為幫助廠商朋友們認(rèn)清含乳飲品市場現(xiàn)狀，抓住發(fā)展趨勢，引爆渠道和終端，新乳業(yè)于近日聯(lián)合食業(yè)頭條舉辦了《含乳飲品的增長新路徑》云論壇，邀請專家及企業(yè)代表做客直播間，圍繞熱點話題進行深度探討，并在華糖云商（新乳業(yè)系其旗下專業(yè)新媒體平臺）官方APP——食業(yè)頭條進行了全程直播。

本次云論壇由新乳業(yè)主編、華糖云商首席乳業(yè)研究員栗娟主持，以下是她和新希望營養(yǎng)飲品有限公司總經(jīng)理楊進軍，圍繞行業(yè)現(xiàn)狀、公司主推產(chǎn)品、招商渠道以及含乳飲品發(fā)展趨勢等方面的主要交流內(nèi)容：

栗娟：含乳飲品為什么能受到渠道和終端歡迎？新希望營養(yǎng)飲品在這一賽道上是怎么做的？

楊進軍：近幾年來，消費者對健康的認(rèn)識和需求越來越明顯。作為一類介于飲料和乳制品之間的產(chǎn)品，含乳飲品是符合未來這一市場發(fā)展趨勢的。

一般而言，含乳飲品可以分為兩類，配制型和發(fā)酵型。其中，配制型主要是中低端產(chǎn)品。隨著市場大環(huán)境的變化，尤其是在疫情之下消費者健康意識的逐步提升，消費者對含乳飲品的認(rèn)知也越來越清晰，配制型的產(chǎn)品開始萎縮。

但發(fā)酵型的含乳飲品則不同，在傳統(tǒng)的乳酸菌飲料基礎(chǔ)上，還興起了添加益生菌等營養(yǎng)元素，在健康消費的趨勢下，對消費者具有強烈的吸引力。新希望營養(yǎng)飲品主打的就是發(fā)酵型的產(chǎn)品，比如飯后一小時和香蕉牛奶。此外，我們還非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理。因此，盡管遇到了大環(huán)境的一些影響，銷量還是實現(xiàn)了持續(xù)增長。

栗娟：2022年，新希望營養(yǎng)飲品主推的產(chǎn)品是什么？它們有哪些賣點和優(yōu)勢？

楊進軍：新希望營養(yǎng)飲品成立的時間并不長，2011年才從新希望乳業(yè)剝離出來，專門做常溫乳制品。自成立以來，我們一直致力于向消費者傳遞功能和健康的理念，并研發(fā)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。

比如飯后半小時果蔬乳酸菌飲品，產(chǎn)品的名稱就直觀地向消費者傳達了一些信息——可以幫助他們解決一些問題，比如消化等。除此之外，這款產(chǎn)品還添加了大量的水果汁、蔬菜汁，既能滿足功能上的需求，也能滿足健康的需求。另一款產(chǎn)品是香蕉牛奶飲品，過去大家接觸得多的可能是盒裝的，現(xiàn)在進行了包裝上的升級。從受眾和銷量的角度來看，這兩款產(chǎn)品正在被越來越多的消費者所接受。

2022年，新希望營養(yǎng)飲品在新品方面暫時沒有更多的規(guī)劃。我覺得，能夠把一款產(chǎn)品在一個渠道做得很好，就已經(jīng)非常成功了。但是在明年，我們會計劃推出一些新的產(chǎn)品。

栗娟：今年，新希望營養(yǎng)飲品主要面向哪些渠道和市場招商？選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

楊進軍：目前，新希望營養(yǎng)飲品在全國市場都有經(jīng)銷商布局，但從占比上來看，70%的銷量還是集中在華南地區(qū)和西南地區(qū)。首先，華南地區(qū)特別是廣東市場，乳酸菌品類發(fā)展得很好，機會非常多、潛力非常大；其次，新希望營養(yǎng)飲品本來就是四川走出來的企業(yè)，有很好的品牌背書，因此在西南地區(qū)的表現(xiàn)也很突出。

過去十一年來，新希望營養(yǎng)飲品在渠道上也進行了很多嘗試。但從近年來的經(jīng)濟形勢、市場表現(xiàn)來看，大流通渠道的銷售情況并不樂觀；而一些現(xiàn)代渠道，投入產(chǎn)出比又存在問題。目前，我們的產(chǎn)品銷量有80%來自特殊渠道。比如飯后半小時這款產(chǎn)品，從名稱上就可以看出它的應(yīng)用場景，能夠幫助消費者解決一些消化方面的困擾，在烘焙店等渠道就賣得非常好。

所以，在選擇經(jīng)銷商的時候，首先我們希望他能有特殊渠道的網(wǎng)絡(luò)。其次是要愿意和新希望營養(yǎng)飲品共同成長，在發(fā)展的愿景上要一致。第三，要有自己的營銷團隊。和頭部品牌不同，我們沒有太多的廣告資源，產(chǎn)品更多是利潤驅(qū)動型，需要經(jīng)銷商更快速地鋪到更多的網(wǎng)點。第四，雖然我們的產(chǎn)品有足夠的利潤空間，但在動銷周轉(zhuǎn)上會稍慢一點，所以需要經(jīng)銷商擁有一定的資金儲備。

栗娟：如何看待含乳飲品的未來發(fā)展趨勢？新希望營養(yǎng)飲品有哪些相應(yīng)的規(guī)劃？

楊進軍：首先是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費人群。一直以來，新希望營養(yǎng)飲品的消費者定位都非常清晰，就是年齡在18~35歲之間的人群，他們具備很強的購買力和消費力，而且和我們主要發(fā)力的特殊渠道高度匹配。未來，我們還將進一步縮小消費者的年齡范圍，集中在1995~2009年之間出生的人群。

其次，在渠道上，繼續(xù)以特殊渠道為主導(dǎo)，根據(jù)市場的實際情況再決定是否要做大流通渠道等。

第三，今年我們對產(chǎn)品進行了一些升級，包括下半年也有相關(guān)的計劃，從包裝形式、內(nèi)容物等方面，把產(chǎn)品做得更好，讓消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品價值。

我認(rèn)為，目前含乳飲品的市場“內(nèi)卷”非常嚴(yán)重，這主要是因為品類的門檻比較低。市場上剛出現(xiàn)一款爆品，就會立即吸引大批跟隨者，想要解決這個問題，企業(yè)就需要建立起自己的護城河。

大家都知道，新希望乳業(yè)的供應(yīng)鏈遍布全國，產(chǎn)品以低溫為主、常溫為輔。未來，新希望營養(yǎng)飲品將結(jié)合這一優(yōu)勢，在低溫產(chǎn)品上進行更多嘗試。畢竟，消費者對低溫產(chǎn)品還是有足夠的需求，比如近年來市場上出現(xiàn)的低溫果汁產(chǎn)品，成長的速度就非常快。

對于未來的發(fā)展，我認(rèn)為，最關(guān)鍵的問題在于，一定要從消費者的角度，去思考他們需要什么樣的產(chǎn)品，了解他們的痛點，開發(fā)針對性的產(chǎn)品，用技術(shù)的手段打造產(chǎn)品的護城河！