“任何一個品類增長到一定頂端規(guī)模的時候，可能它的銷量還在增長，但它的市場關(guān)系早已發(fā)生了變化。因為當(dāng)一個貨品成為通貨的時候，價值體系的分配方式就已經(jīng)發(fā)生變化了，這會導(dǎo)致這個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化。我把這個現(xiàn)象取了個名字，叫做‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱’。”

“今天的嬰配粉市場格局，國產(chǎn)與外資是‘你中有我、我中有你’的競爭狀態(tài)。所以今天做好三線市場對于國產(chǎn)品牌來講更加非常重要，因為一不小心，三線市場將會處在潰堤邊緣。”

“我們認(rèn)為，2023-2027年，嬰配粉行業(yè)發(fā)生的市場競爭將更迭到‘顧客組鏈’新模式。今天的市場要求我們要組建以顧客為核心的心智模式的鏈條，而且要做到借助各種手段，從企業(yè)一直到消費者全面打通。”

“普天盛道認(rèn)為，嬰幼兒奶粉行業(yè)未來仍然有黑馬企業(yè)，有銷售額做到200億以上的機(jī)會。”

新生兒出生人口跌破千萬、新國標(biāo)實施滯后、頭部企業(yè)策略失靈、渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大改造......

身處今天的中國嬰配粉市場，你有什么樣的感受？

有人說，今天的市場真的很難，問題也很多；

也有人說，雖然市場很難，但還尚有機(jī)會；

還有人說，市場正在醞釀著一個大的機(jī)會。

市場發(fā)生了很大的變化！這是所有奶粉人的深切體會。

可以說，中國嬰幼兒奶粉市場站在了新周期的起點上，未來，它將如何發(fā)展？要往哪里去？

北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司董事長雷永軍先生從“十大市場問題”、“三大競爭問題”、“市場發(fā)展問題”、“戰(zhàn)略主動問題”、“戰(zhàn)略模式更迭”、“市場機(jī)遇”等六個方面為我們縱深地剖析了《中國嬰幼兒奶粉市場競爭和戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢》，并發(fā)布了普天盛道對中國嬰配粉市場的幾個研判和觀點。

讓我們一起走進(jìn)雷總的戰(zhàn)略思考——

01

十大市場問題

普天盛道經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前困擾嬰配粉發(fā)展的十個關(guān)鍵問題是——

一：出生降低，市場縮小

二：賣點同質(zhì)，難有突破

三：政策上馬，影響巨大

四：集中加劇，你死我活

五：惡性竄貨，隨時觸發(fā)

六：渠道招商，難上加難

七：終端獲客，遭遇迭代

八：品牌發(fā)展，無處下手

九：模式改造，風(fēng)險巨大

十：團(tuán)隊更迭，十分被動

在這些市場問題當(dāng)中，有行業(yè)共性的問題，也有企業(yè)個性的問題。但是真正影響企業(yè)發(fā)展的，往往是個性的問題。

當(dāng)面對像“出生降低，市場縮小”這樣的行業(yè)性問題時，企業(yè)看待市場發(fā)展可以先將它忽略。因為越是共性的市場問題對大企業(yè)影響比較大，但它真正對中小企業(yè)產(chǎn)生的影響并不大。你可以看到，當(dāng)大企業(yè)發(fā)展遇到行業(yè)性問題阻礙時，它們的下滑都是數(shù)十億；當(dāng)你的企業(yè)規(guī)模只有5億、8億的時候，又能下滑到哪里去呢？

作為中小企業(yè)來講，首先要考慮的是，市場總量大不大？如果這個行業(yè)只有一個小蛋糕，那你就可以考慮退出的選項；但如果這個行業(yè)蛋糕很大，企業(yè)只有一個辦法——競爭。

從行業(yè)角度來看，集中度加劇是不爭的事實。

企業(yè)需要留意的是，任何市場在集中度加劇的過程中，都會誕生新模式、新技術(shù)、新方法。所以當(dāng)你看到那些大企業(yè)在全力奔跑的時候，你要首先搞清楚，你是誰？從而找到適合自己的發(fā)展路徑。

同時，行業(yè)集中度加劇的同時，渠道也在不斷整合。

有數(shù)據(jù)顯示，渠道門店已經(jīng)從30萬+家變成了今天的十幾萬家，可能年底會進(jìn)一步縮減至10萬家左右。那些最終在市場競爭中留下來的，都是有本事的店主。他們有新的理念、新的方法、新的思路，他們對于品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的選擇，又都發(fā)生了變化。

所以，企業(yè)需要改變自己，練好內(nèi)功，才能跟得上渠道的變化，找到未來發(fā)展的方向。

02

三大競爭問題

談市場競爭，普天盛道建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)“尊重規(guī)律，上兵伐謀”。

任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何時代，變化都有規(guī)律。企業(yè)發(fā)展需要講究策略，不能蠻干。

因為沒有策略地向前奔跑，不僅是浪費資金，更會讓企業(yè)喪失合適的發(fā)展時機(jī)。

這里我主要談三個主要板塊的競爭問題。

第一：頭部陣營——遭遇“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”

當(dāng)前行業(yè)承壓較大，頭部陣營企業(yè)增長失速或者已經(jīng)下滑，這是市場發(fā)展到當(dāng)前階段的正?，F(xiàn)象，同時這也給很多中小企業(yè)提供了一個良好的喘息機(jī)會，中小企業(yè)可以在這個時間段里調(diào)整策略、迎頭趕上。

過去幾年中，頭部陣營有個非常重要的發(fā)展特點，叫“虹吸效應(yīng)”——它們不用做什么，只需要把產(chǎn)品鋪到門店里，消費者就會買；只要它們做活動，就能輕易把其他中小品牌的消費者搶走。

但是今天，虹吸效應(yīng)已經(jīng)結(jié)束了。

為什么？

因為這個市場里還有一個規(guī)律，就是整個市場鏈上任何一個環(huán)節(jié)的參與者，都要生存。門店、經(jīng)銷商、企業(yè)是共存共榮的關(guān)系。如果企業(yè)過分壓榨渠道和門店，不管你的品牌、產(chǎn)品有多好，渠道照樣拋棄你。

但是，事實上并不是企業(yè)愿意這樣做，而是今天行業(yè)發(fā)展到這個階段產(chǎn)生的一個效應(yīng)。這個效應(yīng)的原因是什么？

眾所周知，過去幾年當(dāng)中不少企業(yè)布局“大單品戰(zhàn)略”，個別企業(yè)想要打造百億單品甚至兩百億單品。但是，任何一個品類增長到特別大規(guī)模的時候，它的銷量也許還在增長，但是它的市場關(guān)系（企業(yè)-經(jīng)銷商-門店）早已經(jīng)發(fā)生了變化。因為當(dāng)一個產(chǎn)品成為通貨的時候，它的價值體系的分配方式就發(fā)生變化了。

我給它取個名字叫“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”。

第二：外資板塊——突破三線市場

回憶2009年，當(dāng)時三聚氰胺剛剛結(jié)束，國內(nèi)嬰幼兒奶粉一片哀鴻。當(dāng)時我提出了一個觀點叫“三線市場堤壩論”，國產(chǎn)聯(lián)合起來在渠道上將外資阻擊在三線市場之外。國產(chǎn)品牌當(dāng)時做到了，外資品牌盤踞在一二線市場，多次嘗試下沉低線市場均以失敗告終。

但是，從去年以來我得到的市場反饋來看，幾個大型外資嬰配粉品牌在三線市場已經(jīng)有了非常明顯的增長。

我一直認(rèn)為，外資只要進(jìn)入三線市場，就是國產(chǎn)奶粉風(fēng)險之時。于是我在2019年前后給幾位頭部企業(yè)講，“要到外資的后方放一把火”，進(jìn)攻一二線市場。因為如果我們不進(jìn)攻一二線市場，外資必然要進(jìn)入三線市場。

如今的市場格局，國產(chǎn)與外資的競爭已經(jīng)演變成了“你中有我、我中有你”的狀態(tài)。而且，今天如果國產(chǎn)奶粉做不好三線市場，那么三線市場將處在潰堤邊緣。

此外，新國標(biāo)注冊，對于外資來講是一個賦能的有利機(jī)會。我們注意到，外資的大品牌新國標(biāo)幾乎已經(jīng)全部通過了。

第三：中型企業(yè)——重視“渠道粘性”

“渠道粘性”是中型企業(yè)競爭需要特別重視的。

根據(jù)普天盛道統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看——

目前嬰配粉銷量前十家的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了60%左右的市場份額，行業(yè)整合并非鐵打一塊，競爭并非沒有黑馬機(jī)會；

2013年，嬰幼兒奶粉的市場總量大約是600億，而現(xiàn)在嬰幼兒奶粉的市場總量大約是1600億左右。

也就是說，行業(yè)在過去大約10年的時間里面，銷量增長了900億-1000億。在這樣的市場背景下，大企業(yè)的快速增長是必然的。

今天看來，如果這個行業(yè)定格在1600億不增長了或者還要下降，市場會怎么變化？

這是我接下來要談的發(fā)展問題。

03

減量市場——

借勢造勢，順勢而為

企業(yè)發(fā)展——借勢造勢，順勢而為。

借勢，就是在這個行業(yè)已經(jīng)有大勢、大企業(yè)創(chuàng)造的大聲量被消費者認(rèn)可，你可以去借這種勢。

如果行業(yè)沒有大勢可借，或者行業(yè)大勢對你的企業(yè)發(fā)展極其不利，那么你就要學(xué)會造勢。造勢的本質(zhì)就是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)再到戰(zhàn)斗的策略行為。

當(dāng)你找到了勢，那就順勢而為。

這就是發(fā)展的道理。

過去，嬰配粉市場經(jīng)歷了增量市場、存量市場的階段，不少企業(yè)借勢完成了“做大”和“做強(qiáng)”的修煉。

當(dāng)前，“減量”成為了行業(yè)的大勢——

嬰配粉行業(yè)和其他食品行業(yè)不一樣之處在于，它不會因為你促銷而助長銷量，因為嬰幼兒每天喝幾頓奶是定量的。所以當(dāng)嬰配粉消費者的總數(shù)量下降的時候，這個市場一定是減量的。
這個階段，市場核心競爭的是策略，這意味著企業(yè)需要進(jìn)行非常大的戰(zhàn)略調(diào)整。我把這個叫“做優(yōu)”。

可以預(yù)見的是，從2023年開始，中國嬰配粉市場才真真正正地迎來了競爭。

04

戰(zhàn)略問題——

“鮮活”是國產(chǎn)企業(yè)必由之路

戰(zhàn)略，就是要敢布大局，能行大道。它的核心，就是“你的企業(yè)在你所在行業(yè)的競爭環(huán)境里面，是不是掌握主動”。

毛主席在延安的時候有一句話叫“打得贏就打，打不贏就跑”。“打不贏就跑”指的不是逃跑，而是要爭取戰(zhàn)略主動。

我們能夠看到，在當(dāng)前市場競爭環(huán)境下，已經(jīng)有部分企業(yè)做出了戰(zhàn)略調(diào)整。

2016年，普天盛道戰(zhàn)略咨詢給君樂寶旗幟提出了“鮮活戰(zhàn)略”。

如今，我們能夠看到飛鶴、貝因美、紅星美羚等多家企業(yè)打出了不同的“鮮活”概念。

鮮活戰(zhàn)略是一個基礎(chǔ)概念，也是很多國產(chǎn)企業(yè)的必由之路。普天盛道認(rèn)為，它可以承載整個行業(yè)大約三分之一的銷量，涵蓋500億左右的市場容量。

此外，也有部分企業(yè)在配方上的創(chuàng)新突破同樣可以承載百億甚至幾百億的發(fā)展。因為這個行業(yè)的發(fā)展從DHA到如今發(fā)展的每一個階段、每一個主題都承載著數(shù)百億的銷量。

05

模式更迭——

“顧客組鏈”時代來了

市場發(fā)生變化，就一定會誕生新模式。企業(yè)要做的就是“運籌帷幄、先勝后戰(zhàn)”。

普天盛道曾經(jīng)在2005年、2009年、2013、2016年、2019年左右分別在市場不同的發(fā)展階段提出了“品類升級”、“品牌孵化”、“渠道推動”、“品牌拉動”、“系統(tǒng)賦能”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，參與和見證了嬰配粉行業(yè)和國產(chǎn)嬰配粉的發(fā)展。

今天，渠道的整合時代來臨，從行業(yè)發(fā)展角度來看，渠道的整合先于行業(yè)整合大約三年左右時間。

大家想想，如果還有相當(dāng)多的經(jīng)銷商或門店繼續(xù)退出市場，他們會做什么？

一定是甩貨！

渠道的整合會把每一家企業(yè)的市場擾亂，讓市場恐慌起來，導(dǎo)致渠道對企業(yè)的要求越來越高。

普天盛道認(rèn)為，2023-2027年，行業(yè)將迎來“顧客組鏈”的戰(zhàn)略競爭新模式。

今天的嬰配粉消費主體，已經(jīng)是95后的寶爸寶媽了，他們更理性、接收信息的渠道更多元。原來的那種大面積做活動的獲客方式，放到今天已經(jīng)無法奏效，因為你發(fā)現(xiàn)有一個很大的問題是“你招攬不到消費者參加你的活動”。

可能你想說，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)非常重視消費者教育和服務(wù)了。但你可能沒有發(fā)現(xiàn)，在2022年之前，很多大企業(yè)做的活動表面是消費者教育，本質(zhì)仍然是以渠道利益為核心展開的利益撬動。

我期待著，企業(yè)從2023年開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，真正去做顧客心智模式的鏈條，那樣，行業(yè)才很有可能在競爭中取得更好的發(fā)展。

06

機(jī)遇問題——

未來仍有黑馬企業(yè)做到200億+的機(jī)會

就像部分奶粉人說的，這個市場仍然有著很多機(jī)會。我認(rèn)為有四個方面的原因。

第一：嬰配粉產(chǎn)品毛利還在60%以上，這在很多食品行業(yè)里都是非常難得的，這一點足以讓許多企業(yè)仍然堅持；

第二：產(chǎn)品概念容易迭代。

第三：消費者購買力依然旺盛。在當(dāng)前階段，企業(yè)的議價能力會較之前弱一些，但是只要市場有這1000萬的消費人口，那么消費總量就不會變化。

第四：沒有縱深的價格競爭。事實上，按照市場規(guī)律來講，嬰配粉行業(yè)該開展價格競爭了。但是這個行業(yè)消費者非常特殊，目前還沒有誕生縱深的價格競爭。我不知道什么時候會誕生，也許就在明天，也許還有兩三年。但是，縱深的價格競爭一定會誕生。

此外，市場要警惕新模式。有可能未來在嬰幼兒奶粉市場做大的，原本并不是做嬰幼兒奶粉的。同時，行業(yè)依然有誕生新黑馬的機(jī)會。不要忘記華為、小米、OPPO進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展模式，未來，如果特斯拉要進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，會不會成為行業(yè)前三？有這個可能。

對于中國嬰配粉市場的發(fā)展，普天盛道認(rèn)為，嬰配粉行業(yè)粗放野蠻的渠道競爭時代結(jié)束了，行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)智慧的戰(zhàn)略競爭時代。

過去十年，嬰幼兒全行業(yè)瓜分了行業(yè)1000億的增長總量；未來五年，全行業(yè)有1000億的市場整合分割機(jī)會在等著我們。

未來仍然有個別企業(yè)做到200億以上的機(jī)會。

讓我們拭目以待?。ū疚母鶕?jù)雷永軍先生在“第五屆嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上的演講整理，因為篇幅關(guān)系有一定刪減。）