FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇于2021年6月30日在杭州國(guó)際博覽中心正式召開(kāi)，本次為第八屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇。

FBIF2021全體大會(huì)主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅↗oanna Lu）以“探索新增量”為主題，發(fā)表開(kāi)場(chǎng)致辭，分享了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)商業(yè)模式和食品飲料行業(yè)市場(chǎng)新趨勢(shì)等方面的洞察。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偱堪l(fā)表主席致辭

【下文根據(jù)魯秀瓊致辭整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

感謝FBIF的邀請(qǐng)，非常榮幸擔(dān)任本屆大會(huì)的主席，也非常高興和各位業(yè)內(nèi)人士一起探索業(yè)內(nèi)新增量，實(shí)現(xiàn)新突破。

我從事食品飲料行業(yè)很多年，曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)十億和百億美金的大品牌。

在過(guò)去6個(gè)月，我基本上與所有新晉網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人聊過(guò)天，并且圍繞一線消費(fèi)頭部企業(yè)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作了主題為“新消費(fèi)，新邏輯”系列內(nèi)容專輯，全網(wǎng)曝光近1000萬(wàn)次。

近年來(lái)，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，在為這些欣喜的同時(shí)，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變了長(zhǎng)紅賽道？

要回答這一問(wèn)題，需要立足數(shù)字化時(shí)代新消費(fèi)崛起的背景下，消費(fèi)者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費(fèi)者關(guān)系三個(gè)不同的維度展開(kāi)思考。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偱吭贔BIF 2021發(fā)表致辭

一、首先，數(shù)字化時(shí)代下，新消費(fèi)崛起重塑了三大底層邏輯

第一，消費(fèi)者需求發(fā)生改變。從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)，如當(dāng)前95后消費(fèi)者，他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質(zhì)價(jià)格到心理價(jià)值。這些消費(fèi)者需求的變化，改變了食品飲料行業(yè)的目標(biāo)：從贏得市場(chǎng)份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。

第二，消費(fèi)決策路徑發(fā)生改變。今天的中國(guó)人平均每天花7個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，但是我們的技術(shù)濃度只有7秒鐘。大家有沒(méi)有看過(guò)《思考，快與慢》這本書(shū)，置身于今天的7小時(shí)和7秒鐘對(duì)比的時(shí)代，信息劇烈爆炸，消費(fèi)者的決策路徑是快的更快，慢的更慢。

第三，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生改變。消費(fèi)者在注重表達(dá)自我“Me”的主體化的同時(shí)，又在尋找“We”的圈層化歸屬。這為所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是認(rèn)知、關(guān)系、效益三位一體，即時(shí)發(fā)生。今天的消費(fèi)者，他其實(shí)買(mǎi)的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式。

對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)不再僅僅基于物質(zhì)的需求，更多的是“Me in The We”，消費(fèi)目標(biāo)是主體化表達(dá)和尋找圈層化歸屬。對(duì)此，品牌再也不能端著，必須重新審問(wèn)自己，在未來(lái)已來(lái)的時(shí)代里，如何以人為本，打造新消費(fèi)的新商業(yè)邏輯？

如今，5力因素驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)賽道，時(shí)代潮流已經(jīng)從大眾化流通導(dǎo)向的B2C，演變?yōu)槿踊枨篁?qū)動(dòng)的C2B，從模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、組織五個(gè)不同的維度，解構(gòu)了新消費(fèi)的賽道。

1、模式

從模式的角度，大流通時(shí)代講究渠道為王，這一商業(yè)底層邏輯是供給過(guò)于需求，是“貨找人”式的弱關(guān)系觸達(dá)。新消費(fèi)時(shí)代，則是以人為本，用戶導(dǎo)向。商業(yè)邏輯的本質(zhì)是什么？是需求重于供給，是一個(gè)“人創(chuàng)貨”式的強(qiáng)共情數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。

2、產(chǎn)品

從產(chǎn)品的角度，傳統(tǒng)企業(yè)怎樣做產(chǎn)品？傳統(tǒng)廠商第一個(gè)反應(yīng)是“我們能生產(chǎn)什么”？或者是“我們的產(chǎn)線改一下，研發(fā)調(diào)一下我們能夠做出什么樣的產(chǎn)品”，從而定價(jià)，并且通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)提高效率。但是在今天的新消費(fèi)賽道，很多創(chuàng)始人的第一反應(yīng)和第一個(gè)問(wèn)題不斷演變。是消費(fèi)者到底想要什么樣的“Wow”的體驗(yàn)，怎樣打造一個(gè)產(chǎn)品，提供超越預(yù)期的驚喜。今天的產(chǎn)品起到的作用是定調(diào)，定調(diào)是在于如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，如何定義品牌的調(diào)性。

3、營(yíng)銷

從營(yíng)銷的角度，回想我剛?cè)胄袝r(shí)，消費(fèi)很簡(jiǎn)單，做一張海報(bào)，一個(gè)電視廣告，通過(guò)大面積的洗腦式傳播，就可以達(dá)到目的。但是身處今天碎片化的時(shí)代，品牌力的重要性前所未有。一方面，很多在座嘉賓在致力于去中心化。另一方面，品牌需要思考：品牌的內(nèi)涵是什么？怎樣能夠沉淀長(zhǎng)期價(jià)值，從而打造勢(shì)能護(hù)城河？

4、渠道

從渠道的角度，大流通的時(shí)代，無(wú)論是線上的電商渠道，還是線下的傳統(tǒng)商超，本質(zhì)都是流量分發(fā)的中間商。在新消費(fèi)時(shí)代，渠道已經(jīng)變成了體驗(yàn)的養(yǎng)成系，變成了消費(fèi)者第一次觸達(dá)和感知品牌的一個(gè)觸點(diǎn)。

5、組織

從組織的角度，傳統(tǒng)的企業(yè)，尤其是食品飲料企業(yè)，是求穩(wěn)，講究的是穩(wěn)定風(fēng)控，這一點(diǎn)仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消費(fèi)時(shí)代的新企業(yè)，講究的是如何從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)習(xí)大中臺(tái)、小前臺(tái)這樣的一種組織構(gòu)架，如何能夠打造敏捷、自驅(qū)的組織形態(tài)，如何從求穩(wěn)到趕夢(mèng)。

“五力”驅(qū)動(dòng)之下，新消費(fèi)發(fā)生了很大的變化，基于這些底層邏輯的改變，從而帶來(lái)了一個(gè)可能的長(zhǎng)紅賽道。

二、同時(shí)，中國(guó)食品飲料新消費(fèi)也呈現(xiàn)出四大新趨勢(shì)

第一個(gè)是感官新體驗(yàn)。過(guò)去十年中國(guó)人口味越來(lái)越重，推動(dòng)了重口味的螺螄粉出圈，氣中求少的氣泡水賽道大火，復(fù)合調(diào)和料層出不窮，消費(fèi)者的口味改變了，食品飲料企業(yè)創(chuàng)新要不要改？

第二個(gè)是健康新平衡。零糖零卡零脂，已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配，飲和食基本上完全融合。很多人喝過(guò)喜茶端午節(jié)的特供，叫“喝一口粽子”，健康減重成為大的細(xì)分賽道。但是必須提醒大家的是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健康是安慰，好吃是必須，爽才是王道，所以平衡是一件特別重要的事。

第三個(gè)是便利新儀式。無(wú)論是“一人食”的新儀式感，還是主食新場(chǎng)景的“睡不著拉面”，零食做主餐化的麥片推出，宅家小放縱的“迷你瓶”異軍突起，都說(shuō)明這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者要的是小，要的是快?；氐角懊嫠v，他們買(mǎi)的不是一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者今天是消費(fèi)的是對(duì)于虛擬自我的渴望和對(duì)于美好生活的向往。

第四個(gè)是文化新自信。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)文化新自信的時(shí)代，對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，食品飲料今年最火的賽道是網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋，沒(méi)吃過(guò)都覺(jué)得過(guò)不了這個(gè)夏天。老牌企業(yè)擁抱中國(guó)口味，可口可樂(lè)上了生姜味，新的國(guó)潮興起帶來(lái)了網(wǎng)紅品牌，這一切帶來(lái)了最好的時(shí)代。

三、展望未來(lái)，食品飲料行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)面臨三大“靈魂拷問(wèn)”

第一個(gè)是需求，長(zhǎng)紅的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何打造“高頻”“剛需”？

食品飲料的增長(zhǎng)秘訣在于四個(gè)字：“高頻”“剛需”。如何所有的產(chǎn)品能夠真正關(guān)注與場(chǎng)景習(xí)慣的培養(yǎng)，提高復(fù)購(gòu)，真正能夠打造成像安慕希這樣的百億大單品，像可口可樂(lè)這樣的基業(yè)長(zhǎng)青。

第二個(gè)是賽道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網(wǎng)紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？

零食行業(yè)內(nèi)兩個(gè)有代表性的品牌給了我們啟示。洽洽瓜子，采用互聯(lián)網(wǎng)打法，憑借大單品創(chuàng)新突破，線上發(fā)力，傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型；三只松鼠線下開(kāi)創(chuàng)松鼠小店，去找到線下的打法。同一個(gè)賽道傳統(tǒng)企業(yè)和新晉網(wǎng)紅線上線下融合，完全走出了自己的新方法。

第三個(gè)是供應(yīng)鏈，如何塑造面向未來(lái)的供應(yīng)鏈新能力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效率、靈活性生產(chǎn)？

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚出口跨境電商品牌“SHEIN”，2019年GMV（商品交易總額）突破200億，以快速迭代和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為標(biāo)簽。酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)，則將自己絕大多數(shù)的投資、融資全部聚焦產(chǎn)業(yè)鏈更新。所以在這一個(gè)時(shí)代里，夢(mèng)想決定了我們能夠走多遠(yuǎn)。

最后，我想向各位總結(jié)的是，這可能是食品飲料行業(yè)最好的時(shí)代，是最激動(dòng)人心的時(shí)代，也是最有挑戰(zhàn)的時(shí)代！

整編：pupu