近期雀巢推出超高端兒童奶粉，繼續(xù)加碼4段奶粉市場(chǎng)。據(jù)奶粉渠道商反映，在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下，兒童奶粉已變身母嬰渠道盈利法寶，占奶粉產(chǎn)品整體營(yíng)收比重不低于20%，個(gè)別門店銷量增速超過60%。

相比嬰幼兒奶粉，兒童奶粉有較高的毛利率，成為品牌方、渠道商推廣的動(dòng)力。不過，伴隨“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等功能配方成為熱門概念，兒童奶粉產(chǎn)品價(jià)格帶逐漸走高，部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元，直逼高端、超高端嬰幼兒配方奶粉價(jià)格，但其配方科學(xué)性有待考量。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管兒童奶粉增速較快，但市場(chǎng)滲透率仍較中老年奶粉有很大差距，市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí)亟待監(jiān)管補(bǔ)位。

兒童奶粉成盈利法寶

雀巢近期針對(duì)6歲—15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉。據(jù)雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷介紹，學(xué)生奶粉是雀巢成人奶粉品類中的重要組成部分，在雀巢內(nèi)部有超過1.5倍的增長(zhǎng)。

學(xué)生奶粉對(duì)應(yīng)的是3歲以上學(xué)齡段兒童及青少年，也有不少品牌將其稱作“4段奶粉”。中金公司研報(bào)指出，4段奶粉受眾群體廣，較液奶添加了更多營(yíng)養(yǎng)元素，但目前滲透率僅有10%左右，主因系嬰幼兒進(jìn)入兒童時(shí)期乳制品攝入由奶粉轉(zhuǎn)向牛奶。伴隨需求滲透率提升及供給端持續(xù)教育，未來4段奶粉行業(yè)規(guī)模仍有較好的增長(zhǎng)空間。

據(jù)尼爾森及凱度數(shù)據(jù)，2020年、2021年，4段奶粉銷售額分別同比增長(zhǎng)約34%、23.4%，尤其在疫情期間，銷售額出現(xiàn)較為明顯的高峰，有50%的消費(fèi)者表示打算或已購(gòu)買4段奶粉。此外，兒童奶粉也吸引眾多品牌入局，加速4段產(chǎn)品創(chuàng)新，增大品牌“慣性”，延長(zhǎng)配方奶粉“生命線”。

“兒童奶粉銷量不錯(cuò)，每年都在增長(zhǎng)。”湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利告訴新京報(bào)記者，“原來食用嬰幼兒奶粉的孩子長(zhǎng)大了，家長(zhǎng)希望延續(xù)配方營(yíng)養(yǎng)，因此兒童奶粉有一定消費(fèi)基礎(chǔ)。”盡管兒童奶粉整體市場(chǎng)盤子較小，但單罐毛利率可達(dá)到20%—25%，而嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%，因此兒童奶粉已經(jīng)成為母嬰門店提升利潤(rùn)的一個(gè)利器。

據(jù)唐利掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)，目前一個(gè)母嬰門店上架的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在15個(gè)左右，兒童奶粉數(shù)量則可達(dá)到15個(gè)到20個(gè)，在門店奶粉整體收入占比不低于20%，更高的可占到30%—40%。2022年，其母嬰連鎖賣的兒童奶粉銷量增長(zhǎng)了60%。

3000余款產(chǎn)品搶占市場(chǎng)

母嬰行業(yè)觀察者年永威此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，兒童奶粉之所以會(huì)火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，“是小乳企的生存需要，大乳企的增長(zhǎng)需要，也是渠道利潤(rùn)和銷量的需要。”

奶粉渠道商吳先生告訴新京報(bào)記者，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制2017年正式實(shí)施后，很多無法取得資質(zhì)的中小奶粉廠開始瞄準(zhǔn)3歲-15歲兒童，“最開始市場(chǎng)出現(xiàn)的是無注冊(cè)資質(zhì)的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，2019年下半年伴隨‘長(zhǎng)高奶粉’走紅，兒童奶粉開始快速發(fā)展。”

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶、天貓平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長(zhǎng)不足1%，但針對(duì)3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長(zhǎng)521%，全年總銷售額為5.7億元。截至2021年3月，淘寶、天貓平臺(tái)上已有400個(gè)兒童奶粉品牌，各大品牌均在加碼布局。

2021年，雀巢入局“長(zhǎng)高奶粉”市場(chǎng)，近期再次推出全學(xué)齡段營(yíng)養(yǎng)奶粉，市占率保持行業(yè)領(lǐng)先。同年，澳優(yōu)旗下高端奶粉品牌“海普諾凱1897”發(fā)布兒童奶粉新品，目前已形成多個(gè)產(chǎn)品矩陣，公司反饋市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2022年前三季度，貝因美營(yíng)收、凈利潤(rùn)取得大幅增長(zhǎng)，其中一項(xiàng)原因即是兒童奶粉同比有較好表現(xiàn)。

2020年、2021年，飛鶴連續(xù)推出兒童奶粉新品，2021年相關(guān)品類收入增速超過60%，目前市占率達(dá)17.35%，兒童奶粉和成人奶粉收入合計(jì)在公司占比為12%左右，并希望在2028年將占比提升至50%左右。

澳優(yōu)方面回復(fù)新京報(bào)記者稱，兒童奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者年齡段相對(duì)較大，可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化3段奶粉消費(fèi)者成為用戶，目前不少乳企正加速布局，看好市場(chǎng)發(fā)展前景，兒童奶粉市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)格局正逐步形成。

據(jù)唐利掌握的信息，目前市面上約有3000多款兒童奶粉，與嬰幼兒奶粉實(shí)施配方注冊(cè)制前的情況十分相似，且75%—80%的產(chǎn)品集中在母嬰門店，主要用來給門店創(chuàng)造效益、做流量。與嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)格局不同，兒童奶粉目前兩大主流品牌為伊利、蒙牛，但品牌主導(dǎo)效應(yīng)并不明顯，有時(shí)非大品牌反而銷售更好，因此無論頭部品牌還是中小品牌都有空間。

功能化帶動(dòng)價(jià)格水漲船高

據(jù)王雷觀察，兒童奶粉高端化、營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化趨勢(shì)明顯，且線上渠道和專業(yè)母嬰渠道增長(zhǎng)迅速，這也是雀巢此次推出超高端學(xué)生奶粉的主要原因。

澳優(yōu)方面表示，受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，兒童奶粉產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新上市，從全面營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)到精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)管理，價(jià)格范圍也較為廣泛，以滿足不同年齡段、不同體質(zhì)、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)者的需求。與嬰幼兒奶粉相比，兒童奶粉的品類教育還需進(jìn)一步加強(qiáng)，相關(guān)監(jiān)管政策也需進(jìn)一步完善，目前行業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

一位不愿具名的奶粉渠道商告訴新京報(bào)記者，早期兒童奶粉配方比較簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很多產(chǎn)品會(huì)參照嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)添加營(yíng)養(yǎng)元素，“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等是目前兒童奶粉的熱門概念，品牌和渠道主要圍繞家長(zhǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，這也催生了兒童奶粉的配方化、功能化趨勢(shì)。一些產(chǎn)品用添加的營(yíng)養(yǎng)元素來支撐賣點(diǎn)，但產(chǎn)品配方能否“長(zhǎng)高”“益智”缺乏科學(xué)依據(jù)，也容易造成不規(guī)范宣傳。借助配方功能化，兒童奶粉價(jià)格也水漲船高，“原來一罐兒童奶粉售價(jià)在130元、150元，現(xiàn)在有些產(chǎn)品零售價(jià)已達(dá)到300元—400元，買贈(zèng)后價(jià)格在200元—300元，與嬰幼兒配方奶粉價(jià)格相當(dāng)。”

新京報(bào)記者注意到，以“長(zhǎng)高奶粉”為例，通過官方旗艦店和官方客服宣稱或暗示“長(zhǎng)高”功能的兒童奶粉并不少見。

在某電商平臺(tái)，宜品乳業(yè)“暢益高”奶粉打出“孩子蹭蹭長(zhǎng)”的宣傳語(yǔ)，單罐(800克)體驗(yàn)價(jià)高達(dá)458元。暢益高旗艦店客服稱，其奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，“是目前長(zhǎng)高效果最好的成分”，堅(jiān)持食用該奶粉平均2—3個(gè)月“就可以看到明顯變化，根據(jù)大量客戶反饋，1到2個(gè)月普遍能長(zhǎng)1到3公分，2到3個(gè)月普遍長(zhǎng)高3—5公分，6個(gè)月長(zhǎng)6—8公分，最高紀(jì)錄長(zhǎng)15公分，各人體質(zhì)不一樣，吸收會(huì)有一點(diǎn)差別。”

高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品頁(yè)面打出“高個(gè)子”“五位一體 身高管理”“12年專注兒童身高管理”等宣傳語(yǔ)，單罐(800g)體驗(yàn)裝折后價(jià)達(dá)428元。據(jù)客服介紹，該奶粉經(jīng)過營(yíng)養(yǎng)均衡(31種骨骼營(yíng)養(yǎng)+藥食同源)，“按照我們定制的量，一般堅(jiān)持3個(gè)月會(huì)有明顯效果”。該客服列出的客戶反饋的“長(zhǎng)高”數(shù)據(jù)，與宜品“暢益高”幾乎一致。

食品科普作者云無心此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，“目前沒有什么產(chǎn)品能明確說有長(zhǎng)高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個(gè)孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營(yíng)養(yǎng)正常均衡就可以。營(yíng)養(yǎng)不良或是營(yíng)養(yǎng)均衡，不是靠吃某種特定食品解決的。未經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的數(shù)據(jù)、公開論文，都不能用來做營(yíng)銷。”

年永威曾建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營(yíng)養(yǎng)品化的趨勢(shì)，“這具有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任透支風(fēng)險(xiǎn)。”