9月，是第三季度的“收官月”，也是第三季度和第四季度承上啟下的“關(guān)鍵月”。母嬰人在9月的態(tài)度及表現(xiàn)，在一定程度上能夠影響2023年全年目標(biāo)的達(dá)成。因此，9月應(yīng)該如何定調(diào)？應(yīng)該秉持何種態(tài)度？傳遞哪種精神？經(jīng)過伙伴們激烈的頭腦風(fēng)暴，以及深思熟慮后，9月關(guān)鍵動詞一錘定音——“卷起來”！

行業(yè)內(nèi)卷之下，有的人節(jié)節(jié)敗退，早已“卷”旗息鼓；有的人心灰意冷，準(zhǔn)備席“卷”而逃；有的人泰然自若，始終時“卷”時躺；有的人斗志昂揚(yáng)，不懼“卷”土重來；有的人審時度勢，認(rèn)為開“卷”有益……面對內(nèi)卷的滔天巨浪，在血與淚的煎熬下，真的是有人見塵埃，有人見星光。

見塵埃的人，走得十分艱難，每一步皆是辛酸與淚水，只能及時止損，終無奈離場；見星光的人，走得異常堅(jiān)定，每一步都有希望與未來，志在剩者為王，主動卷起來。逆水行舟，不進(jìn)則退，于堅(jiān)守的母嬰人而言，在殘酷的現(xiàn)實(shí)下，卷了有可能活，但不卷只能等死。

01

卷起來！我們要剩于內(nèi)卷，卷出強(qiáng)大

其實(shí)，上至品牌，下至渠道，奶粉市場的“卷”已成常態(tài)，但區(qū)別于紅利市場的你好我好，存量市場的“卷”只有你死我活、此消彼長。因此，今年奶粉市場的“內(nèi)卷”真是一茬接過一茬，一浪高過一浪，卷品牌、卷渠道、卷自己、卷別人……內(nèi)卷競爭百態(tài)盡顯。

深思行業(yè)瘋狂內(nèi)卷的背后，這幾大目的是關(guān)鍵：首先，搶用戶。新生人口斷崖式的下跌，奶粉市場供需失衡，僧多粥少，如何不搶？比如內(nèi)外資品牌，圍繞品牌口碑、產(chǎn)品配方、奶源布局、渠道卡位、終端活動等全方位的白刃戰(zhàn)早已烽火連天，就從產(chǎn)品來看，頭部品牌采用同一配方，但不同規(guī)格/奶源/利潤版的產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)渠道瘋狂搶位，滲透及搶奪不同需求不同檔次的更多消費(fèi)群體。但現(xiàn)在價格拼殺如此厲害，能起量的品牌也是有限，品牌和門店就必須“卷起來”，搶流量、挖存量、拓增量。

而有些門店為了搶用戶，也是不計(jì)得失，不管盈虧了。大環(huán)境影響，消費(fèi)分級現(xiàn)象嚴(yán)重，門店的大單消費(fèi)、連帶銷售減少。有連鎖反饋：“以前消費(fèi)者欠門店三四十萬，但是現(xiàn)在消費(fèi)者欠門店上百萬的現(xiàn)象太多了。有的店老板說不欠錢消費(fèi)者就不在你這里買了，店就開不下去了。有的消費(fèi)者一孩的錢還沒還完，三孩又開始欠了。”也許門店一年的利潤就是消費(fèi)者的欠款，這種飲鴆止渴的做法，真怕早晚要了門店的命！

其次，搶渠道。不只是品牌搶渠道資源，渠道現(xiàn)在也在搶渠道資源。日前，愛嬰室加入寶貝天下共建平臺，安徽六安愛嬰金搖籃攜52店加盟孕嬰世界，連鎖之間的區(qū)域內(nèi)聯(lián)合、全省擴(kuò)張、跨省整合的大潮來勢洶洶，渠道格局正在加速演變?；诟Z貨亂價、一件代發(fā)的嚴(yán)重影響，各品牌為了保住渠道利潤，讓門店不在奶粉上躺平，今天A品牌出來獨(dú)家款、定制版，明天B品牌、C品牌就立馬跟上。但獨(dú)家款、定制版的背后意味著門店承受著高指標(biāo)和高壓力，動銷不暢的今天，要想出量，不卷不行。

無論是主動“卷起來”，還是被動“卷進(jìn)去”，都透露著母嬰人身上那股不服輸、不認(rèn)命的韌勁和精神。但我們一定要避免出現(xiàn)“卷死別人，累死自己”的情況出現(xiàn)，這是無實(shí)質(zhì)意義的內(nèi)卷，我們要“剩”于內(nèi)卷，而非“毀”于內(nèi)卷。

02

強(qiáng)自身！我們要破釜沉舟，揚(yáng)長固本

我們在9月提出“卷起來”也是進(jìn)一步意識到，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高度競爭的新階段，白刃相接、刺刀見血、生死肉搏之下，品牌和渠道但凡想要“留下來”“剩下來”就不可不卷、不得不卷。不過，如何在內(nèi)卷的紅海中，不被溺亡？除了要會抓救命稻草，自己也要學(xué)會保命技能。

于母嬰店而言，不同類型、不同規(guī)模的門店“活法”會有區(qū)別，但本質(zhì)邏輯一樣：

首先，練好基本功，做好門店管理和服務(wù)。在消費(fèi)者的極致體驗(yàn)、極致性價比、極致服務(wù)的要求下，門店尤其需要精細(xì)化。比如升級裝修、專業(yè)陳列、優(yōu)化服務(wù)、注重著裝、店員狀態(tài)等等細(xì)節(jié)；

其次，做好商品組合，提高店員推新能力。商品是門店的靈魂，奶粉更是起著擎天一柱的作用，門店需要根據(jù)定位調(diào)好流通品+利潤品+新品引進(jìn)的結(jié)構(gòu)，并且提升店員的奶粉銷售及連帶能力，進(jìn)而保證門店的戰(zhàn)斗力和利潤提升；

最后，拋開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或抱團(tuán)取暖的路徑，母嬰連鎖強(qiáng)大自身還在于夯實(shí)上游供應(yīng)鏈、搭建數(shù)字化能力、做優(yōu)會員服務(wù)等全方位能力的提升；而單店可以走專業(yè)化路線，自我賦能，通過專而精的服務(wù)最終剩下來。

于奶粉品牌而言，不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的品牌的戰(zhàn)略會有區(qū)別，但核心關(guān)鍵不變：

一是做好渠道平衡，精耕母嬰渠道。消費(fèi)者購買渠道多元化、碎片化，但嬰配粉銷售的第一大渠道仍是母嬰店，品牌布局線上無可厚非，但專注母嬰渠道更為關(guān)鍵。品牌放任線上亂價低價而不管，門店也不會再種好樹結(jié)好果，任由線上渠道采摘了；

二是要有契約精神，嚴(yán)格控貨控價。品牌對渠道進(jìn)行差異化價格的供貨，且不約束發(fā)展野心，就會竄貨橫飛，價格崩塌。品牌必須顧及渠道死活，嚴(yán)守價格關(guān)，嚴(yán)把竄貨查；

三是提升綜合能力，做好終端動銷。再廣的渠道網(wǎng)點(diǎn)，再深的渠道覆蓋，沒有動銷就是空中樓閣！品牌化時代，頭部、腰部品牌都需要深挖護(hù)城河，可以從動銷1聽奶粉開始，服務(wù)好1個顧客開始……真正賦能渠道幫助其緩解開新引流、奶粉銷售、門店客訴等問題，實(shí)現(xiàn)與渠道共生共贏的品牌就有機(jī)會剩下來。

“今天卷的不狠，明天地位不穩(wěn)”，若我們沒有破釜沉舟的勇氣，背水一戰(zhàn)的決心，又如何能看到柳暗花明又一村？

03

剩下來！我們要創(chuàng)業(yè)至老，堅(jiān)持堅(jiān)韌

去年，我們就在“精耕的力量·2022年終演講”講過，如果2022年的你害怕內(nèi)卷、討厭內(nèi)卷、逃避內(nèi)卷，那么從內(nèi)卷過渡到碾壓的超強(qiáng)壓下，你會懷念內(nèi)卷、羨慕內(nèi)卷、感恩內(nèi)卷，更會意識到“卷”起來或許才是對自己最大的保護(hù)。2023年的碾壓式競爭開啟后，或許你連上牌桌的機(jī)會都沒了。

但是，只要我們具備“剩者為王”的底氣和力量，走向成功的路上，將會越來越不擁擠。而奶粉圈也將與所有母嬰人一起堅(jiān)持、堅(jiān)守，在血與火的淬煉中成長與蛻變。就如已在行業(yè)精耕沉淀17年的奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊，在2017年國慶當(dāng)天的文章中所說：“創(chuàng)業(yè)至老，一‘最’方休”。