體質(zhì)提升是第一需求

隨著外部環(huán)境的變化，母嬰家庭對兒童免疫產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提升，從中童研究院的一組數(shù)據(jù)中看到，2016年，關(guān)注度還停留在32.6%，而2022年，已經(jīng)達到了83.6%！

關(guān)注度翻倍增長，年輕消費者愿意為健康買單！

易觀有一組數(shù)據(jù)，95%的Z世代媽媽很重視寶寶的體質(zhì)提升并有長期的健康規(guī)劃，其中，53%的媽媽表示經(jīng)歷疫情之后，更加重視，42%的寶媽表示無論疫情前后一直很重視。

而消費者在免疫類產(chǎn)品的功能需求上，補充營養(yǎng)元素占比最高，為51.5%，其次為促進新陳代謝，占比39.2%。

作為免疫類重要成分的乳鐵蛋白線上表現(xiàn)良好，根據(jù)2021淘系嬰幼兒營養(yǎng)品高增長品類數(shù)據(jù)，乳鐵蛋白作為通常認知的免疫產(chǎn)品，增速65%，是當(dāng)下銷售同比增速較快的小類目。

另一大成分接骨木莓，消費者的認知度也在不斷提升，在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“接骨木莓”，能夠匹配大約7200+篇筆記，在這些種草貼中可以看到，不少博主或者是品牌的官方號都在科普，而在這些筆記下，也有寶媽用戶的互動與留言。

線下門店：乳鐵蛋白連續(xù)三年占比提升

在終端門店，免疫類產(chǎn)品在母嬰門店營養(yǎng)品中的占比持續(xù)提升，2016年僅有3.44%，2022年已經(jīng)達到了24.96%。

在細分品類的占比變化上，中童研究院有一組數(shù)據(jù)，市場正向不同功能中的細分品類緩慢集中，免疫、腸道、基礎(chǔ)營養(yǎng)的集中度都在提升。

乳鐵蛋白近三年占比持續(xù)上升，從2020年的13.98%增至2022年的17.1%，維生素、鈣、DHA和益生菌也在提升。

牛初乳、蛋白質(zhì)粉、魚肝油等品類卻在連年下降，新型調(diào)節(jié)類產(chǎn)品正逐步取代老牌，占領(lǐng)線下市場份額。

渠道端，一些區(qū)域的主力門店向調(diào)理與養(yǎng)生路線轉(zhuǎn)型，功能型產(chǎn)品占比相對高，包括乳鐵蛋白、接骨木莓在內(nèi)，占比在30%-40%之間。

精品店屬于整體營養(yǎng)品類高占比店型，顧客對免疫類營養(yǎng)品認可度高。但是不管哪類門店，免疫類營養(yǎng)品在消費者中的滲透率都在明顯提升。

需求越多，供給越豐富，企業(yè)與品類越復(fù)雜，通過中童研究院對母嬰門店顧客的調(diào)查，仍有27.9%的母嬰家庭對免疫類營養(yǎng)品的認知不足，而48.3%的家庭不知道如何搭配各類產(chǎn)品。

魚龍混雜的市場下，對品牌的專業(yè)度與創(chuàng)新力要求更高，這種品牌創(chuàng)新包括策劃能力、活動能力、包裝設(shè)計能力、價格調(diào)整能力等等。渠道商的合作標準不斷提升，良性品牌才能實現(xiàn)合作共贏。