2023年，奶粉行業(yè)又到發(fā)展關(guān)鍵年。全行業(yè)都在薛定諤式的狀態(tài)下，切實(shí)體會(huì)到了前所未有的“難”。但“冰凍三尺非一日之寒”，長(zhǎng)期的低門檻競(jìng)爭(zhēng)，讓奶粉行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭。倒逼品牌和渠道在嚴(yán)重內(nèi)卷中加速調(diào)整，以及邁向深度整合。

母嬰渠道的整合大潮尤其波濤滾滾，全國(guó)可見(jiàn)的“烽煙四起”！回溯過(guò)往，早在2015年母嬰行業(yè)黃金十年結(jié)束之際，整合兼并就未間斷。但從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)今天這般景象：一邊是全國(guó)性、跨省級(jí)連鎖在全國(guó)范圍內(nèi)，“瘋狂”跑馬圈地；另一邊是深耕省級(jí)、地市級(jí)的龍頭連鎖也千帆競(jìng)發(fā)，不斷整合做強(qiáng)區(qū)域。

盡管過(guò)去的整合，有些做的風(fēng)生水起，有些更是縱橫四起、名聲大噪，但多數(shù)并不成功，導(dǎo)致有些人對(duì)今天的整合抱有諸多質(zhì)疑，甚至唱衰不看好。但無(wú)論過(guò)去如何，我們必須看到，新一輪的渠道“整合潮”確實(shí)來(lái)了，超15萬(wàn)家母嬰店正步入整合大時(shí)代！

奶粉新5年，勢(shì)必是前所未有的渠道整合潮！

今年頻繁出差的除了品牌方，代理商，還有母嬰連鎖老板。他們有的走訪品牌，整合上游供應(yīng)鏈資源；有的下市場(chǎng)跑門店，調(diào)研終端切實(shí)解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；還有的多省連軸轉(zhuǎn)，洽談合作籌謀發(fā)展大計(jì)，再創(chuàng)業(yè)的干勁十足……渠道整合的大網(wǎng)，正在全國(guó)范圍內(nèi)加速鋪開(kāi)。

可以看到，全國(guó)/跨省級(jí)連鎖在持續(xù)打造規(guī)模效應(yīng)。孩子王以10.4億收購(gòu)樂(lè)友，在區(qū)域和店鋪類型（樂(lè)友單店面積平均200-300㎡）上形成互補(bǔ)。并且最近孩子王還率先開(kāi)創(chuàng)兒童生活館，試圖以新業(yè)態(tài)盤活存量，實(shí)現(xiàn)增量。

孕嬰世界動(dòng)作不斷，除了精耕四川、重慶、貴州、云南等原有市場(chǎng)，還進(jìn)軍中部地區(qū)安徽、湖北，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展版圖；中億孕嬰在四川、重慶、陜西、甘肅、西藏等7省的基礎(chǔ)上，再增加湖南、貴州兩省，輻射范圍擴(kuò)至9?。?/p>

小飛象在陜西、河南、山西、青海、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等7省的多個(gè)地區(qū)不斷開(kāi)疆拓土；喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰持續(xù)在新疆、甘肅、青海、寧夏等省份跑馬圈地；阿拉小優(yōu)繼續(xù)在全國(guó)加盟整合；

藍(lán)波灣&貝貝總動(dòng)員在全國(guó)推進(jìn)萬(wàn)店統(tǒng)采，實(shí)現(xiàn)母嬰供應(yīng)鏈產(chǎn)品全國(guó)定制化，只對(duì)君享薈成員開(kāi)放。目前君享薈核心成員已覆蓋江西、河北、廈門、云南、四川、湖南、安徽、湖北等地。

再往前看，前年愛(ài)嬰室收購(gòu)貝貝熊，截至今年一季度末，全國(guó)門店數(shù)量466家；去年南國(guó)寶寶聯(lián)合5家頭部連鎖成立海南寶貝天下。目前，十多個(gè)省的多家連鎖已加入寶貝天下，累計(jì)門店數(shù)超2700家。另外，嬰貝兒去年還聯(lián)合多愛(ài)一嬰成立華恩科技，立足華東，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，省級(jí)、地市級(jí)頭部連鎖在本土區(qū)域的整合擴(kuò)張也不遑多讓。諸如云南登康、四川昂橙、湖南媽仔谷、湖南陽(yáng)光苗苗、重慶寶貝年代、廣東愛(ài)嬰島等頭部連鎖持續(xù)精耕區(qū)域，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

“整合才是存量時(shí)代最好的出路！”南國(guó)寶寶執(zhí)行董事劉江文如此說(shuō)道。不過(guò)，整合并不是唯一的出路，其本質(zhì)邏輯在于探尋門店未來(lái)發(fā)展的新方向和新模式。同時(shí)，它也是母嬰渠道實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、連鎖化、規(guī)模化、數(shù)字化的重要途徑。

因此，存活下來(lái)的母嬰店至少有3條路可以選擇：①頭部連鎖發(fā)起整合并購(gòu)，是應(yīng)對(duì)當(dāng)下不利環(huán)境的有力舉措；②優(yōu)質(zhì)連鎖建立聯(lián)盟，共享自有商品供應(yīng)鏈，提升門店盈利能力；③實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，比如轉(zhuǎn)型調(diào)理型門店。

一個(gè)行業(yè)的成熟度越高，市場(chǎng)的集中度就越高。母嬰渠道正處在一個(gè)歷史性的關(guān)鍵拐點(diǎn)，大規(guī)模整合是必然趨勢(shì)！

奶粉新5年，注定是一場(chǎng)慘烈的渠道搶位賽！

疫情前，新生人口雖然也呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)升級(jí)給了母嬰人較多希望。疫情后，新生人口跌破千萬(wàn)，消費(fèi)升級(jí)演變?yōu)橄M(fèi)降級(jí)，再到如今的消費(fèi)分級(jí)，市場(chǎng)的急劇變化讓許多母嬰人希望落空。市場(chǎng)情緒的焦慮，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力，利潤(rùn)下滑的困頓，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更加水深火熱，虧損、倒閉、關(guān)店、退場(chǎng)的此起彼伏，市場(chǎng)一片哀鴻。

諸如品牌方，煎熬的不只是中小乳企。強(qiáng)如頭部乳企，也要以利潤(rùn)換銷量，增加市場(chǎng)投入通過(guò)薄利多銷的方式解決發(fā)展問(wèn)題。日前，飛鶴發(fā)布2023上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，H1營(yíng)收與去年同期持平，約95.8億元~98.7億元。但綜合凈利潤(rùn)約14.5億元~17.5億元，較去年同期減少約23.2%~36.4%。飛鶴上半年的情況并不是行業(yè)個(gè)例，要規(guī)模還是利潤(rùn)？困擾著許多品牌！

如今，眾多奶粉品牌的終端成交價(jià)早已探至谷底，若市場(chǎng)管控不當(dāng)甚至有進(jìn)一步下探可能。有頭部連鎖反饋，去年普通嬰配粉的成交價(jià)在180元~220元，今年跌至150元~180元，明年預(yù)估在150元上下。奶粉作為門店的壓艙石，占據(jù)門店大半壁江山，如此價(jià)盤，門店利潤(rùn)又從何而來(lái)？

無(wú)獨(dú)有偶，某區(qū)域代理商告訴我們，自己代理的某知名品牌嬰配粉全線下滑，竄貨嚴(yán)重是根本原因。正如重慶寶貝年代副總經(jīng)理蔡明斌所言：“母嬰行業(yè)現(xiàn)在亂象不斷，非常混亂，渠道的日子越來(lái)越煎熬。我在母嬰行業(yè)耕耘近20年，感受到大家正經(jīng)歷前所未有的困難，單打獨(dú)斗已經(jīng)不適用于當(dāng)下，獨(dú)木難支，整合抱團(tuán)才有出路。”

“前有狼，后有虎”，一件代發(fā)爭(zhēng)搶用戶，線上也在低價(jià)搶客。自有商品缺失，不能支撐運(yùn)營(yíng)成本和提升利潤(rùn)，門店經(jīng)營(yíng)失血大于造血。有母嬰連鎖坦言：“拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)持平或增長(zhǎng)的門店，一部分連鎖處于負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)，成本高達(dá)25個(gè)點(diǎn)，毛利只有23個(gè)點(diǎn)，毛利倒掛已是常態(tài)，一時(shí)很難扭轉(zhuǎn)。很多門店已經(jīng)非常不健康，甚至資不抵債，但有的仍然不愿意改變，寧愿拆東墻補(bǔ)西墻。未來(lái)，這樣的企業(yè)如果成為多數(shù)，那母嬰渠道早晚完蛋！”

一路走來(lái)，大部分母嬰店老板并不是自身能力有多強(qiáng)，都是踩對(duì)了政策紅利、市場(chǎng)紅利、創(chuàng)業(yè)紅利，沒(méi)有市場(chǎng)精耕的先見(jiàn)之明。因此，我國(guó)母嬰渠道的集中度還比較低，專業(yè)化、規(guī)模化、數(shù)字化程度不足，整體呈現(xiàn)“散、亂、弱”的發(fā)展特點(diǎn)，渠道整合聯(lián)盟的空間和潛力非常大，亟需優(yōu)質(zhì)連鎖挺身而出帶領(lǐng)大家走出“內(nèi)憂外患”的困局。

江西貝貝總動(dòng)員全國(guó)母嬰連鎖創(chuàng)始人湯輝對(duì)我們表示：“今天的整合會(huì)比以前反而更容易，因?yàn)檎闲枰ㄗr(shí)代節(jié)奏，在正確的時(shí)間做正確的事情，時(shí)勢(shì)造英雄，行情好的時(shí)候整合的成本越高，溝通成本越高。如今的母嬰渠道對(duì)比前20年是最蕭條的時(shí)候，也是最好整合的時(shí)候。”

很顯然，要想快速打破門店供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)失靈、會(huì)員忠誠(chéng)度低、運(yùn)營(yíng)能力弱、人才專業(yè)度差等瓶頸，母嬰渠道的全面整合已經(jīng)是“箭在弦上，不得不發(fā)”。

奶粉新5年，終將是破繭成蝶的渠道淬煉路！

結(jié)合前文，再分享5組獨(dú)家大數(shù)據(jù)給到大家，天眼查數(shù)據(jù)顯示：

①成立時(shí)間今年1月1日-8月8日的現(xiàn)存母嬰店超10萬(wàn)家，注銷的母嬰店42372家；

②成立時(shí)間1年內(nèi)的現(xiàn)存母嬰店超10萬(wàn)家，注銷的母嬰店超10萬(wàn)家；

③成立時(shí)間5-10年的現(xiàn)存母嬰店91432家，注銷的母嬰店55190家，注銷占比37.6%；隨機(jī)分析5000家已注銷母嬰店后發(fā)現(xiàn)，從2020年至今注銷3024家，占5000家已注銷母嬰店的60.5%；

④成立時(shí)間10-15年的現(xiàn)存母嬰店21783家，注銷的母嬰店15695家，注銷占比41.9%；隨機(jī)分析5000家已注銷母嬰店后發(fā)現(xiàn)，從2020年至今注銷1695家，占5000家已注銷母嬰店的33.9%；

⑤成立時(shí)間15年以上的現(xiàn)存母嬰店6727家，注銷的母嬰店2319家，注銷占比25.6%；分析2319家已注銷母嬰店后發(fā)現(xiàn)，從2020年至今注銷443家，占已注銷母嬰店的19.1%。

看完后，大家有怎樣的感想？歡迎文末留言。我們先總結(jié)三點(diǎn)：①母嬰渠道正從零散走向集中，整合是趨勢(shì)，門店或找準(zhǔn)定位自我發(fā)熱，或背靠大樹(shù)，或抱團(tuán)取暖；②相較成立時(shí)間來(lái)看，部分成立時(shí)間越久的母嬰店，抗沖擊能力更強(qiáng)，內(nèi)功修煉更扎實(shí)，存活率更高；③從“打江山”到“守江山”，母嬰店不值錢，終被淘汰。

隨著母嬰渠道整合浪潮的來(lái)勢(shì)洶洶，我們與孩子王、愛(ài)嬰室、孕嬰世界、中億孕嬰、云南登康、小飛象、南國(guó)寶寶、湖南媽仔谷、阿拉小優(yōu)、廣西企鵝寶貝、江西貝貝總動(dòng)員、華恩嬰貝兒、喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰、四川昂橙、重慶寶貝年代等優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行了深度溝通。

后續(xù)，我們將從更全面、更深刻、更系統(tǒng)、更預(yù)見(jiàn)性的獨(dú)特視角剖析渠道整合的趨勢(shì)及方向，圍繞整合模式、自有供應(yīng)鏈打造、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化中臺(tái)等角度持續(xù)為大家輸出本質(zhì)、深度、專業(yè)的“整合潮”系列文章，敬請(qǐng)期待！

最后，來(lái)一個(gè)靈魂拷問(wèn)，有人說(shuō)如今的整合是真整合，能夠撥亂反正？有人說(shuō)是假整合，純屬渾水摸魚(yú)？也有人說(shuō)真假難辨，時(shí)也運(yùn)也命也？各位，怎么看？