近幾年，由于人力成本不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，很多品牌商開始嘗試如何實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)自主下單和陳列維護(hù)，除了極少數(shù)行業(yè)頭部品牌利用自己的渠道覆蓋優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)、品牌力優(yōu)勢(shì)以及數(shù)字化能力優(yōu)勢(shì)小有成就之外，大部分品牌商自主落地能力都不理想。

究其原因，我的觀點(diǎn)是：首先肯定不是技術(shù)問題，軟件圈的研發(fā)或者模仿復(fù)制能力是有目共睹的，其次肯定不是終端網(wǎng)點(diǎn)操作技能問題，目前上到老人，下到小孩，各式各樣的APP玩的非常熟練。

那么為什么很多中型企業(yè)在推廣過程中經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)不用或不能持續(xù)使用APP的情況？答案是唯一的：即店老板的使用意愿不高，今天我們圍繞“意愿”問題，就中型企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)自主下單和陳列維護(hù)做簡(jiǎn)單探討。

01

意愿的基礎(chǔ)是選擇

我有一個(gè)觀點(diǎn)：快消品領(lǐng)域的任何新事物嘗試都不可以全面鋪開，要有選擇地推進(jìn)，由易到難。那么我們首先就要考慮，哪些網(wǎng)點(diǎn)是現(xiàn)階段最適合落地自主下單功能的呢？有幾個(gè)維度供品牌商參考：

1. 銷量和利潤(rùn)維度：銷量是網(wǎng)點(diǎn)客流量的保障，利潤(rùn)是網(wǎng)點(diǎn)親密合作的保障。

此時(shí)就衍生出四個(gè)區(qū)間：① 銷量高利潤(rùn)高，高毛利產(chǎn)品賣得多；② 銷量高利潤(rùn)低，低毛利產(chǎn)品賣得多；③ 銷量低利潤(rùn)高，高毛利產(chǎn)品賣得少；④ 銷量低利潤(rùn)低，所有產(chǎn)品賣得少。如果推廣APP，就要結(jié)合上述區(qū)間分階段推進(jìn)。

2. 客情維度：拜訪頻次和市場(chǎng)費(fèi)用投入是客情的載體，業(yè)務(wù)是客情的載體，經(jīng)銷商或者品牌商是業(yè)務(wù)的載體，所以需要自上而下地梳理客情、衡量思路，需要量化客情標(biāo)準(zhǔn)（業(yè)務(wù)工作年限、拜訪頻次、費(fèi)用投入多少）等等，客情越好，合作越愉悅。

3. 硬件配置：很多便利店都有獨(dú)立的進(jìn)銷存系統(tǒng)，店主自主下單最大的困擾就是對(duì)庫存情況的不了解，斷貨不自知，所以優(yōu)先選擇有進(jìn)銷存系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)是最佳方案，當(dāng)然如果品牌商系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)銷存可以打通，并給出安全庫存警示，那是錦上添花。

4. 店老板選擇：要對(duì)店老板進(jìn)行畫像，哪些類型的店老板更喜歡使用APP，什么時(shí)段在使用APP，都要有細(xì)致描述。最終選擇匹配度高的先合作。

02

意愿的激活是激勵(lì)

從安裝到使用，從零星到經(jīng)常，從經(jīng)常到獲益，從獲益到習(xí)慣，這個(gè)閉環(huán)都需要激勵(lì)的推動(dòng)，涉及合理的激勵(lì)體系是保證閉環(huán)穩(wěn)定運(yùn)營的基礎(chǔ)。

1. 從安裝到使用：這里面有三個(gè)激勵(lì)對(duì)象，一是APP推廣業(yè)務(wù)員，一是終端店老板安裝，一是終端店老板的使用，這里面需要涉及合理的激勵(lì)邏輯和空間，例如：安裝要符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)和確保安裝人員是負(fù)責(zé)店內(nèi)進(jìn)貨的人員，店老板要在安裝好的瞬間收到產(chǎn)品信息或者優(yōu)惠券，店老板前幾次使用設(shè)計(jì)好用券和返券模式。

2. 從零星到經(jīng)常：這里要注意差異化的產(chǎn)品推廣策略，什么樣的網(wǎng)點(diǎn)適合銷售什么樣的產(chǎn)品？推廣什么樣的優(yōu)惠券？當(dāng)然也可以匹配例如日或者周簽到的激勵(lì)等等，要滿足網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品需求，價(jià)格需求，購買粘性等等。

3. 從經(jīng)常到獲益：實(shí)現(xiàn)經(jīng)常自主下單到從中獲益，這里面有一個(gè)利益樞紐，就是線上階段性的銷量返利，設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)返利模式，讓其成為自主下單習(xí)慣的最大受益者。

4. 從獲益到習(xí)慣：這是水到渠成的事情，但是需要注意的是：任何營銷自動(dòng)化都需要維護(hù)體系的挾持，制定階段性的回訪機(jī)制是基本保障。

5. 意愿的終點(diǎn)不是賺取越來越多的企業(yè)激勵(lì)，而是通過通路、標(biāo)準(zhǔn)及流程設(shè)計(jì)附加激勵(lì)引導(dǎo)產(chǎn)生的產(chǎn)品高銷量帶來的高利潤(rùn)。

03

意愿的保障是檢核

沒有檢核的意愿就會(huì)偏離運(yùn)營軌跡，檢核是模式保障的基石，但是檢核的衡量尺度要把控好，否則檢核就是推廣的最大殺手。

1. 一級(jí)檢核機(jī)制：針對(duì)當(dāng)天訂單進(jìn)行檢核，檢核人員是品牌商一線主管或者經(jīng)銷商文員，檢核內(nèi)容包括：是否最大力度享受到政策優(yōu)惠？是否按照公司要求進(jìn)行陳列標(biāo)準(zhǔn)落地？等等。

舉一個(gè)例子：某店老板張三一次下單8件產(chǎn)品，公司政策是10件送1件這個(gè)時(shí)候就要電話回訪，給出建議，否則后期極有可能出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，有一種結(jié)果就是卸載APP，不再合作。

2. 二級(jí)檢核機(jī)制：抽查一級(jí)檢核的工作情況，檢核角色是企業(yè)大區(qū)管理部，檢核內(nèi)容是政策的落地情況，訂單量的趨勢(shì)，區(qū)域陳列執(zhí)行的情況等等，進(jìn)行匯總、統(tǒng)計(jì)、反饋。

3. 三級(jí)檢核機(jī)制：企業(yè)總部抽查，尤其對(duì)扣減網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)方面必須100%檢核，了解扣除原因和執(zhí)行結(jié)果，尤其是一級(jí)檢核是經(jīng)銷商人員的時(shí)候，對(duì)于專銷或者混銷經(jīng)銷商由于事物繁忙導(dǎo)致簡(jiǎn)單粗暴的執(zhí)行要給予足夠重視。

4. 檢核反饋機(jī)制：有時(shí)候網(wǎng)點(diǎn)的感情是比較脆弱的，例如：他做了陳列，就認(rèn)為品牌商必須支付陳列費(fèi)用，對(duì)于陳列是否合格？并不是他關(guān)心的，這一點(diǎn)就是基層作業(yè)的難處，給激勵(lì)無法通過，不給激勵(lì)得罪客戶。所以要設(shè)定檢核反饋機(jī)制，尤其是剛開始的時(shí)候要線上和線下同時(shí)提醒，對(duì)于無心之失要充分理解和緩沖。

04

意愿的持續(xù)是流程

細(xì)致化、傻瓜式、標(biāo)準(zhǔn)化的流程是APP運(yùn)營的前提，這里要著重強(qiáng)調(diào)。

1. 細(xì)致化：例如陳列獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)包，需要定義到：① 陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好在業(yè)務(wù)員在推廣安裝APP的時(shí)候，做好店內(nèi)信息采集，制定出第一、第二陳列位置。陳列標(biāo)準(zhǔn)要給出實(shí)例；② 拍照要求：拍幾張？拍什么產(chǎn)品？照片實(shí)例（不要大頭貼，正確和錯(cuò)誤照片示范）③ 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：要求一周還是兩周拍攝一次，等等。一切要確保細(xì)致，確保少扯皮。

2. 傻瓜式：顧名思義，就算是傻子只要點(diǎn)開就能行云流水地操作，道理很簡(jiǎn)單，你面對(duì)的店老板接受能力千人千面，參差不齊，按照最低能力者設(shè)計(jì)。

3. 標(biāo)準(zhǔn)化：拿陳列標(biāo)準(zhǔn)舉例：① 自助簽訂陳列標(biāo)準(zhǔn)；② 自助維護(hù)次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)；③ 自助維護(hù)得分標(biāo)準(zhǔn)；④ 自助維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)升降級(jí)機(jī)制。

寫在最后：

品牌商如果想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)自主下單，首要解決的是網(wǎng)點(diǎn)“意愿”問題，說到這里，很多人馬上就想到資本燒錢，事實(shí)證明這種做法并不可取，之前的零售通和新零售，近期的社區(qū)團(tuán)購，前幾天每日優(yōu)鮮的前置倉模式，資本燒完之后往往是一地雞毛。

道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)就不是急功近利，搶占市場(chǎng)份額的邏輯，而是需要有規(guī)劃、有次序、有進(jìn)度、有互動(dòng)的工作，其運(yùn)營的底層邏輯是：設(shè)計(jì)通路策略，通過激勵(lì)引導(dǎo)，溝通引導(dǎo)產(chǎn)生銷量，通過銷量產(chǎn)生利潤(rùn)，店老板最終賺的錢不是企業(yè)費(fèi)用，而是通過通路設(shè)計(jì)和激勵(lì)引導(dǎo)產(chǎn)生的產(chǎn)品高銷量帶來的高利潤(rùn)。