務(wù)了幾個(gè)會(huì)員，溝通了幾句話，顧客有沒(méi)有到店，對(duì)她有沒(méi)有好評(píng)，這些都會(huì)由數(shù)據(jù)平臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，最終給她帶來(lái)積分、休假和收入的增長(zhǎng)。”

注重用戶建議，鼓勵(lì)用戶反饋，

用口碑營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)

孩子王每家門店每個(gè)月都會(huì)舉行大型用戶座談會(huì)，專門深入訪談收集用戶的建議。

同時(shí)從線上、400電話等各種渠道的用戶建議都會(huì)被收集匯總，如果用戶的建議被采納，都會(huì)收到回饋的禮物或禮券。

盧總告訴我們：“用戶不單單給予我們改進(jìn)建議，在孩子王體系里面有1000多個(gè)KOC和KOL，都是她們自發(fā)自愿來(lái)幫我們做宣傳的，這種口碑營(yíng)銷極大地豐富了我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的品牌推廣內(nèi)容。比如你可以在小紅書里面搜到孩子王99元待產(chǎn)包，積累了大量的好評(píng)和推薦，很多媽媽的推薦視頻拍得都非常好，這種真實(shí)的用戶反饋幫助我們贏得了更多的粉絲。”

每年舉辦多場(chǎng)生意復(fù)盤會(huì)，

與合作方一起改進(jìn)共創(chuàng)

談到和合作品牌的共創(chuàng)增長(zhǎng)，盧總說(shuō)：“我們每年要跟商家一起做很多場(chǎng)生意復(fù)盤以及生意增長(zhǎng)的戰(zhàn)略會(huì)議，包含所有品類，分析一下近三個(gè)月做了什么，跟前面的策略是不是吻合，價(jià)格是不是受歡迎，質(zhì)量是不是有保證。再接下來(lái)雙方有什么新活動(dòng)、新策略，彼此優(yōu)勢(shì)如何結(jié)合。很多品牌都非常愿意和我們面對(duì)面的交流。”

編者按：

學(xué)會(huì)孩子王的“重度會(huì)員制下的單客經(jīng)濟(jì)模式”，很重要的一點(diǎn)是數(shù)字化，因?yàn)槊總€(gè)抓住顧客的環(huán)節(jié)都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)支持，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)貫穿了會(huì)員關(guān)系運(yùn)營(yíng)、服務(wù)產(chǎn)品化、共創(chuàng)增長(zhǎng)等各個(gè)策略，他們善于創(chuàng)造和利用數(shù)字化工具的思路和方式值得大家借鑒。

在即將到來(lái)的5G時(shí)代，數(shù)字化的技術(shù)革新是每個(gè)行業(yè)都要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，即使是中小型企業(yè)也需要做好跟上潮流的準(zhǔn)備，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)等待，他們只會(huì)選擇最便利的服務(wù)。