隨著傳統(tǒng)乳制品市場(chǎng)逐漸飽和，品牌之間內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，牛奶、酸奶、奶粉等細(xì)分賽道紛紛出現(xiàn)“堵車(chē)”難題，品牌們急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目睹了小眾奶的一夜成名與一夜“驟冷”，各大品牌更是不敢懈怠絲毫。

新希望旗下的安慕希抓住“氣泡+”模式，推出“有汽兒”氣泡風(fēng)味發(fā)酵乳；朝日唯品特選1%珍稀娟珊牛推出娟姍牛乳；雀巢在中國(guó)推出首款碳中和產(chǎn)品：卓淳能恩3......

面對(duì)利潤(rùn)空間較大的嬰幼兒配方奶粉賽道，品牌們紛紛嘆氣，因?yàn)槌掷m(xù)多年的出生率下降問(wèn)題，使“中外奶粉拉鋸戰(zhàn)”難上加難；而牛奶、酸奶、奶酪等大眾食品飲料領(lǐng)域更是群雄割據(jù)：龍頭品牌有十足的話語(yǔ)權(quán)，各地的小眾品牌也在當(dāng)?shù)赜泻芎玫目诒?；于是，越?lái)越多的乳業(yè)品牌盯上了新的增量藍(lán)海——銀發(fā)市場(chǎng)。

我國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占全部人口的18.7%（其中65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占比13.50%），與第六次人口普查相比上升了5.44個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：到2032年我國(guó)60歲及以上老年人口將達(dá)到4億，其中60-64歲低齡老人預(yù)計(jì)將在2026年突破1億，占比高。

據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2050年，中國(guó)老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)之增量藍(lán)海對(duì)于國(guó)內(nèi)外的相關(guān)行業(yè)品牌都是巨大的誘惑。以萌寵作為老齡人口生活陪伴而發(fā)展起來(lái)的“它經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)迅猛，不少中外品牌紛紛入局；保健品與藥品品牌加大相關(guān)領(lǐng)域科研投入；中國(guó)老年人才網(wǎng)掛出81個(gè)崗位，為退休而有余力的老年人提供再就業(yè)選擇，甚至有類(lèi)似“時(shí)尚奶奶團(tuán)”、“末那大叔”等樂(lè)于分享生活的中老年博主，在各平臺(tái)引來(lái)眾多粉絲駐足......

但此時(shí)，常規(guī)認(rèn)為應(yīng)該加大產(chǎn)品布局的中老年奶粉市場(chǎng)卻是那么“鴉雀無(wú)聲”。9月20日，中老年奶粉市場(chǎng)好不容易迎來(lái)新成員，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉產(chǎn)品：敢邁芯銳力中老年羊奶粉與敢邁冕御力中老年奶粉。但此次上新并沒(méi)有投放大量廣告，官方微博的代言人官宣與產(chǎn)品官宣中也鮮有用戶互動(dòng)。

乳業(yè)品牌的反常行為不得不引人思索：是這一屆中老年人不愛(ài)喝奶粉嗎？

消費(fèi)習(xí)慣

嬰幼兒配方奶粉根據(jù)嬰幼兒的發(fā)育狀況調(diào)配專(zhuān)用奶粉，針對(duì)不同年齡所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于因各種原因無(wú)法母乳喂養(yǎng)的新生兒而言，奶粉更是其所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的重要來(lái)源。

但對(duì)于我國(guó)的中老年人而言，多年來(lái)并沒(méi)有養(yǎng)成“每天沖泡一杯中老年奶粉”的習(xí)慣。奶粉的“主食”屬性被一再削弱，奶粉成為一種可以補(bǔ)充鈣質(zhì)與一些其他營(yíng)養(yǎng)元素的“可選飲料”。

盈利空間

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均價(jià)格由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，CAGR為3.3%。

而相比較之下，中老年奶粉交出的答卷就有些不孚眾望了。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，國(guó)內(nèi)中老年奶粉平均價(jià)格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，CAGR為1.65%，價(jià)格增速遠(yuǎn)落后于嬰幼兒配方奶粉。

市場(chǎng)平均價(jià)格較低且增速較慢的特點(diǎn)壓縮了中老年奶粉賽道的盈利空間，不少品牌僅僅是推出一兩個(gè)產(chǎn)品，完成賽道布局后就“草草了事”。

市場(chǎng)整體呈現(xiàn)布局多，但入局淺的特點(diǎn)。

對(duì)癥下“藥”

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上老年人群中，75.8%的人被一種或以上慢性病困擾。骨質(zhì)疏松、肌肉流失等問(wèn)題也成為了日常生活中的安全隱患。

如若能將治病或預(yù)防疾病之“藥”與奶粉融合推出新產(chǎn)品，對(duì)中老年人能成為一舉兩得的新選擇，對(duì)品牌而言也能成為具有高度競(jìng)爭(zhēng)力的大單品。

但相關(guān)研發(fā)的投入以及我國(guó)相關(guān)行業(yè)的限制成為一座難以逾越的大山。

行業(yè)限制

在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋接受第一財(cái)經(jīng)記者的一次訪談中其表示：“乳企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型及提前進(jìn)行研發(fā)投入的布局值得鼓勵(lì)，整體而言，普通食品的‘功能’聲稱(chēng)是對(duì)其所含營(yíng)養(yǎng)素或成分的營(yíng)養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊(cè)和備案要求下，是對(duì)產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標(biāo)識(shí)，兩者區(qū)別明顯。”

不過(guò)在客觀增長(zhǎng)的藍(lán)海面前，越來(lái)越多品牌也在努力克服種種困難。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“梳理來(lái)看，1995—2005年，是我國(guó)中老年奶粉的啟蒙階段。2006—2015年，是初步成長(zhǎng)期。2016—2025年，將是中老年奶粉的真正成長(zhǎng)期。尤其是未來(lái)5年，無(wú)論是在品牌背書(shū)、科研配方還是品牌調(diào)性等方面，中老年奶粉市場(chǎng)都將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，整個(gè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。”

今年7月和9月，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準(zhǔn)中老年人對(duì)免疫力和心腦血管健康的需求。在媒體采訪中，澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬表示，澳優(yōu)不斷夯實(shí)相關(guān)研發(fā)基礎(chǔ)，因此得以持續(xù)推出新品，助推奶粉產(chǎn)品的更好發(fā)展。

乳業(yè)龍頭品牌蒙牛也表態(tài)，品牌已經(jīng)布局銀發(fā)市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)品計(jì)劃將在明年做詳細(xì)披露。

達(dá)能此次的新品也成為其在我國(guó)中老年奶粉賽道布局的第一步。

盡管如雀巢、達(dá)能、伊利、蒙牛、澳優(yōu)等中外大品牌已紛紛入局中老年奶粉賽道，但至今市場(chǎng)上還未出現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)大部分份額的大單品、大品牌。

解決中老年人關(guān)注的健康問(wèn)題一直是賽道增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的銀發(fā)一族，乳企們正在著手新一輪的產(chǎn)品革新。