2021年已過(guò)去大半，回憶今年，筆者腦袋里涌現(xiàn)出一系列關(guān)鍵詞，包括國(guó)際大環(huán)境、新冠疫情、新生兒、二次配方注冊(cè)、竄貨亂價(jià)、新客開(kāi)發(fā)、渠道多元化、市場(chǎng)集中度、減量競(jìng)爭(zhēng)、人群延展、新生代消費(fèi)者變化、消費(fèi)分級(jí)、促銷(xiāo)、庫(kù)存壓力、品牌力弱、人才缺失、資金鏈緊張、上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、精品打造、名品效應(yīng)、渠道協(xié)同、市場(chǎng)恢復(fù)、消費(fèi)者溝通……那2021下半年，還有哪些關(guān)鍵詞值得重視？

01

新客戰(zhàn)——從源頭搶起

從2016-2020年，新生兒出生數(shù)腰斬近1/3，奶粉行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，如果說(shuō)“物以稀為貴”，對(duì)于當(dāng)下奶粉行業(yè)而言，最稀有、最寶貴的非“孕媽”“新客寶寶”莫屬。有門(mén)店反饋，“當(dāng)下一個(gè)奶粉新客成本已經(jīng)300多元”“現(xiàn)在有消費(fèi)者可以借助領(lǐng)奶粉試用裝不需要花錢(qián)給寶寶買(mǎi)奶粉”“開(kāi)新越來(lái)越難，有時(shí)一個(gè)月能留下1、2個(gè)都不錯(cuò)，一直在啃老本，老顧客在流失，新鮮血液還沒(méi)進(jìn)來(lái)就很危險(xiǎn)”。這些來(lái)自終端的反饋充分顯示了開(kāi)新難度越來(lái)越大，成本越來(lái)越高、轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，開(kāi)新客上演成奶粉行業(yè)的大戰(zhàn)。

在上述背景下，近兩個(gè)月渠道終端的孕媽活動(dòng)發(fā)生較大變化，呈現(xiàn)出規(guī)格高、頻率高、活動(dòng)大、形式新等特點(diǎn)。比如蓓康僖聯(lián)合小飛象；咿呀孕嬰童聯(lián)合美贊臣；海普諾凱1897聯(lián)合中億孕嬰、十堰愛(ài)嬰貝美、廣元那屋寶貝、孕嬰新天地等；合生元、澳優(yōu)能立多聯(lián)合門(mén)店等都開(kāi)展了孕媽相關(guān)的活動(dòng)。

此外，自國(guó)家三胎政策開(kāi)放之后，圣元優(yōu)強(qiáng)打出了“三胎你生我養(yǎng)”活動(dòng)；佳貝艾特推出了“最美孕媽”大禮包等，這場(chǎng)搶新客大戰(zhàn)顯然還在延續(xù)加劇。

02

動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)——全面來(lái)襲，市面上存貨亟需消化

2021年奶粉行業(yè)不僅面臨著開(kāi)新客這一大難題，渠道商過(guò)高的庫(kù)存積壓、市場(chǎng)上大量的滯銷(xiāo)奶粉、全國(guó)席卷的竄貨亂價(jià)更是影響行業(yè)良性發(fā)展、企業(yè)信譽(yù)口碑、消費(fèi)者體驗(yàn)的大問(wèn)題。據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，行業(yè)渠道存貨高達(dá)5-8萬(wàn)噸，花巨資維護(hù)起來(lái)的品牌形象破壞嚴(yán)重，此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)歷時(shí)最長(zhǎng)、覆蓋面最大，市面上的大量存貨亟需品牌協(xié)同渠道消化。

近兩個(gè)月，在細(xì)分奶粉陣營(yíng)我們看到佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳、貝拉米、藍(lán)河分別聯(lián)合重點(diǎn)渠道開(kāi)展線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如佳貝艾特聯(lián)合樂(lè)友、貝貝熊等母嬰連鎖開(kāi)展奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)?爬爬賽；貝特佳聯(lián)合萬(wàn)達(dá)寶貝王，在全國(guó)60個(gè)城市上演了一場(chǎng)大型親子跑活動(dòng)；達(dá)州孕嬰計(jì)劃聯(lián)合蓓康僖給孩子們帶來(lái)第二季“童夢(mèng)純游記”童話(huà)??；溫江億佳寶貝聯(lián)合藍(lán)河舉行寶貝嘉年華；廣元那屋寶貝聯(lián)合貝拉米舉行寶寶游泳比賽；南國(guó)寶寶聯(lián)合悠藍(lán)開(kāi)展有機(jī)親子嘉年華。

此外，在牛奶粉陣營(yíng)，飛鶴、海普諾凱1897、合生元等品牌也在發(fā)力，比如飛鶴聯(lián)合孕嬰世界、南溪健康寶貝等舉辦成長(zhǎng)親子跑；海普諾凱1897協(xié)同潛江親又親、監(jiān)利米果寶貝、愛(ài)多多、貝貝熊等開(kāi)展童話(huà)劇巡演；合生元攜手樂(lè)友共同打造“合家保護(hù) 與夢(mèng)同行”系列專(zhuān)題活動(dòng)；達(dá)能紐迪希亞“彩虹關(guān)愛(ài)計(jì)劃”的全新線(xiàn)下活動(dòng)——“彩虹親子營(yíng)”正式啟動(dòng)；孩子王聯(lián)合美素佳兒開(kāi)展親子公益馬拉松活動(dòng)。

03

品牌戰(zhàn)——潛力品牌加速品牌塑造，聚焦渠道升級(jí)

不可否認(rèn)，當(dāng)下主流品牌正在加速對(duì)終端渠道和消費(fèi)者的覆蓋面和影響力，對(duì)市場(chǎng)的擠壓越來(lái)越嚴(yán)重。其實(shí)無(wú)論在市場(chǎng)的任何發(fā)展階段，市場(chǎng)都存在潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，只要洞察用戶(hù)需求，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，凝聚出自己獨(dú)特價(jià)值，就能獲得持續(xù)發(fā)展、持續(xù)增長(zhǎng)的資質(zhì)。

在全國(guó)竄貨亂價(jià)的大背景下，不少潛力品牌洞察到渠道商亟需嚴(yán)控市場(chǎng)、有一定品牌力、有產(chǎn)品特色、有利潤(rùn)空間這樣的一類(lèi)潛力奶粉品牌，基于這些優(yōu)勢(shì)，不少品牌還在加速品牌輻射力，搶占更多優(yōu)質(zhì)渠道和消費(fèi)者。比如近幾個(gè)月宜品蓓康僖重磅宣布牽手實(shí)力演員佟大為；君樂(lè)寶優(yōu)萃宣布牽手韓雪；和氏重磅官宣知名實(shí)力演員牛莉成為品牌代言人；羊滋滋暨2020年底簽約女排世界冠軍魏秋月，簽約央視廣告之后，今年7月羊滋滋廣告正式登陸湖南衛(wèi)視金鷹卡通暑期檔；英博簽下了全新的品牌形象代言人——世界羽毛球冠軍孫瑜。

除了簽約代言人，諸如紐瑞滋牽手芒果TV王牌綜藝《妻子的浪漫旅行》第五季，擴(kuò)大“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”品牌影響力；愛(ài)悠若特宣布加碼高鐵營(yíng)銷(xiāo)，品牌高鐵廣告正式登陸全國(guó)57座高鐵重點(diǎn)樞紐站；朵恩在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上，推出“秀出自我，大聲唱出來(lái)-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”；優(yōu)博剖蓓舒開(kāi)啟首輪重點(diǎn)市場(chǎng)樓宇電梯廣告百萬(wàn)級(jí)投放，對(duì)于重點(diǎn)門(mén)店3公里內(nèi)電梯進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

無(wú)疑，諸如蓓康僖、君樂(lè)寶優(yōu)萃、紐瑞滋、和氏、羊滋滋、惠氏臻朗、優(yōu)博剖蓓舒、朵恩、英博等品牌都在發(fā)力品牌塑造。與此同時(shí)，近幾個(gè)月貝特佳簽約萬(wàn)達(dá)寶貝王，花冠簽約愛(ài)嬰室，不難看出這些品牌還在加速品牌塑造，聚焦渠道升級(jí)，目前看來(lái)下半年這種現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)。

04

產(chǎn)品戰(zhàn)——品類(lèi)稀缺逐漸被打破，產(chǎn)品創(chuàng)新在加速

在嬰配粉的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品創(chuàng)新始終伴隨，而在這個(gè)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者身邊充斥著大量的信息，更需產(chǎn)品有突出的特色。從上半年來(lái)看，無(wú)論是主流還是潛力品牌，都在推出差異化的A2奶粉、A2有機(jī)奶粉、兒童奶粉、草飼奶粉，以及針對(duì)性的渠道型產(chǎn)品。

比如優(yōu)博推出國(guó)版優(yōu)博以及在CBME亮相新升級(jí)的A2版優(yōu)博蓋諾安；金領(lǐng)冠推出升級(jí)版的A2有機(jī)奶源版金領(lǐng)冠珍護(hù)；惠氏推出突破性添加OPN活性蛋白的啟賦蘊(yùn)淳；合生元煥新亮相明星產(chǎn)品“星耀”系列；美力源在CBME重點(diǎn)設(shè)立A2羊奶粉展示區(qū)；貝因美推出今年嬰配粉注冊(cè)號(hào)“0001號(hào)”的貝因美可睿欣；康維多煥新推出康維多·荷萊蕊羊奶粉和牛奶粉；人之初宣布草飼奶粉煥新上市等。

伴隨這些乳企不斷推出新品以及新升級(jí)產(chǎn)品，A2、草飼等差異化賣(mài)點(diǎn)被大眾越來(lái)越認(rèn)可的同時(shí)，其稀缺資源性也逐漸被打破。而對(duì)于當(dāng)下的奶粉行業(yè)而言，產(chǎn)品出新依然是下半年乳企的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

05

細(xì)分戰(zhàn)——品牌加速搶占市場(chǎng)，格局快速形成

都說(shuō)“0-1”很難，“1-10”很容易，這個(gè)說(shuō)法很好印證了當(dāng)下奶粉細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。比如羊奶粉從培育到今天的百億規(guī)?；ㄙM(fèi)了幾十年的時(shí)間，即使從2007年卡洛塔妮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，也有十幾年高速發(fā)展的時(shí)間，有機(jī)奶粉品類(lèi)發(fā)展更是波折。再看當(dāng)下的兒童粉、A2奶粉、草飼奶粉等品類(lèi)，乳企入局非常快速，一個(gè)品類(lèi)的稀缺性和差異性很快被打破，細(xì)分品類(lèi)從藍(lán)海到紅海的時(shí)間越來(lái)越短。

在此之下，今年我們明顯感知到細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，比如在兒童粉品類(lèi)，近幾個(gè)月QQ星兒童奶粉全新推出了榛高™、有機(jī)、羊奶粉三大專(zhuān)業(yè)配方；君樂(lè)寶小小魯班兒童成長(zhǎng)奶粉完成煥新升級(jí)；美廬生物首創(chuàng)A+B配方獨(dú)立小包裝，以差異化珍稀奶源推出了愛(ài)悠若特箐萃A2有機(jī)兒童粉、愛(ài)悠若特箐悅純羊兒童奶粉、美廬草飼兒童粉；迪唯恩上市草飼兒童奶粉，各大乳企發(fā)力兒童粉賽道的同時(shí)，這個(gè)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

此外，在有機(jī)奶粉領(lǐng)域君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠、飛鶴、貝拉米、惠氏等也在持續(xù)發(fā)力，搶占市場(chǎng)更多份額，羊奶粉依然是當(dāng)下火熱的細(xì)分品類(lèi)，第二梯隊(duì)、第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)還在不斷加速，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。

新客戰(zhàn)、動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、細(xì)分戰(zhàn)，盤(pán)點(diǎn)完2021下半年的關(guān)鍵詞，可見(jiàn)當(dāng)下奶粉行業(yè)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。接下來(lái)，市場(chǎng)非?？简?yàn)乳企的綜合實(shí)力、作戰(zhàn)能力以及作戰(zhàn)效率，2021下半年賽道早已開(kāi)啟，我們拭目以待！