潮玩行業(yè)起源于上世紀(jì)日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴大。潮玩行業(yè)起源于 20 世 紀(jì) 90 年代的日本和中國香港，作為強 IP 市場，日本首先為其行業(yè)發(fā)展提供了絕佳成長 土壤；21 世紀(jì)初，潮玩被引入美國市場，逐步同包含歐美在內(nèi)的動漫、影視加強融合， 并涌現(xiàn)出了一批知名的潮玩形象與品牌，市場在產(chǎn)品容納度與規(guī)模等方面不斷擴張；2005 年，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室與獨立設(shè)計師，國際 IP 與產(chǎn)品也陸續(xù)涌入，并后續(xù) 由 2015 年泡泡瑪特發(fā)力引爆行業(yè)增長。

據(jù) Frost&Sullivan2016-2021 年，全球潮流 玩具市場 5 年 CAGR 約 24.5%，至 2021 年市場規(guī)模約 299 億美元，預(yù)計后續(xù)三年 CAGR 約 10-15%，并于 2024 年達(dá)到 448 億美元；

同期，中國潮流玩具市場規(guī)模 5 年 CAGR 約 34.9%，至 2021 年市場規(guī)模約 366 億元，預(yù)計后續(xù)三年 CAGR 約 20-30%，并于 2024 年突破 700 億元。整體來看，全球及國內(nèi)潮玩市場均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴大。

區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，消費者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。

1）一 方面，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具通常具備一定實用屬性、滿足部分功能需求，以潮玩為代表的以 收藏、裝飾等功能為核心屬性的玩具，其內(nèi)在驅(qū)動多出于悅己以及個性表達(dá)的需求，同 產(chǎn)品之間的情感連接則是用戶粘性的來源，Molly 作為國內(nèi)盲盒第一 IP 引爆市場即為印 證；同時，其時尚、潮流的屬性滿足了 Z 時代為代表的年輕人對于社交需求的渴望，充 當(dāng)了消費者之間的“社交貨幣”，僅 2022 年 1-5 月，微博潮玩相關(guān)熱搜共 計 36 個，在社交平臺具有高討論度；此外，消費者的集郵心里以及潮玩熱度上升帶來的升值空間，使其同樣具備收藏價值，稀缺性、系列發(fā)售的模式調(diào)動了收藏欲望。潮玩手辦已成為最燒錢愛好，潮鞋、電競等緊隨其后， 為精神消費及興趣買單已成為新消費群體的共性。

伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費群體擴容、付費意愿增強，推動行業(yè) 不斷成長，年輕人為當(dāng)前國內(nèi)主要消費群體。作為精神消費類產(chǎn)品，經(jīng)濟水平基礎(chǔ)是必 要成熟條件，從潮玩大國美日的發(fā)展歷程來看，人均 GDP 超 1 萬美元后，都會出現(xiàn) IP行業(yè)、玩具行業(yè)為代表的精神消費爆發(fā)；而伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富， 消費群體擴容、付費意愿增強，推動了行業(yè)不斷增長。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)及社科院調(diào)查：

1）在 全球行業(yè)增長的同時，潮玩用戶已由原先的男性為主、二次元為主、相對小眾的用戶群 體逐步擴容為大眾所知；

2）長期來看 3 億“泛中產(chǎn)”群體，尤其是其中 2 億規(guī)模的 Z 世 代及年輕群體，是目前國內(nèi)潮玩消費主體人群，也將是未來的潛力人群，而潮玩市場爆 發(fā)有賴于消費者滲透率的快速提升，據(jù)天貓公布，2020 年天貓潮玩消費用戶規(guī)模同比增 長 100 倍，有效推動了線上潮玩規(guī)模的快速提升。這一群體相比之下有更高的消費活躍 度，對精神消費需求更高，目前，其中約 3000 萬為潮玩粉絲群體，300 萬為核心玩家， 職業(yè)方面以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為 54.42%/83.83%；

3）以上用戶 忠誠度較高、付費意愿較強，其中 27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于 500 元，且 19.8% 的人群購買超過 5 次；伴隨盲盒等產(chǎn)品破圈、用戶心智形成，消費產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格 均會逐步走高，推動行業(yè)增長。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈自上至下大致可分為 IP、IP 運營（產(chǎn)品）以及零售渠道三部分，IP 方、產(chǎn) 品方、渠道為核心環(huán)節(jié)，同時以衍生平臺作為重要補充：

1）IP 是潮玩的關(guān)鍵要素。主要分為內(nèi)容 IP 以及形象 IP，內(nèi)容 IP 以動漫、影視等角色 IP 為主，形象 IP 則多以設(shè)計師自主創(chuàng)作的為主，多為藝術(shù)家個人創(chuàng)作/設(shè)計師工作室創(chuàng) 作，前者為以高達(dá)、漫威為代表，后者則包括 Hello Kitty、Molly 等，其代表特征是無背 景故事以及世界觀構(gòu)建，僅以形象本身存在。

2）產(chǎn)品是 IP 的載體，有時由 IP 運營方代為運營。例如，萬代在獲得某形象 IP 授權(quán) 后，萬代二次設(shè)計及不同產(chǎn)品推出的形式，對 IP 進行多樣化運營，通常形式較多；而與 之對應(yīng)，內(nèi)容 IP 的運營通常以內(nèi)容方為主，例如漫威、DC 等，產(chǎn)品方只負(fù)責(zé)聯(lián)合產(chǎn)品 創(chuàng)作。通常而言，IP 通常會經(jīng)過 3-6 個月不等的設(shè)計周期后投入建模、生產(chǎn)：從終端產(chǎn) 品來看，主要有盲盒、手辦、藝術(shù)玩具以及 BJD 等不同形態(tài)，其中盲盒以其玩法、價格 門檻以及設(shè)計等優(yōu)勢具備廣泛的用戶群體，同時也衍生出了大量周邊產(chǎn)品。

3）渠道為最終銷售媒介，分為線上及線下。

線下以品牌門店、玩具渠道店為主，線上則 有電商、微信小程序等，以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告：2021 年零售店/機器人商店/線 上分別占比 37.26%/10.46%/41.85%，均為自有渠道；而在日本、美國等成熟市場，大 型商超以及便利店同樣為重要銷售渠道（例如，日本 7-11 以及大量街邊店，以及線上的 樂天、AMIAMI，美國則擁有專業(yè)連鎖門店、Costco 等大型超市以及亞馬遜等線上渠道作 為銷售終端），同時二次元成熟市場也衍生出了大量手辦、潮玩的專業(yè)交易平臺，例如獨 立潮玩網(wǎng)站 Kidrobot。

4）衍生平臺已是潮玩生態(tài)的重要組成部分。伴隨市場增長，衍生出了以葩趣為代表的社 區(qū)平臺、論壇，以及以潮玩族、咸魚為代表的二手交易平臺，產(chǎn)業(yè)鏈豐富度逐步提升。

IP運營均為核心必爭地

從需求端來看：消費者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單

從需求端來看，我們認(rèn)為消費者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和 IP 買單。與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，潮玩行業(yè)消費者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收 藏等精神需求。從需求端來看，無論是盲盒、手辦或藝術(shù)玩具，其本質(zhì)都是文化產(chǎn)物， 其產(chǎn)品生產(chǎn)、制造及對于實用產(chǎn)品而言重要的質(zhì)量因素差別不大，工藝也并非核心要素， 消費者本質(zhì)是為 IP 買單——即消費者出于對 IP 的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn) 可，形成下單行為。

具體的：1）購買內(nèi)容 IP 的行為可能多出于其 IP 已有故事在消費者 心中搭建了形象；2）購買形象 IP 則因為被其外表、顏值圈粉，用戶圍繞設(shè)計師傳達(dá)的 中心形象，自發(fā)二次衍生，形成用戶深度鏈接。例如：日本 San-X 公司于 2003 年推出 知名 IP 輕松熊，通過可愛且慵懶的外表形象，傳達(dá)給消費者治愈、放松的感覺；芭比娃 娃則憑借其多變的形象受到喜愛，玩家可通過換裝、擺放等給予獨特意義。據(jù) iiMedia， 中國潮玩消費者購買因素中，63.7%的因素來自于品牌，63.2%來自于外觀，為最重要因 素，其背后便是 IP 獲取能力及 IP 本身受歡迎程度，價格與包裝則次之；其用戶群體中， 更加注重情感共鳴的 90、95 后和女性群體也占據(jù)多數(shù)。

IP運營為企業(yè)成敗核心

潮玩行業(yè)高投入、鋪貨時期長，IP 生命周期存在更迭。一方面，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn) 到鋪貨周期較長，自有 IP 或獨家產(chǎn)品可能需要 6-12 個月打磨，非獨家 IP 需要與 IP 方 協(xié)商，其周期會進一步拉長；由于 IP 設(shè)計及具體產(chǎn)品在市場歡迎存在一定不確定性，若 產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，企業(yè)會損失前期投入及庫存成本。另一方面，IP 生命周期本身存在更迭， 具體的：內(nèi)容 IP 投入時間、經(jīng)濟成本相對較高，但與之匹配，由于故事性的持久生命力 及持續(xù)創(chuàng)作，往往具備更長的生命力（例如哈利波特、漫威等，伴隨文學(xué)、影視、漫畫 等作品的延續(xù)和不斷上市，不停在吸引新用戶、鞏固老用戶）；而形象 IP 的生命周期相 對較短，延展性也較弱，更多是精神和文化符號的象征，絕大部分 IP 的生命周期多維持 在 3-5 年。

IP 運營推動品牌飛輪效應(yīng)不斷輪動，單店模型表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。首先，通過比較泡泡瑪 特和名創(chuàng)優(yōu)品 TOPTOY 單店模型，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特可以通過相對較小的面積、人工帶動較 大銷售表現(xiàn)，同時在利潤端具備優(yōu)秀的盈利水平，背后是公司在 IP、產(chǎn)品運營，品牌力 等各方面共同形成的用戶認(rèn)知和溢價支撐，同其產(chǎn)品推新及運營帶來的各項指標(biāo)高度相 關(guān)。公司通過高質(zhì)量且多樣化的產(chǎn)品對 IP 進行循環(huán)開發(fā)，不斷增強 IP 生命力和影響力， 帶動公司銷售、利潤端的表現(xiàn)提升，優(yōu)化門店運營效果；反之優(yōu)質(zhì)門店模型利好展店以 及上游 IP 合作，進而形成飛輪效應(yīng)，并將在滾動過程中實現(xiàn)優(yōu)勢的不斷強化，其中 IP 運營是核心環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，從供給端來看，IP 運營同樣為企業(yè)成敗核心。

復(fù)盤海外龍頭，看優(yōu)秀企業(yè)強IP運營能力

從KAWS及Be@rbrick看潮流IP內(nèi)外兼修

KAWS 及 Be@rbrick 作為潮流 IP 的成功代表，其之所以俘獲消費者心智，與其“內(nèi) 外兼修”的 IP 運營能力密不可分。認(rèn)知塑造，以形象傳遞情感是 IP 的基礎(chǔ)能力。潮流 IP 通常具備強形象塑造能力，KAWS 最早是美國街頭文化的象征，創(chuàng)作者通常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上 展開創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁以及各大大型廣告牌上，而其核心符號“X 眼”和 “骷髏頭”則給 KAW 打上了標(biāo)志性烙?。?a href="mailto:Be@rbrick">Be@rbrick 的母公司 Medicom 在 1996 年成立 后，初期主要為日本玩具廠商 Medicom Toy 服務(wù)，推出各類卡通動漫形象的仿真玩偶， 2001 年以樂高為設(shè)計靈感的 Be@rbrick 積木熊形象上市，產(chǎn)品以成人玩具為切入點，其 標(biāo)志性的“@”以及積木、熊元素使其受到了各圈層人士的熱捧，同時得到了廣泛傳播。

以 IP 為平臺，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)作刺激給予了 IP 源源不斷地生命力。

1）KAWS 早在 1990s 起便開始同日本原宿品牌建立聯(lián)系，為其進行聯(lián)合單品設(shè)計，例如 realmad HECTIC 等， 而后更是同 UNIQLO 等知名品牌建立了合作關(guān)系，產(chǎn)生了積極的雙向效應(yīng)，服飾載體使 得這一藝術(shù)形象得到了廣泛傳播；2000 年，KAWS 同 MEDICAL TOY 合作推出了 Companion 及 Be@rbrick 聯(lián)名玩偶，2018 年更是同 DIOR 聯(lián)名發(fā)售了限量毛絨公仔。

2）Be@rbrick 則采用盲盒形式，不斷進行系列產(chǎn)品推出，每個款式風(fēng)格各不相同，還會 有多種尺寸的產(chǎn)品發(fā)售，基本款為 100%（7cm），放大款則有 400%（28cm）、1000% （70m）等不同尺寸，同時還有 50%、70%的微縮版周邊，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，IP 關(guān)聯(lián)的 sku 不斷豐富，吸引了不同圈層受眾的同時達(dá)成了不斷破圈、不斷刺激消費者新 購買點的目的，也給予了 IP 持續(xù)的活力。

從三利歐及樂高看IP強運營能力

對潮玩企業(yè)而言，多樣化 IP 運營及單個 IP 的多樣化運營是持續(xù)增長的法 寶。接下來，我們以三利歐及樂高為例，看企業(yè)強 IP 運營能力如何體現(xiàn)。首先，單個 IP 的可持續(xù)問題與波動性使得多樣化 IP 運營成為必須。如前所述，單一 IP 的生命周期往往相對有限，尤其是于形象 IP 而言，其火爆往往是因為傳達(dá)了創(chuàng)作當(dāng)下消 費者的精神世界，觸發(fā)共鳴，缺乏故事依托，而消費者偏好的變化、消費人群的流動則 是必然的。

從 2021 年維基百科發(fā)布的全球最賺錢 IP TOP10 可以看出，除 Hello Kitty 外， 均為故事性 IP。Hello Kitty 的母公司三麗鷗于 1960 年成立，Hello Kitty 則誕生于 1974 年，在同時主推的六個形象中脫穎而出，而公司初期也得益于這一形象的走紅快速擴張， 而公司并未停止 IP 創(chuàng)作的腳步，至今三麗鷗共擁有超 500 個 IP 的形象矩陣，同時成功 推出了包含美樂蒂、玉桂狗、懶蛋蛋等知名 IP。

單個 IP 的運營能力同樣是重要競爭力。歷史上，Hello Kitty 每年都會通過公司對當(dāng)下審美偏好、流行趨勢的把握推出年度形象，以此保持 IP 活力：1974 年經(jīng)典形象誕生后， 在 1977 年設(shè)計了飛機形象，1983 年設(shè)計了時裝形象，包括后續(xù)的黑白、公主、童話以 及美式鄉(xiāng)村等不同風(fēng)格的呈現(xiàn)，都賦予了 IP 時代意義，三麗鷗也保持了較快的更新?lián)Q代 速度和流行度，持續(xù)的吸引每一個時間節(jié)點的用戶群體；1996 年以前，其受眾主要是兒 童，后逐漸打入青少年及成人群體，并吸引了希爾頓等歐美名流，Hello Kitty 進一步破 圈三麗鷗過去對 IP 衍生模式做了諸多嘗試，80 年代-90 年代，便為 Hello Kitty 形象投資 制作了系列動畫、電影、游戲以及連載漫畫，并投資開設(shè)了兩家主題樂園，Puroland 及 Harmony Land，但都沒有出色表現(xiàn)，樂園則長期處于虧損，直至 2017 年扭虧。

2008 年 以來，公司放開 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給各大消費產(chǎn)品，例如美妝、服裝、文具 等，以及各類型門店、甚至銀行，用于空間設(shè)計以及主題信用卡發(fā)售，其模式類似于聯(lián) 名，對于產(chǎn)品和品牌來講是雙贏模式，IP 聯(lián)名產(chǎn)品可以增加 IP 在消費者周邊的曝光，提 升 IP 定位，同時可以借助合作方達(dá)到宣傳、強化影響力的效果。

樂高以其標(biāo)志性積木人為載體，與各大 IP 的衍生品合作不斷使“傳統(tǒng)積木”迸發(fā)新鮮 感。從上世紀(jì) 90 年代開始，樂高就同好萊塢進行了 IP 衍生系列開發(fā)的深度合作，在星 戰(zhàn)三部曲的首部《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映時，樂高同步推出了 13 套系列產(chǎn)品，并 且簽署了第一份 IP 授權(quán)協(xié)議。此后，樂高陸續(xù)同哈利波特、漫威、DC 等全球大熱 IP 聯(lián) 名，在中國市場也開發(fā)了上海天際線、長城、賽龍舟以及悟空小俠等系列，提供者源源 不斷地新鮮感，同時獲得了廣泛的受眾、龐大的粉絲群體，也使得積木這一 IP 載體成為 了樂高的標(biāo)志性 IP。

于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道為早期銷售解決方案

于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道是早期的銷售解決方案，也是短期壁壘。國內(nèi)潮玩市場處于 相對早期階段，相比于日本 ACG、二次元文化盛行，大型扭蛋門店、Super Kids Land 為 代表的日本大型玩具專門店、秋葉原以及 Hobby Zone 等遍布全國，以 7-11 為代表的日 本發(fā)達(dá)的便利店體系同樣是重要產(chǎn)品銷售渠道，同時由于電商也逐漸成為新興的消費方 式，國內(nèi)市場在 2015 年左右玩具銷售渠道仍為空白，門店多以嬰幼兒玩具等功能性產(chǎn) 品為銷售主體，對于以泡泡瑪特為代表的早期 ip/品牌來講，需要經(jīng)歷貨找人的階段，現(xiàn) 有零售渠道也無法對大量盲盒、潮玩類產(chǎn)品形成有效承接，自建渠道成為了必須的銷售 解決方案，同時需要品牌本身的露出、IP 形象的集中曝光，來增強勢能。因此短期來講， 門店體系的搭建對于品牌、銷售來講具有雙重壁壘效應(yīng)，是基于中國當(dāng)時背景的早起銷 售解決方案，亦為短期壁壘。

而長期來看，渠道的終極意義在于反復(fù)觸達(dá)用戶，必要不充分。在品牌發(fā)展的后期或成 熟階段，品牌具備了一定規(guī)模的成熟 IP 后，市場便偏向于人找貨，消費者會關(guān)注產(chǎn)品動 態(tài)、上新，通過電商、小程序、門店等渠道主動尋求購買，以泡泡瑪特為例，其抽盒機 小程序于 2021 年實現(xiàn)了 8.99 億元收入，同比增長 92.6%，天貓旗艦店銷售收入為 5.99 億元，線上渠道收入占比同比提升 3.9pct 至 41.8%，有效說明了消費者追求的是產(chǎn)品本 身。因此，在市場走向成熟的過程中，渠道的價值逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)、反復(fù)用戶的觸達(dá)，保 障新 IP 及新產(chǎn)品的銷售，提升消費者體驗、給予沉浸式場景，是必要不充分條件。三麗 鷗、樂高在已具備龍頭地位，廣泛消費群體的同時，仍然會通過聯(lián)營、自營等方式運營 門店，便是出于以上目的。

銷售渠道多樣化助力品牌，但同時產(chǎn)品銷售天花板在于需求和產(chǎn)品，而非渠道。以樂高 為例，樂高門店主要分為 LCS（Lego Certified Store）和 LBS（Lego Brand Store）兩種， LBS 為樂高品牌旗艦店，全亞洲僅設(shè)置三家，樂高會通過積木搭建符合當(dāng)?shù)匚幕氐?店內(nèi)裝飾，突出品牌特色同時融入文化，起到品牌輸出、展示&售賣最新產(chǎn)品的作用；而 LCS 為樂高授權(quán)專賣店，不僅可以做產(chǎn)品購買，同樣能夠自己動手拼搭，為體驗零售店 模式，同時有樂高之家、樂高活動中心以及樂高主題樂園等多樣化設(shè)置，以增強品牌粘 性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

而此前，在中國樂高自有門店并非其主流銷售渠道，均通過第三方 代理的方式售出，例如 kidsland 是樂高重要的銷售渠道之一，從 2016 年開始伴隨樂高 對中國市場重視程度增加，逐漸加強了對渠道的話語權(quán)，通過直營、合作等方式擴張銷 售渠道，以建立品牌認(rèn)知。據(jù)公司財報，2021 年集團全球門店總數(shù)為 832 家，當(dāng)年新開 設(shè) 165 家品牌實體店，其中 95 家位于中國。由此可見，自有渠道尤其是直營渠道對品 牌的助力并非以銷售為第一導(dǎo)向，更多則是出于產(chǎn)品、品牌、用戶角度等軟性層面，以 達(dá)到反哺銷售以及延長銷售生命的目的。我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品銷售的天花板仍然在于需求 及產(chǎn)品創(chuàng)新、IP 運營，渠道于市場早期為銷售解決方案，但后期多起到助力品牌的作用。

布局全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，自研并綁定頭部藝術(shù)家，保證IP創(chuàng)新能力

布局 IP、制造、消費者觸達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。公司以盲盒為產(chǎn)品主體和核心，深入產(chǎn)業(yè)鏈 各個環(huán)節(jié)，上游公司通過同個人藝術(shù)家、工作室等合作，以及自建設(shè)計師團隊，進行 IP 的采購與自行設(shè)計；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖為代工廠模式，但公司對工藝以及流程進行了深度 把控，形成綁定，保障了產(chǎn)品質(zhì)量和有序生產(chǎn)；下游銷售環(huán)節(jié)，公司擁有自營門店、自 助零售機等線下業(yè)態(tài)，同時在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，同時開發(fā)抽盒機實現(xiàn)消費者觸 達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化，更開發(fā)了會員體系，加深鏈接，并輔以快閃、展會等運營方式，完成了 全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)搭建。

通過自研以及頭部藝術(shù)家綁定，為優(yōu)質(zhì) IP 的生產(chǎn)提供保障。潮玩，尤其是盲盒形態(tài)以 形象 IP 為主，其上游的核心競爭力則在于對 IP 的把控。公司當(dāng)前 IP 分為自有 IP、獨家 IP 以及非獨家 IP，截至 2020 年 6 月，公司共運營 IP93 個，其中自有 12 個、獨家 25 個、非獨家 56 個，自有 IP 即由公司內(nèi)部設(shè)計團隊創(chuàng)作，或者外部收購，例如 Yuki、小 甜豆、Bunny 等，獨家 IP 為公司從外部取得的獨家授權(quán)，多以個人藝術(shù)家、工作室為主， 非獨家 IP 則通常為具備一定全球知名度的大型 IP，例如哈利波特等。

1）通過 Yuki 及小甜豆等 IP 公司證明了其自有 IP 創(chuàng)作以及運營能力，截至 2021 年公司 自有 IP 銷售收入占比為 57.6%，同比 2020 年提高了 18.6pct，占比不斷提升；2）公司通過展會、品牌勢能以及背后強大的產(chǎn)品能力和 IP 運營能力，吸引了市場中優(yōu) 秀的藝術(shù)家，且這一優(yōu)勢有望持續(xù)，對于設(shè)計能力較強或在小眾圈中擁有一定知名度的 藝術(shù)家來說，產(chǎn)品的上線具備較高門檻，設(shè)計、開模、生產(chǎn)、市場推廣等均需要花費大 量金錢和時間、且需求對應(yīng)能力匹配，獨立操作難度高，市場反饋弱、體驗差，公司通 過舉辦展會，對藝術(shù)家進行集中提前篩選、簽約，提前綁定優(yōu)質(zhì) IP；

3）當(dāng)前泡泡瑪特已是國內(nèi)潮玩龍頭，龐大的會員數(shù)量、門店以及銷售體量有利于公司吸 引全球優(yōu)質(zhì) IP，同時公司的內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計團隊、生產(chǎn)實現(xiàn)能力，對于 IP 的產(chǎn)品化來講都 具備極強支撐，截至目前，公司也已同全球各大優(yōu)質(zhì) IP 建立了合作關(guān)系。4）同時公司自建 PDC 設(shè)計中心，除進行 IP 設(shè)計外，還會結(jié)合市場潮流走向以及社會氛 圍，對 IP 本身進行的不斷創(chuàng)作、改造以及對應(yīng)的產(chǎn)品推出，賦予了 IP 持續(xù)的生命力（參 考 Hellp Kitty），例如“Molly 的一天”的二次創(chuàng)作。

以盲盒為初始爆品，多渠道發(fā)展

以盲盒為初始爆品，兼具低門檻和廣受眾的特點，且憑借其玩法助力，具有較高復(fù)購屬 性。早在 20 世紀(jì)初，日本商鋪就推出了“福袋”，將多種商品放入布袋中進行搭售，這 一充分利用了消費者好奇心營銷手段使其大火，而現(xiàn)代的扭蛋玩具則出現(xiàn)在 60 年代，并 于 80 年代興起，首次熱潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具廠商萬代推 出，2020 年日本扭蛋市場規(guī)模突破 400 億日元，全國共有 60 萬臺自動販賣扭蛋機，扭 蛋廠商近 40 家；2004 年 Sonny Angel 的問世，是 21 世紀(jì)盲盒領(lǐng)域最重要的里程碑。

公司以盲盒為初始爆品，并憑借玩法助力，火速圈紅：盲盒及扭蛋二者的共性在于低價 和未知，扭蛋是以投幣形式隨機抽取蛋形塑料殼內(nèi)的主題玩具，價格往往在 100-500 日 元，每月推新可達(dá) 200 多種，而泡泡瑪特的盲盒定價多為 59-99 元不等，相比之下手辦 模型從幾十到萬元不等，藝術(shù)玩具則動輒上萬，盲盒具備顯著價格優(yōu)勢，準(zhǔn)入門檻低；盲抽模式體驗更加新鮮有趣，且存在“隱藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡瑪特每 系列產(chǎn)品為 12 盒，均為不同 SPU，且每箱 144 盒中會出現(xiàn) 1 盒隱藏款，消費者在未知、 博弈以及“集郵”、社交等多種心態(tài)的驅(qū)動下，往往會產(chǎn)生較高粘性和較強復(fù)購。

線上、線下的綜合渠道搭建是扎實壁壘，并已積累出具備一定規(guī)模的會員體系。從公司 渠道鋪設(shè)歷程來看，門店先行，機器人輔助，品牌、IP 以及會員體系的積累又為線上渠 道的拓展打下了堅實基礎(chǔ)，當(dāng)前已形成較為立體的銷售架構(gòu)。1）線下來看，如前所述， 截至 2021 年，門店及機器人渠道收入分別占比 37.3%、10.5%，其銷售則來自于公司 擁有的 295 家零售門店和 1870 家機器人自助販賣機，除西部個別省份外，幾乎實現(xiàn)了 國內(nèi)全覆蓋，同時在重點的一線、二線城市擁有較高的門店及機器人密度；

2）從線上來 看，2021 年線上渠道收入占比已達(dá) 41.8%，拆分來看，抽盒機/天貓/京東分別占比 20.0%/13.3%/3.2%，已成為公司重要的增長引擎，而線上的高速增長及占比提升則依 托于線下門店積累的大量會員以及品牌、IP 勢能，形成了消費者粘性及忠誠度，而公司 基于會員數(shù)據(jù)收集分析，完善會員運營體系，同樣將反哺品牌、IP 及門店運營，截至 2021 年末，公司已擁有累計注冊會員數(shù) 1958 萬，且會員銷售貢獻(xiàn)率不斷提升。

公司自有門店 體系搭建，有利于最初階段的迅速擴張以及消費者認(rèn)知獲取，提供了品牌的集中露出、 銷售平臺，而線上渠道的完善則有利于提高消費頻次、會員促活以及增強用戶粘性，當(dāng) 前已形成立體化的銷售渠道布局。如前所述，IP 為泡泡瑪特核心競爭力，而在國內(nèi)特殊 的發(fā)展階段以及發(fā)展路徑下，泡泡瑪特的多渠道運營首先滿足了銷售條件，加之 IP 能力， 形成先發(fā)優(yōu)勢，且未來有望延續(xù)競爭力。